Территориальный маркетинг. Сущность территориального маркетинга

Маркетинг территорий ориентирован на изменение имиджа территории, что делает ее более притягательной и симпатичной как для частных лиц, так и для коммерческих и некоммерческих компаний в плане инвестирования.

Исторический аспект

Возникновение и активное развитие маркетинга регионов в РФ связано с реформой местного самоуправления, которая началась в нашем государстве еще в 1993 году, с момента принятия Конституции России. В российской практике существует только несколько направлений развития территориального маркетинга. Это связано с тем, что данное течение является новым инструментом управления объектами на макроуровне для нашего государства, его теоретические и методологические базы еще не разработаны.

Предложение изучать регион как продукт, который имеет свою ценность и полезность, внесли почти все российские и заграничные основатели с позиции маркетинга. Отсюда и появилось понятие территориального маркетинга. Целью данного направления является разведка и привлечение покупателей в регион. Главными задачами такого маркетинга могут быть: формирование и улучшение стиля и имиджа, престижности района, его конкурентоспособности, увеличение значимости в разных программах развития на местном и общегосударственном уровнях, привлечение российских и зарубежных инвесторов в регион, повышение инвестиционной привлекательности, поощрение потребления внутренних ресурсов в самой стране и за ее пределами.

Концепция и назначение

Понятие территориального маркетинга подразумевает особенный тип управленческой работы, маркетинговую работу в интересах региона.

Маркетинг территорий может быть представлен как коммерческая, политическая, социальная и иная деятельность, которая основана на принципах маркетинга, проводимая в целях создания, поддержания либо изменения отношения определенных лиц и компаний к определенному региону, изменение стиля этих мест.

Концепция территориального маркетинга подразумевает полноценное улучшение района на базе трех главных назначений:

территория как место проживания;
регион как зона отдыха (природная среда);
район как место управления (инвестиции, производство, добыча и переработка).

Формулирование цели

Основной целью территориального маркетинга можно назвать ориентацию на:

создание и поддержку стиля, престижа региона;
повышение рентабельности бюджетных средств;
изменение инвестиционного климата в регионе
реализацию потенциала;
привлечение нематериальных ресурсов в регион (трудовых, умственных);
реализацию социальных местных программ.

Доктрина маркетинга территорий может быть применена по отношению к географическому региону (Уральский регион), политическому (стране, городу) либо туристскому месту в установленных границах.

Основы организации

Концепция территориального маркетинга включает:

Брендинг региона.
Связи с общественностью.
Продвижение.
Маркетинг персонала.
Маркетинг событий.
Проекты маркетинговых инфраструктурных объектов.

Что подразумевает территориальный маркетинг? Правительство, предприниматели, некоммерческие организации в данном случае являются объектом его воздействия.

Территориальный маркетинг и брендинг места был в первый раз применен Саймоном Анхольтом в 2002 году.

В качестве индикатора подобного маркетинга он определил существование привлекательности территории, которая может быть оценена как отношение темпов роста валового продукта в этом регионе к темпам его роста в целом по стране, которая включает район как территориальную, инфраструктурную, политическую единицу.

Маркетинг территории фокусирует свое внимание на мотивах и целях, на преимуществах, которые предприниматели и другие объекты получают в регионе, если они активны в нем в плане хозяйствования, а также на снижении издержек, ликвидации препятствий для работы в области.

Целевой ориентацией такого маркетинга являются привлекательность, престиж территории в общем, условия жизни и хозяйственная деятельность, привлекательность природных, материальных, технических, денежных, трудовых, организационных, социальных и остальных ресурсов, сконцентрированных в регионе, а также возможности реализации и применения таковых ресурсов.

В целях выполнения собственной целевой ориентации данный маркетинг формирует комплексы разных мер, которые обеспечивают:

формирование и улучшение стиля района, его престижность, бизнес и социальную конкурентоспособность;
участие территории в выполнении межгосударственных, общегосударственных и местных программ;
привлечение муниципальных и прочих заказов;
увеличение привлекательности инвестиций.

Процесс маркетинга территории состоит из следующих шагов:

Объект и субъект

Объекты территориального маркетинга - управление территорией и конкурентоспособность регионов.

Территории разделяются на внутренние и наружные. Они в той либо другой степени являются возможными пользователями и инвесторами этого региона. Данные основные субъекты территориального маркетинга способны оказывать влияние на ее динамику и тенденции, создавая привлекательность.

Внешние организации, которые находятся за границами данного района, имеют интерес к его развитию потому, что они желают получать финансовые выгоды (ресурсы, рабсилу, денежные активы), не связывая их с благосостоянием этих мест. Они часто не принимают участия в формировании собственной привлекательности данной территории и формировании ее имиджа. Их функционирование на выбранном участке местности определяется факторами, которые их привлекают, разрешая воплощать свои инвестиционные интересы.

Субъектами территориального маркетинга являются внутренние жители, живущие там. Они связывают свои личные выгоды с благополучием собственной «маленькой родины». Эти внутренние инвесторы интенсивно продвигают территорию и оказывают влияние на ее привлекательность. Ведущей целью таких рекламных компаний является создание, поддержка либо изменение представлений, целей о регионе с задачей привлечения инвестиций.

Основы управления территориальным маркетингом

Главными элементами комплекса маркетинга территории, в согласовании с концепцией обычного маркетинга (комплекс 4P), являются стоимость, продукт, продвижение и распространение.

Главные элементы организации территориального маркетинга следующие:

продукт;
стоимость территориального продукта;
расположение и распределение продукта;
стимулирование продвижения территории.

Показатели исследования потребителей региона, которые выступают в качестве субъектов такого маркетинга, отражены в исследовательских работах современных заграничных и российских ученых. В более общем виде пользователи делятся на группы, такие как:

резиденты и нерезиденты;
физлица и организации;
жители, бизнес-партнеры и гости.

Для жителей принципиально наличие высокого уровня жизни; для нерезидентов главное значение имеют условия природы и климат, состояние флоры и фауны, а также развитие промышленности, досуга и развлечений.

При этом нерезиденты могут классифицироваться по длительности пребывания на этой территории, по профессии и т. д. Можно классифицировать по правовому статусу: физлица и организации (юрлица).

Самым значимым показателем развития территориального маркетинга является социальная ответственность - важная часть репутации региона.

В обществе ожидания социального вклада в район довольно высоки:

обеспечение публичной безопасности;
проведение действенной социально направленной политики;
реализация соответствующих и действующих социальных программ;
обеспечение экологически безопасных условий.

Важными элементами имиджа региона являются репутация руководства, социальная ответственность, также финансово-экономические характеристики.

Для формирования, развития и поддержания положительного имиджа территории в основном применяют понятие ответственности местного самоуправления, которое непосредственно несет ответственность за развитие муниципального образования в целом. Одновременно социальное развитие территории, несмотря на то, что она имеет относительную автономность, почти во всем определяется ресурсным потенциалом, который, со своей стороны, зависит от степени финансового развития.

Инструменты маркетинга территории

Главными инструментами территориального маркетинга являются:

внедрение брендинга;
активное и действенное продвижение;
связи с общественностью;
маркетинг событий;
маркетинговый персонал;
проекты маркетинговых инфраструктурных объектов.

Главным показателем продуктивности маркетинга мест является увеличение территориальной привлекательности. Такая привлекательность может быть оценена как отношение темпов роста местного валового продукта к валовому внутреннему продукту государства.

Направления стимулирования продвижения территориального продукта

Продвижение - это набор мер, которые были направлены на предоставление информации о преимуществах продукта возможным пользователям и поощрение их к приобретению.

Продвижение территориального продукта дает возможности роста информированности о территории, создает ее привлекательность и привлекательность ресурсов, сконцентрированных тут. Основной целью является формирование позитивного имиджа территории на базе исторически сложившихся положительных качеств региона либо на базе характерных особенностей данной территории. Принципиально достигнуть значимого эффекта коммуникаций, другими словами изменений в познаниях, отношении и поведении получателя информации.

Главными инструментами коммуникаций являются:

реклама;
личные реализации, которые стимулируют спрос;
организация мнения населения;
прямой маркетинг.

Виды территориального маркетинга подразумевают решение трех главных задач:

получение информации о территории и продукте и формирование на этой базе нужных познаний о критериях жизни и работы на территории;
убеждение лиц, принимающих решения о приобретении территориального продукта, в предпочтении предлагаемого продукта, другими словами, активация мощных стимулов для покупки пользователями;
напоминание клиентам о территориальном продукте, поддержка информированности о территории и положительных впечатлений, в том числе для тех, кто уже предпочитал эту территорию, к примеру, до этого, посетив ее как турист.

В процессе проведения маркетинговой кампании нужно создать подходящий стиль (имидж) либо сделать лучшим отношение к территории, другими словами, вести рекламу, направленную на отображение всей территории в целом.

Личные (персональные) продажи - это личная и двухсторонняя связь в целях побудить клиента соверщить незамедлительные деяния. Примером можно назвать создание представительства одного субъекта Федерации на территории другого, работники которого лично представляют информацию заинтересованным сторонам о возможностях и критериях взаимодействия между регионами.

Личные реализации территориального продукта выполняются парламентариями, когда они представляют и защищают социальные и коммерческие проекты собственных территорий, тем самым пытаясь привлечь на свою территорию больше бюджетных и остальных ресурсов. Депутат, политический деятель пробует обеспечить успех развития территории своими силами.

Работники органов исполнительной власти ведут личные продажи при подготовке инвестиционной площадки для инвесторов. Они сами выступают зачинателями деловых встреч, готовыми адаптировать свое предложение, реагируют на пожелания потенциального инвестора. Работа в данном случае основана на принципах маркетинга отношений, когда главной задачей является решение вопросов и проблем клиента - инвестора.

Деятельность по продвижению подразумевают повышение, ускорение и усиление реакции покупателей территориального продукта за счет использования различных средств стимулирующего действия. Способы стимулирования в подобном маркетинге могут употребляться для решения разных задач: привлечения новых покупателей, повышения числа повторных покупок, роста интенсивности применения продукта, приведения новых характеристик территории на рынок.

Можно применять следующие инструменты:

проведение полевых выставок, ярмарок;
программы поддержки инвесторов (возможных покупателей ресурсов территории), в работе которых заинтересован данный регион;
проведение презентаций поселений, готовых принять переселенцев;
проведение конкурсов на развитие инвестиционных зон территории с победителем, который получает особенные условия развития на территории и прочие средства.

Организация мнения населения как одна из частей продвижения в подобном маркетинге может быть представлена как деятельность по созданию соответствующего отношения широкой общественности к территории и ее продуктам, формированию позитивного стиля и имиджа территории. Одновременно организация мнения населения содержит в себе три элемента:

организация публичных отношений и связей с общественностью;
деятельность по продвижению и созданию успешности территории и ее территориального продукта с публикацией обзоров в прессе на некоммерческой основе;
информирование собственных клиентов и партнеров (имеющихся и возможных) о своих новостях;
проведение целевой агитации для получения дохода и выгоды.

Прямой маркетинг подразумевает прямую непрерывную связь между торговцем и покупателем с помощью особых средств связи. Он ориентирован на получение определенного ответа либо совершение покупки. Территориальный маркетинг может в основном применять онлайн-маркетинг, позволяющий использовать каналы компьютерных сетей и проводить рекламную деятельность через Интернет, емайл, коммерческие онлайн-каналы.

Разработка плана

Маркетинг территорий позволяет для клиентов разрабатывать и реализовывать комплекс мероприятий с внедрением системы главных основных стратегий и их инструментов. Они направлены на наилучшее внедрение существующих ресурсов региона.

Субъекты территориального маркетинга определяют свои особенные характеристики, распространяют данные и информацию о конкурентных преимуществах среди наиважнейших заинтересованных покупателей. Таким образом, обеспечивается улучшение путей развития территории.

Чтоб выгодно представить территориальный объект, нужно найти:

какие лица и какие компании будут принимать решение о выборе региона;
какие аспекты они употребляют;
какие шаблоны, методы, способы и воздействия эти люди и компании используют при принятии решений.

Так как субъекты, заинтересованные в продвижении территории (это властные структуры, агентства развития, спортивные центры, туристические компании, торговые дома и иные организации), имеют разные требования к возможным потребителям, то разработка и реализация плана должны носить комплексный характер. Данный план не должен включать лишь выгоды для инвесторов, но и для других сторон тоже.

Классификация

В нескольких публикациях по данному виду маркетинга есть разные толкования сущности территориального маркетинга. Отсюда неувязки в существенном содержании этого термина, и даже в его целевой ориентации. К примеру, некоторые ученые, исследующие территориальные проблемы, думают, что подобный маркетинг - это маркетинг на местном уровне, который отражает и учитывает специфику и индивидуальность определенного региона. Остальные отмечают, что маркетинг территории призван сделать лучше ее стиль, привлечь промышленников, инвесторов.

Можно различать:

Следует выделить несколько действенных стратегий территориального маркетинга, в том числе:

Маркетинг имиджа. Данная стратегия ориентирована на создание позитивного стиля местности и его публичного признания и распространения. В данном случае нужно организовать коммуникационные мероприятия, которые помогут продемонстрировать достоинства территории наружным субъектам, а также показать, что определенная территория открыта для новых контактов. Распространение информации и грамотная пропаганда будут содействовать формированию позитивного стиля.
Маркетинг привлекательности. Чтобы повысить привлекательность территории, нужно сделать разные акценты, в том числе на климатических особенностях и географическом положении, финансовом развитии, особенностях архитектуры и достопримечательностях, а также истории, медицине, туризме, досуге и рекреации. Развитие соответствующих особенностей территории увеличит конкурентоспособность региона.
Инфраструктурный маркетинг. Данная стратегия позволяет повысить привлекательность бизнеса. В данном случае нужно сосредоточиться на высочайшем уровне рыночных отношений, а также сосредоточиться на предпринимателях. Индивидуальность маркетинговой работы будет зависеть от типа бизнеса, в том числе финансового, научного, строительного, информационного, сельскохозяйственного и т. д.
Маркетинг персонала и жителей. Стратегия ориентирована на увеличение привлекательности места для персонала определенной квалификации, специализации и профиля, а также для разных категорий людей. Для этого нужно поощрять образование, личную безопасность, потенциал занятости, совершенствование условий жизни и прочее.

С помощью подобного маркетинга за небольшой промежуток времени можно повысить престиж определенной территории, а также привлекательность разных ресурсов: природных, денежных, социальных, вещественно-технических и остальных.

Эффективность маркетинговых мероприятий на территории

Можно ли найти стратегию и придерживаться ее в течение долгого периода времени в отношении территории? Это вряд ли уместно в России сегодня.

Маркетинг привлекательности территории производится комплексно и поочередно, принимая во внимание не только настоящий потенциал привлекательности, но и доступные денежные, социальные и иные возможности в будущем.

Если комплекс инфраструктурных объектов силен, то разрабатывается всеохватывающая программа развития местной территории, появляются конкурентоспособные качества и характеристики территории, обеспечивается социальное удовлетворение жителей.

Однако если комплекс инфраструктурных объектов территории слаб и финансово не презентабелен для инвесторов и предпринимателей, то это повлечет за собой недостаток денежных ресурсов для улучшения и развития местного субъекта и достижения успеха.

В данном случае лучше начать с простых технологий: выявить конкурентоспособные достоинства и избрать целевых покупателей в регионе. В итоге равномерно формируется более интересный комплекс инфраструктурных объектов. Однако есть и иной вариант - можно соединить усилия нескольких регионов с разным потенциалом и уровнем развития.

Пример маркетинга территории Архангельской области

Рассмотрим территориальный маркетинг и пример его формирования в Архангельской области.

В последнее время поднимается немало вопросов по освоению Арктики как малоизученного пространства с богатейшими возможностями и ресурсами. Но исследование территории затруднено из-за сложностей климатического характера. Но не все так считают. Многие убеждены, что просто надо найти качественный подход к вопросам освоения, и Арктика покорится. Именно так считает губернатор Архангельской области Игорь Орлов, убежденный приверженец освоения арктических горизонтов в рамках его области.

Губернатор Архангельской области утверждает, что Архангельск сегодня является оптимальным местом для российского и международного сотрудничества по вопросам развития Арктики. Связано это с двумя моментами. Во-первых, исторический момент. Почти четыре столетия подряд столица Беломорья показывала себя с лучшей стороны как надежная площадка для ведения переговоров, контактов, диалогов, проектов на внутреннем и внешнем (международном) уровнях. Во-вторых, на сегодняшний день город Архангельск обладает развитой, активной деловой средой. Именно отсюда начинается Арктика. Это исток.

Примером маркетинга данной территории может стать мероприятие «Арктика-территория диалога», которое носит международный характер. В нем традиционно принимают участие главы разных государств и известные представители научной общественности. До них губернатор пытается донести идею о роли города в развитии Арктики. Этот форум проводится в нашей стране, начиная с 2010 года по инициативе Президента РФ В. Путина. Мероприятие является территорией конструктивного диалога по мирному применению ресурсно-экономического потенциала Арктики. А с 2017 года по распоряжению Правительства РФ такое мероприятие будет проходить в Архангельске раз в два года. Каждый раз оно является крупнейшим деловым событием. На данный момент город и область готовятся к проведению такого мероприятия 9-10 апреля 2019 года.

Заключение

Таким образом, маркетинг территории - это непрерывный процесс, затрагивающий все заинтересованные стороны на различных административных уровнях. Маркетинг территории должен быть ориентирован на финансовое укрепление территории либо региона. Основой этого укрепления являются устойчивый экономический рост и местная экономика.

В глобальном масштабе маркетинг территории является чрезвычайно распространенной практикой как на уровне некоторых территорий, так и государств, на уровне отдельных стран.

Каждый населенный пункт или территория неповторим. Везде разные люди, природа, виды, традиции и обычаи. Все это ведет к различиям в экономической, социальной и политической деятельности территории. Таким образом, необходимо изучить и проанализировать потребности общества, а также пути их удовлетворения, чтобы была возможность разработать такую стратегию развития территории, которая была бы привлекательной для определённой группы жителей или части общества. Этот процесс неразрывно связан с маркетингом. Маркетинг - социальный процесс, с помощью которого компании и индивидуумы обмениваются созданной ценностью с целью удовлетворения своих потребностей . С точки зрения маркетинга, использование маркетинговых концепций может помочь в привлечении туристов, предпринимателей и прочих инвесторов, а также убедить жителей, что жить, учиться и работать в данном регионе может быть выгодно и даже престижно. Это можно отнести как к большим, так и к маленьким территориям.

Однако, необходимо разобраться, что же такое маркетинг территорий. Существует множество определений разных авторов. Одни уделяют больше внимания специфике территории, другие - имиджу, так как убеждены, что именно этот фактор привлекает бизнесменов и жителей. Тем не менее, было бы правильнее определить территориальный маркетинг, как маркетинг, который соответствует интересам внутренних и внешних объектов территории, в которых соответствующая территория заинтересована. Другими словами, этот феномен подразумевает под собой то, что объекты территориального рассмотрения - это реальные продукты, которые предлагаются как внутри, так и вне территории . Стоит отметить, что для того чтобы была возможность использовать маркетинговый подход в развитии территории, необходимо обратить особое внимание на разработку и развитие собственной продукции области в соответствии с потребностями жителей, используя все доступные ресурсы и материалы, при этом избегая концентрации внимания всего региона на нем же.

Маркетинг территорий - это деятельность, направленная на развитие области с четки географическими границами с целью удовлетворения потребностей различных социальных групп. Если обратиться к определению Юлдашевой и Мещерякова , то они определяют маркетинг территорий как разновидность маркетинга, существующего на территорий и за ее пределами и направленного на осознание стейкхолдеров этой местности и удовлетворение их потребностей. Маркетинг территорий направлен на разработку имиджа местности, конкурентных преимуществ, привлечение стейкхолдеров и их инвестиций. Однако основной и основополагающей целью маркетинга территорий Юлдашева и Мещеряков считают развитие потенциала области, то есть работа с рыночной и инвестиционной привлекательностью. Котлер выделяет несколько основных целей маркетинга территорий: увеличение благосостояния жителей территорий; промышленное развитие и экономический рост региона; привлечение иностранных инвестиций; улучшение инфраструктуры; развитие малого и среднего бизнеса; развитие туристического сектора; привлечение внимания и инвестиций государственных органов власти; привлечение жителей и рабочей силы. Именно маркетинговые концепции могут помочь в достижении этих целей и развитии территорий.

Носителем сути территориального маркетинга является общество, поэтому при формировании базисов маркетинговой стратегии территории нужно опираться в первую очередь на мнение населения, проживающего в данном регионе. Внешняя часть общества, которая находится за пределами территории, заинтересована в социально-культурном развитии территории, потому что они желают выявить получаемые ими выгоды (например, ресурсы, знания, готовая продукция, финансовые ресурсы) для личного пользования или чтобы получить преимущества для их предприятий. Внутренняя часть общества, непосредственно находится на территории, соотносит свое благосостояние (личное и деловое) с благосостояние территории. Обе представленные точки зрения кажутся интересными, однако подход к ним должен быть разным. Таким образом, должны быть разработаны разные маркетинговые подходы и стратегии для удовлетворения потребностей и интересов обеих составляющих общества. Стратегия - это все, что делает продукт отличным и уникальным, и это уникальность видна и клиентам. Именно маркетинг направляет стратегию .

Тем не менее, могут быть ситуации, когда обе части общества заинтересованы в развитии территории, или наоборот совсем не заинтересованы. У общества может быть много интересов на территории, например, увеличение размеров рынка, покупательской способности, развитие инфраструктуры, уровня культуры, здравоохранения и образования и многое другое. Для лучшего понимания нужд общества, необходимо рассмотреть каждую категорию целевых рынков территориального маркетинга. К целевым рынкам относятся: туристы, местные жители и рабочее население, бизнесмены и промышленные предприятия, а также потребители продуктов территории за ее пределами.

Туристы. За последние годы туризм в мире очень развился. Это является очень важным экономическим показателем, так как туризм обеспечивает доход и приток инвестиций на определенные территории, создает новые рабочие места и развивает предпринимательство. Во всем мире есть территории (города), которые занимаются только туризмом и обеспечивают себе доход исключительно из этой сферы. Эти области постоянно участвуют в улучшении их территориального значения и ценности, за счет создание определенного имиджа, планирования специальных соглашений, развития инфраструктуры и так далее.

Туристы делятся на две различных группы: предприниматели в командировках и туристы на отдыхе или в прогулочных поездках. Таким образом, специалисты по маркетингу территорий должны разрабатывать совершенно разные маркетинговые стратегии. Целью деловых поездок является участие в конференциях и дискуссиях, знакомство с местностью, заключение сделки и другое. Туристы же своей целью преследуют знакомство с местностью, культурой и встречи с родственниками или друзьями и другое. В соответствии с концепцией развития туризма, территориальное развитие требует от маркетинговых специалистов систематизированной и долгосрочной маркетинговой стратегии, ориентированной на определение потенциалов и различий местных территорий. Главная стратегическая задача в развитии территории должна быть ориентирована на определение точного и конкретного целевого рынка, куда территория планирует переместить все свои ресурсы . Территории постоянно должны создавать новые ценности. Именно за счет этих новых ценностей, появляются отличия, которые можно предложить целевым рынкам. Стоит отметить, что чем меньше территория, тем больше необходимость предложить рынку что-то уникальное и неповторимое.

Таким образом, для правильного развития территорий для туристов для начала необходимо понять, какие туристы и когда (в какое время года) нужны территории. Только четкое понимание своего покупателя может привести к успешному привлечению инвестиций. Возраст, состав семьи, уровень обеспеченности и прочие факторы помогут наиболее четко определить целевую аудиторию территории, которая оставит там наибольшее количество денег. Еще один пункт, который стоит учитывать, это цель приезда туристов. Одни хотят познакомиться с историческим наследием территории, другие с культурой местности, кто-то приехал для участия в мероприятиях, кто-то чтобы насладиться природой. Цели разных туристов необходимо учитывать, так как это совершенно разные клиенты и для них нужны разные стратегии развития и продвижения территории. Также необходимо понимать, что же является продуктом туризма. Это не достопримечательности, мероприятия или природа. Продуктом туризма являются истории и впечатления, которыми делится турист по возвращении домой. Именно эти впечатления и нужно им продавать, а иногда и сочинять. Например, история о чудовище Несси, которое живет в Лох-Несском озере одна из самых известных маркетинговых историй для развития туризма.

Местные жители и рабочее население. Для каждой местности местные жители и рабочее население - это очень важный целевой рынок. Не так давно "дешевая" и неквалифицированная рабочая сила имела больший спрос, однако, сейчас произошла смена приоритетов. Таким образом, предпочтение отдается, квалифицированным, здоровым людям, которые являются честными налогоплательщиками и способны стать жителями определенной территории. Налоги являются важным индикатором для каждой территории. В большинстве областей жители и рабочее население является приоритетом, но в некоторых населенных пунктах - только налогоплательщики.

Для достижения поставленной цели, населенные пункты используют разные стратегии и их формы. В Европе есть известные случаи, когда населенные пункты проводили относительно оригинальные мероприятия для привлечения жителей. Например, Швейцарский город Окселозунда создал слоган "Мы ищем жителей". Основа стратегического развития была связана с разработкой соответствующего предложения - привлекательные и удобные дома, высокий уровень жизни и четкая программа развития местности, чтобы повысить привлекательности территории . Если проанализировать этот пример, то можно получить четкое представление, что удастся привлечь жителей, только если локальные маркетологи приняли во внимание требования потенциального целевого рынка, стиль жизни и требования к окружающей среде. В настоящее время, при привлечении жителей наиболее весомый акцент ставится на качество проживания - свежий воздух, удобное жилье, выгодно добираться до крупных городов, развитая инфраструктура и технологии. После сегментирования целевого рынка выясняется, что основное население - это семейные люди. Таким образом, при разработке маркетинговой стратегии, должны быть приняты особенности различных моделей семьи: молодые семьи без детей (пустое гнездо); семьи с маленькими детьми (до 6 лет) (полное гнездо); семьи с детьми школьного возраста и подростками (7-12 и 13-19) (полное гнездо); семьи с детьми, которые материально независимы от родителей (полное гнездо); семьи, в которых дети живут отдельно от родителей (пустое гнездо).

Каждая группа целевого рынка имеет специфический, характерный ей размер, а также, соответственно, конкретные потребности. Таким образом, в некоторых городах строят больше детских садом и школ, потому что в этой местности много семей с маленькими детьми и школьниками, потому что для модели семьи "полное гнездо" важно, что в области есть образование и что оно соответствующего качества. В то же время, у модели семьи "пустое гнездо" другие требования и потребности.

Бизнесмены и производство. Третья, но не менее важная группа целевого рынка - это предпринимательство, производство и привлечение инвестиций. Это одна из самых значительных групп целевого рынка, так как необходимо обеспечить жителей рабочими местами, чтобы территория могла получать доходы от налогов и снизить уровень безработицы. В то же время, этот рынок самый требовательный, он постоянно повышает свои требования и к области и маркетинговой стратегии территории. Это связано с тем, что предпринимательство развивается и, соответственно, повышает требования к территории и ее будущей стратегии развития. Перед выбором территории проводится тщательный анализ рабочей силы в планируемой области, анализ затрат на производство, суммы налогов и возможности получения налоговых льгот, того как оценивается недвижимое имущество и так далее. В настоящее время, в Европе есть территориальные рейтинги с перечисленными параметрами оценки территорий: географические, административные, доступность информации, квалификация рабочей силы, стратегическое расположение, развитие производства и экономики, эффективность государственного управления, инфраструктура и так далее . В некоторых случаях, могут быть важны личные причины предпринимателей: персональные контакты, интересы. Принимая во внимание растущие требования предпринимательства, территориальный маркетинг использует разные методы привлечения предпринимателей. Почти во всех странах организовываются инвестиционные семинары, встречи и презентации с предварительными группами целевого рынка, создаются некоммерческие организации, фонты привлечения инвестиций (как на национальном, так и на региональном уровнях) . Предприниматели рассматривают территорию в качестве потенциального "адреса", оценивая различные факторы, определяющие привлекательность местности. Все показатели привлекательности территории делятся на две группы: сильные факторы и слабые факторы. Сильные факторы могут быть измерены объективными показателями. Слабые факторы не подлежат измерению, они носят более субъективный характер . Во время разработки маркетинговой стратегии территорий, необходимо использовать эти факторы как индикаторы развития привлекательности местности с точки зрения целевого рынка. В настоящее время рыночная экономика требует быстрых действий и нахождения своего собственного стиля. Только тщательная, всесторонняя стратегия территории может обеспечить ожидаемые и запланированные результаты.

Таким образом, для успешного продвижения территории для бизнесменов территории имеет смысл определиться с узким кругом предприятий, которые будут наиболее выгодны для региона, и создать для них более удобные условия для бизнеса, чем в других областях. Далее следует правильно донести предлагаемые выгоды до потенциальных "потребителей", то есть предпринимателей. При составлении маркетинговой стратегии территорий, необходимо учитывать те факторы, которые рассматривают предприятия, когда выбирают регион дислокации. Согласно Филипу Котлеру, наибольшее значение имеют следующие факторы: местный рынок рабочей силы; доступ к рынку сбыта и рынку поставщиков; наличие развитой инфраструктуры; транспортные пути; возможность обучения работников; качество жизни; бизнес-климат; доступ к научно-исследовательским лабораториям; наличие доступа к капиталу; налоговое законодательство.

Потребители продуктов территории на внешних рынках. Четвертый рынок - это расширение экспорта, возможность территории производить больше продукции, которую купят другие территории, люди и предприятия. Например, есть небольшой городок Боскопа в Нидерландах, который является крупнейшим поставщиком цветов во всей Европе. Другие населенные пункты тоже разработали сильный имидж экспортера. Например, Милан всемирно известный центр моды. Также Ауди и Мерседес-Бенц в Баварии и Мюнхене с их качественными автомобильными брендами и сильной стратегией. Однако стоит избегать нестандартных изделий и продуктов, потому что это может не привлечь необходимое внимание или даже создать противоположный эффект - антирекламу.

Транскрипт

2 Сачук Татьяна Викторовна Территориальный маркетинг Серия «Учебное пособие» Заведующий редакцией Руководитель проекта Ведущий редактор Выпускающий редактор Литературный редактор Художественный редактор Корректоры Верстка С. Жильцов Е. Базанов Е. Румановская Е. Егерева Т. Белова С. Маликова Л. Алешичева, Е. Христич С. Сенива ББК я7 УДК (075) Сачук Т. В. С22 Территориальный маркетинг. СПб.: Питер, с.: ил. (Серия «Учебное пособие»). ISBN В учебном пособии представлена современная концепция территориального управления. Рассматриваются основные вопросы территориального маркетинга: маркетинговая среда территории, комплекс средств территориального маркетинга, сегментация, позиционирование и дифференциация территории, конкурентные преимущества и конкурентоспособность территории, деловые стратегии развития территории. Анализируется поведение потребителей в территориальном маркетинге, представлен процесс внедрения маркетинга, значительное внимание уделяется реализации территориального маркетинга страны, региона, муниципального образования. Учебное пособие предназначено для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Государственное и муниципальное управление», аспирантов, преподавателей вузов, научных работников, государственных и муниципальных служащих, а также всех интересующихся проблемами социальноэкономического развития территории. ООО «Питер Пресс», 2009 Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. ISBN Подписано в печать Формат 60 90/16. Усл. п. л. 23. Тираж Заказ ООО «Питер Пресс», Санкт-Петербург, Петергофское шоссе, д. 73, лит. А29. Налоговая льгота общероссийский классификатор продукции ОК, том 2; литература учебная. Отпечатано с готовых диапозитивов в ООО «Типография Правда 1906» , Санкт-Петербург, Киришская ул., д. 2. Тел.: (812) , (812)

3 Оглавление Введение... 7 Глава 1. Территориальный маркетинг: сущность, маркетинговая среда, комплекс средств реализации Предпосылки использования теории маркетинга в территориальном управлении Сущность некоммерческого маркетинга Сущность территориального маркетинга Субъекты территориального маркетинга Маркетинговая среда территории: внутренняя и внешняя среда территории Комплекс средств территориального маркетинга Территориальный продукт Цена территориального продукта Месторасположение территориального продукта Продвижение территориального продукта Выводы Термины и понятия Вопросы для самоконтроля Литература к главе Глава 2. Потребители ресурсов и общественных благ территории. Поведение потребителей Общая характеристика потребителей в территориальном маркетинге Влияние индивидуальных различий на поведение потребителей Индивидуальные возможности Знания Отношение потребителей Мотивация и заинтересованность Личность, ценности, образ и стиль жизни Воздействие на поведение потребителей факторов внешней среды Культура Социальное положение Персональное (личное) влияние Влияние семьи... 85

4 4 Оглавление Влияние ситуации Психологические процессы, влияющие на поведение потребителей Обработка информации Обучение Изменение отношения и поведения потребителей Выводы Термины и понятия Вопросы для самоконтроля Литература к главе Глава 3. Сегментация рынка в территориальном маркетинге Общие подходы к макросегментации в территориальном маркетинге Функция потребностей ЧТО удовлетворяется Технологии КАК удовлетворяются потребности Группы потребителей КТО является потребителем и получает удовлетворение своих нужд и желаний Характеристика основных групп потребителей в территориальном маркетинге Общие подходы к микросегментации в территориальном маркетинге Привлекательность рыночных сегментов в территориальном маркетинге Выводы Термины и понятия Вопросы для самоконтроля Литература к главе Глава 4. Позиционирование и дифференциация территории Позиционирование в территориальном маркетинге: теоретический аспект Дифференциация территории: теоретический аспект Процесс выбора территории как места проживания и/или осуществления деятельности Выводы Термины и понятия Вопросы для самоконтроля Литература к главе Глава 5. Анализ конкуренции в территориальном маркетинге Становление конкурентных отношений между территориями Конкурентоспособность территории Классификация конкурентных преимуществ территории

5 Оглавление Конкуренция и сотрудничество территорий. Развитие государственной региональной политики в условиях соперничества территорий за ресурсы Выводы Термины и понятия Вопросы для самоконтроля Литература к главе Глава 6. Стратегический менеджмент территории и территориальный маркетинг Разработка деловых стратегий территории Выбор приоритетных направлений деятельности «портфельная» стратегия Выбор направлений роста деловой активности на территории стратегия роста Конкурентная стратегия Функциональные стратегии территории Инвестиционная стратегия территории Инвестиционный климат территории Выводы Термины и понятия Вопросы для самоконтроля Литература к главе Глава 7. Организация и управление территориальным маркетингом Предпосылки и условия внедрения территориального маркетинга Характеристика этапов внедрения территориального маркетинга Организационный этап Этап сбора и анализа вторичной и первичной информации Аналитический этап разработки комплекса территориального маркетинга и выработки политики территориального маркетинга Этап реализации плана маркетинга Этап итогового контроля Выводы Термины и понятия Вопросы для самоконтроля Литература к главе Глава 8. Территориальный маркетинг страны С чего начинается территориальный маркетинг страны Анализ территориального продукта страны Локализация территориального продукта страны

6 6 Оглавление 8.4. Цена территориального продукта страны Процессы сегментации и дифференциации применительно к маркетингу страны Задача повышения конкурентоспособности страны Выводы Термины и понятия Вопросы для самоконтроля Литература к главе Глава 9. Территориальный маркетинг региона Исходные условия анализа. Средства территориального маркетинга Карелии Территориальный продукт Карелии Цена территориального продукта Карелии Место территориального продукта Карелии Продвижение территориального продукта Карелии Сегментация рынка Карелии Позиционирование Карелии Конкурентоспособность и инвестиционная привлекательность Карелии Выводы Термины и понятия Вопросы для самоконтроля Литература к главе Глава 10. Маркетинг муниципального образования Образ «идеального» населенного пункта Внедрение территориального маркетинга на уровне муниципального района, сельских и городских поселений Экономика города Маркетинг городского округа Как города становятся известными? Выводы Термины и понятия Вопросы для самоконтроля Литература к главе Заключение Приложение

7 Введение Экономические и социальные преобразования, осуществляемые в России, объективно требуют внесения изменений в методологию и практику территориального управления. Следует выделить ряд причин, которые вызывают необходимость совершенствования территориального управления в современной России: в условиях многоукладной экономики изменяются цели, задачи, методы и инструменты осуществления территориального управления; реформа местного самоуправления и становление новых форм реализации социальной политики вносят значительные изменения в механизм территориального управления на муниципальном и региональном уровне; возросшая самостоятельность регионов и муниципалитетов создает предпосылки для того, чтобы в территориальном управлении в большей степени учитывалась специфика территории, при этом с повестки дня не снимается задача сохранения единого экономического пространства страны и укрепления Федерации; в условиях усиливающихся процессов глобализации и интеграции экономики качество и механизм территориального управления становятся одним из критериев конкурентного сравнения стран, регионов, муниципалитетов. Повышение конкурентоспособности России, создание условий для притока инвестиций в экономику, необходимость учитывать запросы людей и предоставлять населению качественные публичные услуги это неполный перечень новых управленческих задач. Приходится признать, что не получают в должной мере научного, методологического и практического решения проблемы управления территорией в условиях роста соперничества за ресурсы. Отсутствуют концептуальные подходы к разработке новой философии территориального управления, основанной на максимальном удовлетворении потребностей жителей и организаций (коммерческого и неком-

8 8 Введение мерческого характера) в комфортных и безопасных условиях проживания и осуществления деятельности. Развитие теории и практики территориального управления может быть достигнуто при применении концептуальных положений маркетинга в процессе управления. Но специфика объекта применения (территория) не позволяет использовать традиционные инструменты и средства коммерческого маркетинга; необходимо раскрыть сущность, разработать методологические принципы, механизмы и инструменты реализации нового вида маркетинга территориального маркетинга. Применение территориального маркетинга нацеливает субъект управления таким образом организовать управление объектом в условиях состязательности, чтобы добиться потребительского предпочтения территории, которое будет выражаться в развитии существующих и притоке на территорию новых человеческих, финансовых, материальных ресурсов. Реализация территориального маркетинга способствует повышению привлекательности территории как места проживания, временного пребывания, осуществления деятельности. Реализация территориального маркетинга позволит: определять роль и задачи субъекта управления адекватно новым условиям хозяйственной жизни; использовать принципиально новые методы и инструменты территориального управления, что обеспечит качественное предоставление публичных услуг, позволит организовать взаимодействие хозяйственных субъектов, создаст предпосылки для успешной реализации частных инициатив коммерческого и некоммерческого характера; осознанно использовать конкурентные преимущества территории, грамотно позиционировать и умело продвигать информацию о территории; совмещать в процессе управления достижение социальных, коммерческих и бюджетных целей развития территории. Знания и практические навыки территориального управления с позиции территориального маркетинга могут быть использованы при разработке и реализации прогнозно-аналитических документов и целевых программ развития территории и отдельных отраслей, а также могут служить основой совершенствования региональной экономической политики и механизмов ее реализации. Практические рекомендации по совершенствованию регионального управления на основе территориального маркетинга (выделение

9 Введение 9 и продвижение конкурентных преимуществ территории, формирование привлекательного образа территории и др.) могут представлять интерес для государственных и муниципальных служащих, представителей бизнеса и некоммерческих общественных организаций, всех тех, кто заинтересован в социально-экономическом развитии территории.

10 Глава 1 ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: СУЩНОСТЬ, МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА, КОМПЛЕКС СРЕДСТВ РЕАЛИЗАЦИИ 1.1. Предпосылки использования теории маркетинга в территориальном управлении Современная Россия характеризуется новым качественным состоянием общегосударственной экономической, политической и социальной жизни, проявлением чего являются следующие процессы. 1. Россия все в большей степени воспринимает себя как единое государство, которому свойственно беспокоиться об общенациональных экономических и политических интересах; регулирующая и стимулирующая функции государства реализуются в полной мере. 2. Россия становится значимой частью мирового пространства в условиях роста интеграции и глобализации экономических процессов. Это делает актуальными вопросы конкурентоспособности страны в целом, поиска компромисса между многообразными экономическими интересами, становления инновационного хозяйствования, а также активизации участия страны в процессах международного разделения труда и кооперации труда. 3. Растет количество сторонников новой модели общественного развития, когда значимым элементом развития отдельных территорий и страны в целом становится изменение местных сообществ и формирование современных институтов гражданского общества. 4. Развитие негативных международных тенденций (терроризм, торговля наркотиками) создает предпосылки для объединения усилий мирового сообщества и России в борьбе с общим злом. 5. Россия, оставаясь многонациональным, многоконфессиональным государством, желая сохранить свое единство, стремится

11 1.1. Предпосылки использования теории маркетинга 11 поддерживать желание разных народов России развивать национальные традиции, культуру, язык. Формируются новые территориальные общности, получают развитие новые формы межтерриториального сотрудничества. Эти мировые и общероссийские тенденции позволяют говорить о необходимости рассматривать регион как многофункциональную и многоаспектную систему. Историко-культурный статус является основным критерием выделения регионов в современной европейской научной практике Комитета регионов Европейского сообщества. Регион это территория, представляющая очевидную общность с географической точки зрения или такая территориальная общность, где есть преемственность и чье население разделяет определенные общие ценности и стремится сохранить и развить свою самобытность в целях стимулирования культурного, экономического и социального прогресса. Регион сегодня определяется в первую очередь как естественно-историческое пространство, в рамках которого осуществляется социально-экономическая и общественная деятельность проживающих в нем людей, объединенных общими интересами, целью, готовых принять на себя ответственность за реализуемые решения. Такое понимание региона позволяет конкретизировать объект исследования в рамках, например, существующего административно-территориального устройства страны, с другой стороны, проводить исследования и управлять региональным развитием менее жестко очерченных, но фактически существующих территориальных общностей, объединенных сходными чертами, специфической культурой, системой ценностей, самим фактом проживания на общей территории. Для успешного социально-экономического развития страны в целом и отдельных регионов страны в частности необходимо использование принципов и методов стратегического менеджмента. В стратегическом менеджменте принципиально меняется отношение к внешней среде, поскольку признается возможность оказывать активное действие по изменению внешнего окружения территории. Стратегический менеджмент территории представляет собой не только процесс выработки основных стратегических целей развития территории, но и действий по достижению этих целей, при осуществлении постоянного мониторинга развития внешней среды для своевременной корректировки практических шагов и, при необходимости, стратегических целей. Управление осуществляется на основе гибких решений, когда многие важные задачи возникают столь стремительно,

12 12 Глава 1. Территориальный маркетинг: сущность, маркетинговая среда что их невозможно предусмотреть и необходимо принимать творческие решения в системе реального времени. Внедрение стратегического менеджмента предполагает построение эффективных организационных структур, качественного подбора и повышения мотивации персонала, формирование управленческой культуры, повышение эффективности исполнения управленческих задач и многое другое. Стратегический менеджмент это теория и практика, направленная на обеспечение конкурентоспособности и эффективности объекта управления в долгосрочной перспективе в условиях постоянно изменяющейся внешней среды. Стратегический менеджмент территории предполагает принятие решений о целях, средствах и действиях путем целенаправленной сравнительной оценки различных альтернативных действий в ожидаемых условиях и в соответствии с выбранными приоритетами развития объекта планирования (территории). Основными научными задачами территориального менеджмента являются: поиск путей предвидения и преодоления кризисных явлений в развитии территории, разработка механизмов устойчивого социально-экономического развития; разработка новых форм взаимодействия органов власти и хозяйствующих субъектов (резидентов и нерезидентов) территории; поиск механизмов активизации взаимодействия органов власти, населения и некоммерческих общественных организаций; поиск новых внебюджетных финансовых источников; разработка моделей межтерриториального сотрудничества; изучение новой культуры управления, становление новых технологий управления. Началом становления стратегического менеджмента территории следует считать период разработки прогнозно-аналитических документов развития территорий на основе Закона Российской Федерации «О государственном прогнозировании и программах социальноэкономического развития Российской Федерации» от 23 июня 1995 г. 115-ФЗ. Ряд научных институтов России активно включился в работу по разработке и внедрению концепций, программ, планов (использовались и другие названия) развития территории: Институт экономики переходного периода, Международный центр социально-экономических исследований «Леонтьевский центр», Российская Академия государственной службы, Фонд «Институт экономики города», институт

13 1.1. Предпосылки использования теории маркетинга 13 «ЕВРОГРАД», Институт проблем региональной экономики РАН, Российский научный центр местного самоуправления и другие учреждения. В гг. автор проводила в Республике Карелия работу по подготовке стратегических планов развития муниципальных образований. Анализ научных работ и собственный опыт автора позволяют выделить две наиболее значимые проблемы в реализации стратегического менеджмента территории. 1. При выборе принципов построения прогнозно-аналитических документов следует обращать внимание на качественно новые задачи территориального управления на современном этапе. Главной задачей органов власти в условиях рыночной экономики является оказание общественных (публичных) услуг, а основные действия органов власти направлены на обеспечение жизнедеятельности, организацию и координацию действий субъектов территории и создание условий для повышения качества жизни и социально-экономического развития территории. Если понимать под функцией обязанность, круг деятельности, назначение, роль, то прогнозно-аналитические документы территории должны быть построены по функциональному принципу, через основные функции, реализация которых возложена на органы территориального управления и которые призваны обеспечить эффективное управление в области своих полномочий (функций). Это могут быть функции жизнеобеспечения, управление недвижимостью, социальной защиты и обеспечение безопасности, социального развития, поддержки частных инициатив, в том числе производственного характера, поддержки и развития всех видов коммуникаций, развития территории в целом и отдельных административных единиц в частности как мест проживания и осуществления деятельности. 2. Важно понять, для кого осуществляется процесс управления территорией. Основным заказчиком и потребителем результатов регионального управления выступает население данной территории. Органам исполнительной и представительной власти население доверяет осуществление процесса управления в надежде, что «коллективный менеджер» сможет добиться максимального эффекта при условии ограниченных ресурсов и в течение минимально возможного периода времени. «Коллективный менеджер» должен максимально активизировать и эффективно использовать все ресурсы территории. Учитывая спе-

14 14 Глава 1. Территориальный маркетинг: сущность, маркетинговая среда цифику ресурсов территории, выявив максимально возможный спектр интересов их собственников и возможности их адаптации к рыночным условиям, органы власти должны обеспечить сбалансированное вмешательство в производственный процесс по каждой группе ресурсов. Принципиально новые цели и задачи территориального управления создают основу для поиска новых методик, инструментов, средств управления, возможно, адаптации бизнес-методик к практике территориального управления. Использование теории маркетинга в территориальном управлении позволяет по-новому определить цели и задачи управления. В современном территориальном управлении ключевым показателем успеха должно стать максимальное удовлетворение потребностей жителей территории в общественных благах и услугах, создание более привлекательных, чем на других территориях, условий для проживания и развития деятельности коммерческого и некоммерческого характера. Двойственная природа маркетинга проявляется в том, что, с одной стороны, маркетинг это область особых знаний и навыков, например умение организовать процесс продажи и сервисного обслуживания и осуществление других конкретных операций и действий. С другой стороны, маркетинг это управленческая функция, что подразумевает под собой, например, исследование и анализ рынка, разработку деловых и функциональных стратегий. Маркетинг можно рассматривать как интегративную функцию менеджмента, которая преобразует потребности покупателя в доходы предприятия, поскольку он достаточно жестко направляет и видоизменяет все другие функции в сторону служения потребителю. Современные трактовки маркетинга рассматривают его как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Таким образом, маркетинг сегодня рассматривается как единое целое трех аспектов: это особая философия бизнеса, это комплекс инструментов, с помощью которых фирма изучает ситуацию на рынке и воздействует на нее, это функция управления, в рамках которой осуществляются планирование, организация, контроль, стимулирование и руководство рыночной деятельностью предприятия. Насколько применимо современное толкование маркетинга к территории? Какие социально-экономические процессы должны произойти, чтобы стало возможным и даже необходимым использование теории маркетинга в территориальном управлении? Органам испол-

15 1.1. Предпосылки использования теории маркетинга 15 нительной власти в первую очередь следует обратить особое внимание на следующие фактически происшедшие изменения: большая часть собственности принадлежит частным лицам в индивидуальной и/или коллективной форме, поэтому управлять (в старом понимании этого слова) бизнес-деятельностью таких предприятий исполнительная власть не может; значительно выросла пространственная мобильность человека, он уже более «не привязан» к территории пропиской и имеет широкие возможности по выбору места проживания и ведения деятельности; территория стала выступать объектом сравнительного анализа при выборе человеком места применения своего трудового потенциала и имеющихся финансовых, инвестиционных, инновационных, социальных ресурсов; выполнение социальных задач уже не может быть обеспечено в полном объеме финансовой поддержкой государства. Объем государственных социальных гарантий и их финансовое подкрепление сократились, и теперь территории следует решать, какие социальные гарантии и за счет каких ресурсов она может обеспечить свои жителям; граждане, проживающие и ведущие деятельность на территории, стали основным активным ресурсом, который может создавать и приумножать благосостояние территории в процессе своей деятельности. Следует признать, что широкая личная свобода гражданина в условиях рыночной экономики создает фундамент для активизации поиска: «Где я могу удовлетворить свои потребности лучше»? Человек начинает сравнивать территории, и территории впервые вынуждены включиться в конкуренцию друг с другом с целью привлечь к себе внимание, оказаться более предпочтительным для человека местом приложения своих ресурсов. Основной задачей территориального управления должно стать создание условий для удержания и привлечения этого активного ресурса во благо развития территории. Необходимо понять, какие потребности имеет человек как житель и как участник производственной деятельности. Территориальное управление должно быть направлено на достижение человеком максимального удовлетворения своих нужд и потребностей, на поддержание притягательности, престижа территории, привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов для человека при проживании и ведении деятельности на конкретной территории.

16 16 Глава 1. Территориальный маркетинг: сущность, маркетинговая среда 1.2. Сущность некоммерческого маркетинга Процесс управления территорией предполагает оказание услуг жителям и организациям территории. Рассмотрим специфику маркетинга в сфере услуг. Ф. Котлер определил услугу как любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услуга это нематериальная форма товара, представленная набором благ, покупая который потребитель рассчитывает получить определенную пользу. Если нас действительно интересует проблема удовлетворения потребностей клиентов, то категория «польза» более точно отражает глубинное основание для приобретение услуги (или товара). Как известно, выгода в большей степени предполагает преимущество. Польза это прежде всего положительные последствия, благо, и пользоваться значит употреблять для своей надобности. Поэтому понятие «польза» по этимологическим критериям ближе к понятию «потребность». Важное замечание специфики услуги можно найти у Е. В. Песоцкой: «Услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность». Выделим ряд отличительных характеристик услуги: услуга неосязаема, потребитель располагает ощущениями, знаниями, впечатлениями и опирается лишь на собственные субъективные представления; услуга неотделима от ее производителя, поэтому правильный отбор и обучение персонала, контактирующего с клиентом, необходимы для обеспечения качества услуги; услуга, в отличие от товара, всегда в большей степени индивидуальна с точки зрения производителя. Клиента может интересовать конкретный исполнитель, поскольку именно он вызывает в сознании потребителя положительные ассоциации и мысли о его профессиональной квалификации, исключительном опыте и навыках; крайне тяжело определить качество услуги и добиться постоянства качества; поскольку процесс оказания услуги и ее потребление практически всегда совпадают, пользователю услуги бывает крайне сложно доказать недостаточное качество услуги и защитить свои права потребителя;

17 1.2. Сущность некоммерческого маркетинга 17 услугу невозможно хранить, она может быть только в процессе ее оказания; услугу невозможно складировать и транспортировать; потребитель услуги оплачивает ее еще до того, как получит возможность потребления услуги и сможет оценить уровень удовлетворения своей потребности; из всех традиционных инструментов комплекса продвижения для продвижения услуги наиболее значимыми являются личные продажи и работа с общественностью. Увеличение количества пользователей услуг происходит во многом благодаря существующей хорошей репутации, позитивному общественному мнению. Услуга может быть оказана индивидуально или для группы лиц и потому носить общественный характер и выступать в виде общественного блага. Особая природа общественных благ заключается в том, что их потребление может быть только совместным и равным. Такие блага, как, например, оборона, охрана безопасности, уменьшение шума и задымленности, бесплатное образование и медицинское обслуживание, общедоступное посещение парков и музеев, не могут быть предоставлены отдельным лицам без предоставления их другим лицам. Недостаточно, чтобы потребление общественных благ было совместным, оно должно быть еще и равным для всех независимо от того, платит это лицо за данное общественное благо полную стоимость, оплачивает часть стоимости или не платит вообще. Каждое общественное благо в той или иной степени является личным (персональным) и делимым. Это определяется еще и тем, насколько в каждом конкретном случае разные люди признают ценность, значимость, полезность данного общественного блага для себя, (насколько лично мне это благо надо), например, насколько одинокому пожилому человеку важен факт бесплатного профессионального образования. Признание разной значимости общественного блага для конкретного человека ведет к пониманию того, что создание общественных благ и их последующее потребление всегда должно базироваться на фундаменте общественного согласия потенциальных потребителей этого блага. Общественное благо должно быть произведено только в случае, если достаточное количество отдельных потребителей имеют потребность, видят для себя высокую значимость этого блага. В этом смысле общественное благо означает некоторое подавление меньшинства, мнение большинства здесь становится решающим. Еще одной особенностью общественных благ выступает тот

18 18 Глава 1. Территориальный маркетинг: сущность, маркетинговая среда факт, что они потребляются через посредничество органов исполнительной власти федерального, регионального, местного уровня. В гражданском праве России существует четкое деление на коммерческие и некоммерческие организации. В ст. 50 Гражданского кодекса РФ определен ведущий признак всех некоммерческих организаций, которые в качестве основной цели своей деятельности не преследуют извлечение прибыли. Результат коммерческой деятельности, возникающий в процессе обмена и имеющий целью получение прибыли, может быть назван экономическим эффектом. Результат некоммерческой деятельности, возникающий в процессе обмена и не имеющий целью получение прибыли, может быть назван социальным эффектом. При этом некий специфический продукт (работы, услуги) обменивается на ответную реакцию потребителей данных продуктов. Целью такой деятельности является определенная польза, выгода, создаваемая для общества в целом или для отдельных групп населения. При оценке деятельности некоммерческой организации важен факт добавления социальной стоимости. В реальной практике происходит слияние экономического и социального эффекта. Некоммерческие предприятия могут использовать принципы, методики маркетинга при обязательной корректировке с учетом специфики предмета и принципов ведения деятельности. Некоммерческие организации имеют, как правило, дело с населением, обладают ресурсами, вырабатывают идеи, оказывают услуги, имеют ограниченные ресурсы, им необходимо удовлетворять потребности населения, соответствовать его ожиданиям. Некоммерческие организации в неявной или явной форме должны вести маркетинговую деятельность в борьбе за максимальное удовлетворение потребностей своих клиентов и получать максимальный эффект (социальный, бюджетный, экономический) от своей деятельности. Выделим основные отличия некоммерческого маркетинга от маркетинга, ориентированного на прибыль, которые складываются из специфики статуса и деятельности некоммерческих субъектов и их роли в обществе: главная цель деятельности получение и максимизация социального эффекта; цели деятельности являются более сложными и в меньшей степени поддаются количественному измерению; «продуктом» деятельности является общественное благо, услуга, работа, идея;

19 1.2. Сущность некоммерческого маркетинга 19 некоммерческие субъекты обязаны обслуживать и экономически невыгодных субъектов рынка; общие издержки на предоставление общественных благ могут быть ниже индивидуальных затрат потребителей на их приобретение или предоставляться бесплатно; некоммерческие организации могут получать государственную поддержку; некоммерческий маркетинг практически всегда обращен к группам потребителей и не носит индивидуального характера; некоммерческий маркетинг имеет две категории клиентов: потребителей и спонсоров; общественные блага, услуги, работы, идеи существуют, иногда гарантируются всем членам общества вне зависимости от степени необходимости, значимости данной услуги для конкретного лица; выгоды, которые получает потребитель общественных благ, часто имеют опосредованный характер и могут стать ощутимыми только во временнуй перспективе. До сих пор у ученых не сформировалось однозначного мнения относительно сущности некоммерческого маркетинга, не определены в полном объеме категориальный аппарат и основные закономерности деятельности. Ф. Котлер использует термин «маркетинг в сфере некоммерческой деятельности». Дж. Р. Эванс и Б. Берман указывают, что некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовой прибыли. С. Н. Андреев определяет некоммерческий маркетинг как деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанную на принципах классического маркетинга и направленную на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли. По мнению автора, некоммерческий маркетинг маркетинговая деятельность некоммерческих образований и отдельных лиц в конкурентной среде, связанная с удовлетворением потребностей населения, отдельных групп населения в общественных благах, услугах, идеях, которые действуют в общественных интересах и нацелены, в первую очередь, на максимизацию социального эффекта. Территориальное управление также не предполагает получение прибыли, осуществляется во благо всех жителей территории, выступает в виде оказания

20 20 Глава 1. Территориальный маркетинг: сущность, маркетинговая среда услуг и позволяет удовлетворить потребности жителей территории в общественных благах. Некоммерческий маркетинг может стать новой философией территориального управления. Использование теории маркетинга в территориальном управлении будет способствовать созданию максимального социального эффекта посредством удовлетворения потребностей населения в общественных благах, услугах, идеях и создаст предпосылки повышения привлекательности конкретной территории как места проживания и ведения деятельности Сущность территориального маркетинга Как известно, у Ф. Котлера нет категории «территориальный маркетинг», он говорит о маркетинге мест как о деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания или изменения отношений и/ или поведения, касающихся конкретных мест. Конкретные действия маркетинга мест могут определяться четырьмя аспектами видения территории: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, мест отдыха, инвестиций в земельную собственность. В отечественной научной литературе можно встретить целый ряд понятий, в той или иной степени отражающих вопросы маркетингового похода к управлению территорией, такие как «региональный маркетинг», «маркетинг места», «муниципальный маркетинг», «маркетинг города», «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории». Проведем краткий анализ данных категорий. В 1994 г. А. М. Лавров и В. С. Сурнин, очевидно, одними из первых ввели в отечественную научную литературу в области региональной экономики термин «региональный маркетинг». Авторы определили региональный маркетинг как элемент системы рыночных отношений, спроецированный не на микроуровень, а на мезоуровень, что во многом опирается на экономическо-географический подход, а не на теорию и практику маркетинга. В. И. Бутов, В. Г. Игнатов, Н. П. Кетова пишут, что региональный маркетинг это определенный образ мышления и действий руководителей регионального уровня, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности в регионе, в основе которой стремление удовлетворить выявленные потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий и фирм как в данном регионе, так и за его пределами (действие на избранных рынках) в соответствующих товарах готовой продукции, технологии, услугах, информа-

21 1.3. Сущность территориального маркетинга 21 ции. Такое определение регионального маркетинга предполагает поиск видов деятельности, которые надо развивать, чтобы удовлетворить потребности населения. В 1999 г. А. Л. Гапоненко представил примеры регионального маркетинга и определил формы его осуществления в виде маркетинга земли, жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций, туристического маркетинга. В 2001 г. А. Л. Гапоненко определил региональный и муниципальный маркетинг как систему мер по привлечению в регион или город новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом, что в большой степени имеет маркетинговый подход к задачам развития региона. Вопросы городского маркетинга также являются сегодня предметом изучения. Так, например, П. В. Кухтин, А. А. Левов определяют маркетинг городской среды через маркетинг территорий городских поселений и маркетинг городской недвижимости, как средство удовлетворения потребностей человека путем улучшения среды его обитания. Т. В. Ускова предлагает рассматривать городской маркетинг в широком и в узком смысле слова, в последнем случае подразумевая учитывающий интересы бизнеса инструмент решения проблем развития экономики города, его социальной сферы. Т. М. Орлова определяет сверхзадачу городского маркетинга в виде эффективного использования существующих, а также формирования новых преимуществ для привлечения в город экономических агентов, способных повысить благосостояние его жителей. Зарубежная практика в области городского маркетинга была широко представлена в 1996 г. в книге «Местные власти и рыночная экономика. Уроки западноевропейского опыта», где подчеркивалось, что городской маркетинг имеет целью сделать город более привлекательным с точки зрения его жителей и размещенных там предприятий и организаций. В отечественной литературе можно встретить также ряд определений муниципального маркетинга. Например, под муниципальным маркетингом понимается система управления, направленная на изучение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ориентации органов власти системы муниципального управления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непроизводственной сферы. С. Н. Андреев определяет сферу деятельности маркетинга места, который направлен на формирование, сохранение или изменение от-

22 22 Глава 1. Территориальный маркетинг: сущность, маркетинговая среда ношения потребителей, посредников, контактных аудиторий к определенным «местам». В коммерческой сфере это зоны экономических интересов производственных предприятий, банков, финансовых групп и т. д. В некоммерческой места расположения и объекты, представляющие историческую ценность, памятники культуры, архитектуры, зодчества, музеи, библиотеки и многое другое. Е. П. Голубков приводит ряд определений: маркетинг места, определение дается по Ф. Котлеру; маркетинг региональный то же, что и маркетинг территориальный; маркетинг территориальный маркетинг в интересах территории, ее внутренних, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Еще одно определение маркетинг территории дает С. В. Алексеев. Маркетинг территории в узком смысле слова предполагает хозяйственный оборот объектов недвижимости, в том числе земли, в широком смысле притягательность (привлекательность) территории. А. П. Панкрухин выделяет три категории «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории» и дает им следующие определения: территориальный маркетинг это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Может быть представлен как маркетинг территорий или маркетинг на территории; маркетинг территорий маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована; маркетинг на (внутри) территории аспект понимания термина «территориальный маркетинг», обозначающий уровень и конкретные характеристик развития маркетинговых отношений субъектов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг. Мы рассмотрели ряд категорий, которые используются при определении вида маркетинга, объектом изучения которого является терри-

23 1.3. Сущность территориального маркетинга 23 тория на уровне региона, города, муниципалитета. Но особое внимание следует уделить двум категориям «территориальный маркетинг» и «маркетинг территорий». Достаточно хорошо можно представить отличия, когда мы, например, говорим о банковском маркетинге и о маркетинге банка. Так и с территорией. Маркетинг территории это ряд технических методов, навыков, действий, реализация которых позволит с достаточной степенью успешности «продать», предложить заинтересованным лицам, например, конкретные характеристики территории (удобное местоположение территории, особые ресурсы, объекты культурного наследия, которые делают территорию более привлекательной для посещения, и другие характеристики территории). Маркетинг территории предполагает продвижение информации конкретно наполненной, возможно, особой по формам и методам в связи со спецификой объекта (конкретной территории), маркетинг которой мы собираемся осуществлять. Маркетинг территории предполагает разработку и реализацию плана маркетинговых мероприятий, в котором закреплены мероприятия по решению маркетинговых задач, например, повысить имидж территории, увеличить количество привлеченных на территорию внешних инвестиций, увеличить участие территории в региональных и федеральных программах и т. д. Категория «территориальный маркетинг» является более общей. Территориальный маркетинг это самостоятельный вид маркетинга, которому присущи специфика объекта исследования, применимость маркетинговой философии к деятельности по управлению территорией. Учитывая специфику объекта применения маркетинга, мы корректируем методы, инструменты, тактические приемы маркетинговых действий. Территория как самостоятельный объект, область применения маркетинга как системы мышления и системы действий также предполагает уточнение всего комплекса маркетинговых средств и выделение специфики ряда понятий. Вне зависимости от конкретного уровня территориального образования, «масштаба» территориальной единицы, специфика комплекса маркетинговых средств применительно к территории существенна, и это дает нам основание ввести категорию, которая отражает самостоятельный вид маркетинга территориальный маркетинг. «Масштаб» территориальной единицы будет определять специфику конкретных действия органов власти по реализации комплекса маркетинговых средств.

24 24 Глава 1. Территориальный маркетинг: сущность, маркетинговая среда Территориальный маркетинг можно рассматривать как одно из направлений некоммерческого маркетинга, который осуществляется организациями и отдельными лицами, действующими в общественных интересах и выступающими за какую-либо идею и не стремящимися к прямому получению прибыли. Территориальный маркетинг можно определить как особый вид управленческой деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкретной территории. Территориальный маркетинг это современная философия управления территорией, в основе которой лежит новое понимание роли и функций территориальных органов власти. Исполнительная власть призвана эффективно управлять ресурсами своей территории и оказывать населению общественные услуги, т. е. выполнять ряд функций в пределах своей компетенции, что может повысить привлекательность территории для проживания и ведения деятельности. Успех работы каждого подразделения зависит от того, насколько полно удовлетворены потребности горожан в услугах того или иного подразделения. Поэтому столь необходимым становится тщательное изучение, анализ критериев предпочтения проживания и ведения дел на определенной территории. Следует принять базовые принципы личной свободы в условиях конкурентной экономики. Конкретная территория начинает рассматриваться физическими и юридическими лицами как один из вариантов применения своих умений и навыков, финансовых, материальных и иных ресурсов. Постоянное сравнение комфортности, безопасности проживания, стабильности и предсказуемости ведения бизнеса на конкретных территориях обусловливает в рыночной экономике миграцию лиц и движение капиталов. Территориальный маркетинг заставляет по-новому взглянуть на краткосрочные и долгосрочные цели развития. Требуется добиваться постоянного соотнесения таких задач, как максимизация доходов от использования ресурсов территории сейчас и гарантированность развития территории на длительную перспективу и в целях всех слоев общества. Территориальный маркетинг становится новым фактором регионального управления, использование которого ведет к успешному социально-экономическому развитию территории за счет оптимального использования наличных ресурсов и всего потенциала территории.

25 1.4. Субъекты территориального маркетинга Субъекты территориального маркетинга Говоря о территориальном маркетинге, мы подразумеваем «территорию» в широком понимании этого слова. В этом случае к географическому и правовому понятию «территории» мы добавляем весь комплекс социально-экономических отношений, существующих на ней, принимаем во внимание историю развития и национальные традиции, особые черты характера и темперамента ее жителей, веками складывающийся темп жизнедеятельности и большое количество других нематериальных факторов. Территориальный маркетинг предполагает специфическую оценку сырьевых, человеческих, материальных ресурсов, бизнесов территории. С одной стороны, все это фактически существующее на территории является ресурсом территории, с другой его можно рассматривать как потенциал для развития территории. Жители и бизнесы территории сами являются ее ресурсом, они же выступают как потребители благ данной территории. Кто в этом случае является субъектом территориального маркетинга, кто осуществляет координирующие функции, кто может стать инициатором территориального маркетинга? Территориальный маркетинг ставит своей целью добиться устойчивого развития территории во благо всех слоев общества. Он связан с удовлетворением потребностей жителей данной территории в безопасных, достойных, комфортных, устойчивых и предсказуемых условиях проживания. Эта проблема не под силу одному человеку или отдельному хозяйствующему субъекту. Это задача, которая носит общественный характер и может быть решена только совместными усилиями всех членов общества. Рассмотрим вопрос подробнее, например на уровне местного самоуправления. В соответствии с Конституцией РФ местное самоуправление это признаваемая и гарантируемая Конституцией РФ самостоятельная или под свою ответственность деятельность населения по решению непосредственно или через органы местного самоуправления вопросов местного значения исходя из интересов населения, его исторических и иных местных традиций. Следовательно, мы можем выделить две потенциальные группы субъектов местного самоуправления: население, имеющее право использовать предусмотренные законом формы осуществления местного самоуправления (выборы, референдумы, сходы и др.); органы местного самоуправления.

26 26 Глава 1. Территориальный маркетинг: сущность, маркетинговая среда Фактически управление территорией, а значит и территориальный маркетинг, должно осуществлять в первую очередь население. Реальное право принимать участие в управлении территорией гражданин может осуществлять, выступая в разных социальных ролях, например: житель территории, участник некоммерческой организации, собственник или работник в бизнесе и другие роли. Но в современной российской действительности роль гражданина как субъекта территориального маркетинга часто пассивна. Реально население участвует в управлении территорией в лице своих представителей (депутатов), а также принимая участие в выборах, например, Главы местного самоуправления, который должен организовать работу администраций местного самоуправления. Именно глава и сотрудники администрации, а также депутаты местного Совета становятся основными субъектами территориального маркетинга, инициаторами разработки планов успешного социально-экономического развития территории. Кроме частных лиц и территориальных органов власти субъектами территориального маркетинга могут стать любые структуры, локализованные на территории и заинтересованные в успешном развитии территории. Субъектами территориального маркетинга могут быть отдельные хозяйствующие субъекты и некоммерческие организации. Субъекты территориального маркетинга, как правило, локализованы на территории, проявляют активность, действуют в общественных интересах и основной целью своей деятельности считают успешное социально-экономическое развитие территории для комфортного проживания и безопасного ведения деятельности коммерческого и некоммерческого характера. Но не следует забывать, что в успешном социально-экономическом развитии территории могут быть заинтересованы также частные лица и некоммерческие организации, которые не являются резидентами территории, например землячества, в которые объединились выходцы этой территории. Таким образом, основными субъектами территориального маркетинга являются: территориальные органы власти и управления; некоммерческие организации (спортивные общества и федерации, национальные землячества и профессиональные союзы и др.); коммерческие организации (туристические компании, авиакомпании, гостиницы, объекты для досуга, торговые и промышленные предприятия и др.);

Глава 1 ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: СУЩНОСТЬ, МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА, КОМПЛЕКС СРЕДСТВ РЕАЛИЗАЦИИ 1.1. Предпосылки использования теории маркетинга в территориальном управлении Современная Россия характеризуется

УДК 332.1:005 МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД В ТЕРРИТОРИАЛЬНОМ УПРАВЛЕНИИ Т.Б. К лимова, И.И. Ч еркащ ина НИУ «БелГУ», г. Белгород, Россия Определение состояния конкурентоспособности и выявления ключевых конкурентных

МИНОБРНАУКИ РОССИИ федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Иркутский государственный университет» Институт социальных наук Ю.В. Заварзина

1 23. Институциональная экономическая теория. 24. Теория прав собственности. Историческая эволюция форм собственности. 25. Теория транзакционных издержек. Транзакционные издержки: сущность и классификация.

КАПИТАЛИЗАЦИЯ ТЕРРИТОРИИ: РАЗГРАНИЧЕНИЕ ПОЛНОМОЧИЙ Е. А. Антипина (Барнаул) Опубликовано в сборнике: PR в изменяющемся мире: Коммуникационные технологии в деятельности органов власти: Сборник статей/ под

УДК 338.4 КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ Василенок В.Л., Кургузова Е.Я. Санкт-Петербургский государственный университет низкотемпературных и пищевых технологий COMPETITION IN THE MARKET OF

Учебно-методические материалы по дисциплине «Территориальный маркетинг» Методические указания для самостоятельной работы обучающихся Учебный процесс по дисциплине «Территориальный маркетинг» сочетает лекции

УДК 339.138:339.37 Алябьева М.В., д-р экон. наук, профессор кафедры экономики Белгородского университета кооперации, экономики и права РАЗВИТИЕ КАДРОВОГО МАРКЕТИНГА В ОРГАНИЗАЦИЯХ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ В

Устенова О.Ж., к.э.н., доцент Новый Экономический Университет им. Т. Рыскулова Смыкова М.Р., к.э.н. доцент Алматы Менеджмент Университет Республика Казахстан, г. Алматы РОЛЬ МАРКЕТИНГА И ОСОБЕННОСТИ ЕГО

Е.Н. Литвинова (Аспирант) СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ПОНЯТИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ГОРОДА Город Краснодар, Кубанский государственный университет Процесс планирования социально-экономического развития

УДК 366.65 ФАКТОРЫ КАЧЕСТВА ИНФОРМАЦИОННЫХ УСЛУГ Л.П. Володько Полесский государственный университет, [email protected] В соответствии с утвержденной Стратегией развития информационного общества в Республике

Некрасов Артем Эдуардович, студент Липецкого филиала ФГБОУ ВО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации», г. Липецк [email protected] Маркетинг

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования АМУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ (ФГБОУ

Проект ЗАКОН КРАСНОДАРСКОГО КРАЯ О государственной поддержке инновационной деятельности в агропромышленном комплексе Краснодарского края Настоящий Закон определяет организационные, правовые и экономические

СТЕПЕНЬ ВАЖНОСТИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ КОМПЕТЕНЦИЙ РУКОВОДИТЕЛЕЙ И ТРУДОВЫХ ФУНКЦИЙ Ф.И.О.: Организация: Должность: не 8 уровень (управление крупной организацией) 1 Общее видение Обеспечение соблюдения государственных

Профиль 6: "Менеджмент" Аннотация учебной дисциплины Для профиля 6: "Менеджмент" Наименование дисциплины Государственная политика, механизмы, методы и технологии ее разработки и реализации. Основные образовательные

УДК 330.112.1 Ковалёва А.Ю. ИНСТРУМЕНТЫ АНАЛИЗА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПРОВЕДЕНИЯ В УСЛОВИЯХ ГОРОДА ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «Пятигорский

ВОЗМОЖНОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА В ФОРМИРОВАНИИ И РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ РЕГИОНОМ Т.Н. Середа Полоцкий государственный университет Особенности стратегического управления регионом определяются

Санкт-Петербургский государственный экономический университет НАПРАВЛЕНИЕ ПОДГОТОВКИ «МЕНЕДЖМЕНТ» МАГИСТЕРСКАЯ ПРОГРАММА «УПРАВЛЕНИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКИМИ РЕСУРСАМИ» «АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ЭКОНОМИКИ ТРУДА» В современных

Вопросы для подготовки к кандидатскому экзамену Раздел: «Теоретические основы специальности» 1. Предмет экономической теории: различные подходы. 2. Проблемы выбора в экономике. Кривая производственных

Учреждение образования «Гомельский государственный университет имени Франциска Скорины» ИЗБРАННЫЕ ЛЕКЦИИ по дисциплине «Экономика организации (предприятия)» тема «ВВЕДЕНИЕ В ДИСЦИПЛИНУ «ЭКОНОМИКА ОРГАНИЗАЦИИ

Совершенствование системы управления промышленными предприятиями с использованием современных информационных технологий Муллагалеева Д.В. СФУ ИУБПЭ Красноярск, Россия improving the system of management

Т. В. Сачук Карельский Государственный Педагогический Университет КАЧЕСТВО ЖИЗНИ КАК ФАКТОР КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТЕРРИТОРИИ В условиях рыночной экономики происходит расширение прав и свобод частного лица

Утверждено на заседании совета факультета гостинично-ресторанной, туристической и спортивной индустрии протокол 2 от 24 октября 2016 г. Декан ФГРТСИ В.А. Жидких Одобрено и рекомендовано к утверждению на

Номер работы: 1010.1 ВУЗ:РГГУ Курс: Вид работы: Курсовая работа Дисциплина: Маркетинг Тема/задание: Стратегическое значение информации и роль баз данных в маркетинге Объем: Сроки: 05.02.2011 к 12:00 Гонорар:

МАРКЕТИНГ УЧЕБНИК ДЛЯ БАКАЛАВРОВ ПОД РЕДАКЦИЕЙ ПРОФЕССОРА И.В. ЛИПСИЦА Рекомендовано Министерством образования и науки РФ в качестве учебника по направлению подготовки 080200.62 «Менеджмент» Уровень подготовки

УТВЕРЖДЕНО Правлением Международного инвестиционного банка (Протокол от 18 декабря 2015г. 58) ПРОГРАММА ПОДДЕРЖКИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ИНТЕГРАЦИИ НА 2016 2017 ГОДЫ СОДЕРЖАНИЕ I. Введение... 3 II. Цели и задачи

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» f

ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ À. À. Ñåðãååâ ÁÈÇÍÅÑ- ÏËÀÍÈÐÎÂÀÍÈÅ Ó ÅÁÍÈÊ È ÏÐÀÊÒÈÊÓÌ ÄËß ÁÀÊÀËÀÂÐÈÀÒÀ È ÌÀÃÈÑÒÐÀÒÓÐÛ 3-å èçäàíèå, èñïðàâëåííîå è äîïîëíåííîå Ðåêîìåíäîâàíî

Маркетинговый подход к управлению регионами с позиций повышения их инвестиционной привлекательности используется крайне редко в российских регионах. Отсутствуют маркетинговые программы развития территорий,

Забовская Анастасия Васильевна магистрант Щукина Елизавета Семеновна канд. экон. наук, доцент ФГБОУ ВО «Оренбургский государственный университет» г. Оренбург, Оренбургская область КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

Утверждена Постановлением Администрации от 14 июня 2016 года 15 Муниципальная целевая программа «Развитие и муниципальная поддержка субъектов малого и среднего предпринимательства на территории на 2016-2018»

ВЕСТНИК БЕЛГОРОДСКОГО УНИВЕРСИТЕТА КООПЕРАЦИИ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА УДК 339.187 Матвеева О.П., канд. экон. наук, доцент, зав. кафедрой таможенного дела Белгородского университета кооперации, экономики и права

УКАЗ ПРЕЗИДЕНТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ОБ УТВЕРЖДЕНИИ ОСНОВ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ПОЛИТИКИ РЕГИОНАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ НА ПЕРИОД ДО 2025 ГОДА В соответствии с частью 6 статьи 20 Федерального закона

Тамара Ивановна Николаева ТЕОРИЯ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ Доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой экономики и управления в торговле и общественном питании Уральского государственного экономического

ЧАСТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «АКАДЕМИЯ СОЦИАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ» Факультет гуманитарно-экономический Кафедра менеджмента ФОНД ОЦЕНОЧНЫХ СРЕДСТВ ДИСЦИПЛИНЫ Б3.Б 9.Стратегический

РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ имени Г. В. ПЛЕХАНОВА ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ТЕМА: Маркетинг как управленческая концепция.

Чения, но более низкую, чем его предельный продукт после обучения (работник, уволившись, не получит в другой фирме большую заработную плату). Таким образом, при специфической профессиональной подготовке

УДК 338.22 Борис О.А., Самойленко Я.Ю. ИНТЕРЕСЫ МАЛОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В ИННОВАЦИОННОМ РАЗВИТИИ ЭКОНОМИКИ РОССИИ Северо-Кавказский Федеральный университет В данном докладе роль малого предпринимательства

КАПУСТИНА Лариса Михайловна Доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга и международного менеджмента Уральский государственный экономический университет 620144, РФ, г. Екатеринбург,

АННОТАЦИЯ РАБОЧЕЙ ПРОГРАММЫ ДИСЦИПЛИНЫ УПРАВЛЕНИЕ ФИНАНСАМИ Автор: Сухомлинова Ольга Владимировна, кандидат экономических наук Код и наименование направления подготовки, профиля: 38.03.02. «Менеджмент»,

(21) Зная I, J, X и К из табл. 2 можно узнать Z, то есть можно рассчитать т Кнов = Z X к, или К т = К то6 >! / = Н ЛІФІ, (22) /= 1 в противном случае фонды будут окупаться частично (К ов«к еоб) либо и

УДК 232 УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИЯ А. С. Банникова, Д. И. Долгов (Мордовский государственный педагогический институт имени М. Е. Евсевьева) Ориентация экономике страны на рыночные

ОЦЕНОЧНЫЕ СРЕДСТВА ДЛЯ ТЕКУЩЕГО КОНТРОЛЯ УСПЕВАЕМОСТИ И ПРОМЕЖУТОЧНОЙ АТТЕСТАЦИИ Вопросы, выносимые на зачет 1. Понятие муниципального хозяйства. Соотношение понятий «местное» и «муниципальное» хозяйство.

М.Э. СЕЙФУЛЛАЕВА МЕЖДУНАРОДНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ Допущено Советом УМО по образованию в области менеджмента в качестве учебного пособия по дисциплине специализации «Менеджмент организации» Второе издание, стереотипное

УДК 332.1 Определение направлений повышения экономической привлекательности региона ФГБОУ ВО «Ульяновский государственный технический университет» Рогова Татьяна, молодой специалист, Научный руководитель:

Рекомендовано Учебно-методическим объединением по образованию в области прикладной информатики в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 351400 «Прикладная

Ресин В. И. и др. Организационно-экономическая модель управления проектами 67 Д-р экон. наук В. И. Ресин Д. С. Воинов ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТАМИ КОМПЛЕКСНОГО ОСВОЕНИЯ ТЕРРИТОРИЙ

На тему: «Разработка миссии и видения компании Вираж» Предмет исследования: миссия и видение компании Объект исследования: компания Вираж Цель исследования: разработать миссию и видение компании Задачи

Нал. 2009. Режим доступа:http://uecs.ru/index.php?option=rcde.ru/method/999.html. Дата доступа: 01.09. 2014. 2. Новиков, А.М. Российское образование в новой эпохе / Парадоксы наследия, векторов развития

Стратегический менеджмент деятельность по экономически эффективному достижению перспективных целей предприятия на основе удержания конкурентных преимуществ и адекватного реагирования на изменения внешней

А. Н. Широков С. Н. Юркова Муниципальное управление Допущено Советом УМО по образованию в области менеджмента в качестве учебника по специальности «Государственное и муниципальное управление» УДК 352(075.8)

Гаврилин И.И. «Создание центров финансовой ответственности, как вектор развития новых организационно-управленческих решений в рамках структурных подразделений образовательных комплексов» В наше непростое,

Территориальный маркетинг

Маркетинг территорий

Территориальный маркетинг

Маркетинг территорий

Выделяют:

· маркетинг внутри территории

Субъекты маркетинга:

Основная задача

Субъекты территориального маркетинга, их цели и интересы.

· Территориальные органы власти

· Коммерческие организации(туристические компании, промышленные, торговые предприятия)

· НКО(Общественные организации, проф. союзы, спортивные общества, нац землячества и другие)

· Частные лица - жители и выходцы с данной территории, которые себя с ней ассоциируют, особенно знаменитости с данной территории.

(ТАКИЕ СУБЪЕКТЫ ДАЛ САМ БАЛАШ)

Субъектами, активно осуществляющими продвижение, выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, 6 любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.

Субъектами, пользующимися особым вниманием в маркетинге территорий, являются целевые группы «потребителей территорий», которые могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев.

Наиболее крупные из них составляют пары «резиденты – нерезиденты» (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и «физические лица – юридические лица» (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители в маркетинге территорий могут, при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.

Виды субъектов маркетинга:

1. Потребитель – тот, кто использует продукт или услугу; это конечная цель любой маркетинговой деятельности.

2. Покупатель – тот, кто оплачивает покупку.

3. Производитель – тот, кто производит продукт или услугу.

4. Дистрибьютор этап от производителя к потребителю.

(ВИДЫ СУБЪЕКТОВ ИЗ ОТВЕТОВ 4-го КУРСА, ОНИ НЕМНОГО ОТЛИЧАЮТСЯ, НО МОЖЕТ ПРИГОДЯТСЯ)

Основной задачей субъектов территориального маркетинга является повышение привлекательности территории - как комплекса ресурсов, условий, отношений, объектов. Но у каждого из членов общества, субъектов территориального маркетинга есть свое представление о желаемой привлекательности территории и важно достичь определенной степени общественного согласия по поводу основных ценностей социально-экономического развития территории.

Стратегии территориального маркетинга: маркетинг населения, персонала.

Стратегия территориального маркетинга может быть направлена как на улучшение имиджа территории, так и на развитие и улучшение конкретных параметров социально-экономического развития. Среди основных направлений развития территорий выделяют формирование ее позитивного имиджа во взаимодействии с другими объектами и территориями, повышение инвестиционной привлекательности в разных направлениях деятельности, привлечение внешних заказов, стимулирование приобретения и использования ресурсов территории по выгодным для нее ценам и т.д.

Стратегии маркетинга территорий, нацеленные на привлечение посетителей, развитие промышленности, экспорта:

·Маркетинг имиджа. Цель: создание, развитие и распространение положительного образа территории.

·Маркетинг привлекательности. мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека.

·Маркетинг инфраструктуры. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, рыночную инфраструктуру.

·Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест.

STEP- анализ территории.

PEST анализ - простой и удобный метод для анализа макросреды (внешней среды) предприятия. Методика PEST анализа часто используется для оценки ключевых рыночных тенденций отрасли, а результаты PEST анализа можно использовать для определения списка угроз и возможностей при составлении SWOT анализа компании.Может быть выполнен в виде матрицы из 4 квадрантов (см. рисунок) или в табличной форме.

P (Political) - факторы политико-правового окружения компании.

E (Economical) - факторы экономического состояния рынка.

S (Socio - cultural) - факторы социального и культурного состояния рынка.

T (Technological) - факторы, характеризующие технологический прогресс в отрасли.

SWOT-анализ территории.

SWOT-анализ (наименование, включающее аббревиатуру четырех английских слов: strengths - сильные стороны, weaknesses - слабые стороны, opportunities - возможности и threats - опасности, угрозы) .В результате дается комплексная оценка текущему состоянию территории, ее конкурентоспособности. SWOT-анализ, безусловно, должен предшествовать любому варианту планирования развития территории, выступать его информационной базой.

Внутренние факторы:

§ S= Strengths- Сильные стороны товара или услуги.

Такие внутренние характеристики территории, которые обеспечивают конкурентное преимущество на рынке или более выгодное положение в сравнении с конкурентами, другими словами те области, в которых товар компании чувствует себя лучше и стабильнее конкурентов.

§ W= Weaknesse- Слабые стороны

Такие внутренние характеристики компании, которые затрудняют рост бизнеса, мешают товару лидировать на рыке, являются неконкурентоспособными на рынке. За счет слабых сторон компания может потерять долю рынка в долгосрочной перспективе и утратить конкурентоспособность.

Внешние факторы :

§ O= Opportunities - Возможности компании

Благоприятные факторы внешней среды, которые могут влиять на рост бизнеса в будущем. Значение возможностей рынка для компании в стратегическом планировании: возможности рынка олицетворяют источники роста бизнеса.

§ T= Threats- Угрозы компании

Негативные факторы внешней среды, которые могут ослабить конкурентоспособность компании на рынке в будущем и привести к снижению продаж и потери доли рынка.

SO – это мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании; WO – мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;

ST – мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избежания угроз;

WT – мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз.

Главными достоинствами SWOT -анализа являются: простота, минимальные финансовые затраты на проведение, эффективность в идентификации и классификации влияющих на организацию факторов внешней среды.

Ещѐ одним достоинством данного метода является его универсальность и возможность аккумулировать в ходе его проведения информацию самого различного типа.

К недостаткам SWOT-анализа можно отнести: относительную субъективность метода; проблемы с первичной информацией, которая характеризует организацию и внешнюю среду (достоверность, полнота); невозможность учесть динамику во времени

Виды потребителей

Индивидуальные потребители (В2С –business to customer);

Семьи

Маркетинговые стимулы

Активная роль комплекса маркетинга

внутренние

Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:

· объективные аргументы: логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции (например, реклама жевательной резинки Dirol);

· субъективные аргументы: формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации (например, реклама напитков «Фруктовый сад»).

Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.

Личные (прямые) продажи

Это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности - прямой (директ-) маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем банальная розничная торговля или оказание бытовых услуг.

Как минимум этот вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей. Речь идет о коммуникативных технологиях продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара.

Игнорирование методов прямых продаж может привести к существенному их сокращению, даже если все остальные условия маркетинга соблюдены. Так, к примеру, если товар дешевый и качественный, расположение магазина идеальное, ассортимент огромный и рекламная кампания эффективная, но продавцы отличаются грубостью и незаинтересованностью в общении, продажи в торговой точке вряд ли будут успешными.

Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика. Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:

· ориентация на продажи: метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров и скидки за немедленную покупку. Девиз такого подхода: «Продажи любой ценой»;

· ориентация на клиента: метод участия в решении проблем клиентов. Базируется на выявлении нужд потенциальных клиентов и предложении способов их удовлетворения. Девиз такого подхода: «Продажи через сотрудничество».

Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить:

· индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации;

· обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс.

Основным недостатком личных продаж является более высокий уровень оборотных издержек, чем в традиционной торговле, так как отношения внутри торговой сети часто строятся по принципу «пирамиды». Личные продажи наиболее эффективны тогда, когда продавец обладает эксклюзивным товаром на рынке.

Пропаганда (PR, паблисити)

Является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников.

Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.

Основные инструменты пропаганды:

· выступления: участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т. п.;

· мероприятия: организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах и др.;

· новости: предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);

· публикации: годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;

· спонсорство: выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;

· средства идентификации: использование эмблемы (логотипа) предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д.

Существует важная закономерность: чем выше уровень монополизации рынка, тем больше пропаганда превалирует над рекламой. В противном случае коммерческая эффективность пропагандистских мероприятий оказывается гораздо ниже эффективности рекламы и пропаганда имеет меньшее значение для продвижения продукции.

Стимулирование продаж

Это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга.

Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:

1. Покупателей: с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различны:

· конкурсы, игры и лотереи;

· программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты);

· акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу;

· демонстрация товаров промоутерами;

· бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.

2. Контрагентов - с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагентов могут быть различны:

· предоставление агитационных материалов и торгового оборудования;

· помощь в обучении торгового персонала;

· проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство и т. п.;

· предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и т. д.)

Например, компания Coca-Cola предоставляет бесплатно холодильники для розничных торговцев, а поставщики сложной бытовой техники оплачивают обучение и проводят сертификацию контрагентов при создании ими авторизованных сервисных центров;

3. Торгового персонала : с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей. Формы стимулирования торгового персонала могут быть различны:

· соревнования по продажам между работниками;

· материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска почета) стимулирование;

· обучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы;

· оплаты путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны работодателя, и др

Виды потребителей

Индивидуальные потребители (В2С –business to customer);

Семьи (домашние хозяйства как единый субъект покупок);

Маркетинговые стимулы

Активная роль комплекса маркетинга как особой бизнес-модели компании;

Чтобы стимулировать эффективно необходимо понимать внутренние мотивы и предпочтения потребителя;

Интегрированные маркетинговые коммуникации(IMC) – виды и стратегии использования

Канал распределения - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.

Логистические

Транспортировка грузов;

Расфасовка (разделение крупных партий товаров на более мелкие);

Хранение (промежуточное и конечное);

Сортировка (группировка по сортам, партиям, создание продуктовых наборов);

Коммерческие

Выкладка товаров (мерчендайзинг);

Продажа (оформление покупки, процедура оплаты);

Оформление послепродажных обязательств (гарантии, возврат товаров),

Вспомогательные

Сбор и систематизация маркетинговой информации;

Установление контактов с новыми потенциальными покупателями;

Сущность, определение, цели и задачи маркетинга территорий.

Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.

Маркетинг территорий - совокупность географии, права(территория как гос-во), социально-экономических отношений, существующих на ней, история развития территорий, национальные традиции, особые черты характера и темперамента ее жителей, а также другие не материальные факторы.

Территориальный маркетинг - это одно из направлений некоммерческого маркетинга, которое осуществляется организациями и отдельными лицами, действующими в общественных интересах.

Маркетинг территорий - это особый вид управленческой деятельности предпринимаемой с целью создания, поддержания, и изменения отношений и поведения резидентов и не резидентов в отношении резидент, не резидент(частных лиц и компаний относительно конкретных территорий).

(ПОСЛЕДНИЕ ТРИ ОПРЕДЕЛЕНИЯ БАЛАШОВ ДАВАЛ ЛИЧНО НА ЛЕКЦИЯХ)

Выделяют:

· маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами;

· маркетинг внутри территории : по поводу конкретных товаров, услуг и др.

Субъекты маркетинга: производители продукта (товаров, услуг), потребители и посредники.

· Территориальные органы власти

· Коммерческие организации(туристические компании, промышленные, торговые предприятия)

· НКО(Общественные организации, проф. союзы, спортивные общества, нац землячества и другие)

Целью маркетинга территорий является : создание, поддержание или изменение мнений, поведения субъектов-потребителей, в том числе: притягательность, престиж территории в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории; привлекательность сосредоточенных на территории природных, финансовых, трудовых, организационных и др. ресурсов, а также возможностей воспроизводства таких ресурсов.

Для реализации этих целей маркетинг территорий:

1) формирует и улучшает имидж территории, ее престиж, деловую и социальную конкурентоспособности;

2) продвигает расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

3) привлекает на территорию государственные и другие внешние по отношению к территории заказы;

4) стимулирует использования ресурсов территории (в том числе и вне). Инструменты маркетинга территорий: SWOT-анализ, анализ и выбор целевых рынков и позиционирование (определение нынешних и желаемых позиций) территорий

Основная задача - повышение привлекательности территорий, как комплекса ресурсов, условий, отношений, что может позволить в рыночных конкурентных условиях переориентировать поток ресурсов человеческих, материальных, финансовых в свою пользу.(ОСНОВНУЮ ЗАДАЧУ ТОЖЕ ДАВАЛ БАЛАШ)

Тема 1. Основы маркетинга территорий

1.1 Сущность и разновидности территориального маркетинга

1.2 Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы

1.3 Инструменты маркетинга территорий

1.4 Стратегии маркетинга территорий

Сущность и разновидности территориального маркетинга.

Территориальный маркетинг, это - новый вид деятельности, это элемент системы рыночных отношений, спроецированный на мезоуровень. изучение рынка, спроса, цен на совокупную продукцию региона, реализацию всего его потенциала с позиции как внутренних (региональных), так и внешних (за пределами региона) потребностей.

Региональному маркетингу, как маркетингу на мезоуровне, объективно присуща функция согласования разноуровневых социально-экономических интересов макро- (страна) и микро- (отдельные фирмы) уровней.Уровни применения, предназначение, миссия, магистральные направления работы, целевые группы маркетинга,выявление и диагностика состояния и проблем сообщества, причин их возникновения; выработка видения перспектив решения этих проблем с учетом ценностей и ресурсов сообщества; выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества, территориальный маркетинг и маркетинг территорий, внутренний и внешний маркетинг, государственный, региональный и муниципальный маркетинг, маркетинг стран, регионов, локальных мест.

Маркетинг территорий (территориальный маркетинг) – это маркетинг в интересах территории и её внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых данная территория заинтересована.

Данное определение по своему содержанию подразумевает существование двух направлений в маркетинге территорий:

· маркетинг территорий , объектом внимания которого выступает конкретная территория в целом, осуществляемый как внутри данной территории, так и за её пределами;

· маркетинг на (внутри) территории , объектом внимания которого выступают отношения по поводу товаров, услуг и различных объектов, осуществляемый внутри данной территории.

Используемый здесь термин «территория» не имеет чёткого определения. Под ним может пониматься и континент, и страна, и регион, и город, и район, и даже микрорайон или улица. Но в любом случае общим для всех территорий является присутствие на них каких-либо социально-экономических процессов, благодаря чему маркетинг территории приобретает смысл.

1.2 Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы .

Разделение содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно производить по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов - вовне или внутри ее. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, «мозгов», продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (т.е. иной) территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей «родины». Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.

К числу основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов и услуг, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе, - потребители.

Целевые группы (рынки), «потребители территорий» могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары «резиденты - нерезиденты» (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и «физические лица - юридические лица» (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители в маркетинге территорий могут при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.

Целевые группы «потребителей» территории могут быть классифицированы по целому ряду признаков и критериев. Ниже приводится одна из таких классификаций:

Предприятия и организации, образующие территорию – это те, продукция и услуги которых производятся на данной территории, а реализуются преимущественно за её пределами. К ним относятся предприятия горнометаллургического, химического, энергетического, машиностроительного,лесоперерабатывающего, текстильного, строительного, транспортного и др. профилей, продукция которых (руда, уголь, нефть, газ, металл, удобрения, кислоты, щёлочи, станки, автомобили, металлоконструкции, пиломатериалы, бумага, электроэнергия, ткани, услуги по строительству и перевозкам и т.п.), как правило, является избыточной для данной территории и потому выводится на рынки более высокого уровня: территориальные, национальные, международные. Также к этой категории могут относиться предприятия и организации социального профиля, как, например, университеты Кембриджа и Оксфорда в Великобритании, институт травматологии и ортопедии им. Г. Илизарова в Кургане, Парфенон в Греции и пирамиды в Египте, «Золотое кольцо» России, пляжи Турции, Испании, Бразилии, центры развлечений в США, Таиланде, Монако и т. п. Главным признаком предприятий и организаций, образующих территорию, является реализация избыточных местных ресурсов (трудовых, интеллектуальных, технологических, природных, материальных, финансовых, образовательных, оздоровительных, рекреационных и др.) в виде товаров и услуг на внешних рынках и привлечение на свою территорию извне дефицитных ресурсов, главным образом, финансовых и сырьевых

Предприятия и организации, обеспечивающие территорию – это те, продукция и услуги которых производятся на иных территориях, а реализуются на данной территории. К ним относятся предприятия, снабжающие данную территорию продукцией и услугами. В зависимости от конкретной рассматриваемой территории это могут быть: топливо (газ, нефть, бензин, уголь, ядерное топливо), энергия (электроэнергия, горячая вода, пар), питьевая вода и вода для полива, строительные материалы (цемент, щебень, песок и др.), металлопрокат, продукты питания, услуги транспорта (железнодорожного, водного, автомобильного, авиационного), образования (обучение в «чужих» вузах, в том числе, престижных), здравоохранения (лечение в известных клиниках), культуры (гастроли различных театров, артистов, выставок), рекреации (туристические поездки, отдых на берегу моря, посещение центров развлечений) и многое другое. Главным признаком предприятий и организаций, обеспечивающих конкретную территорию, является обеспечение её дефицитными продукцией и услугами и вывод различными способами из неё преимущественно денежных ресурсов. Деятельность этой группы предприятий и организаций всегда является очень важным фактором функционирования конкретной территории. Нередко она оказывается столь неприемлемой, что возникают форс-мажорные ситуации (нефтяные кризисы 1970-х годов, войны в Персидском заливе в 1991 и 2003 годах и др.).

Предприятия и организации, обслуживающие территорию – это те, продукция и услуги которых производятся и реализуются преимущественно на данной территории. К ним относятся предприятия пищевой, лёгкой и так называемой местной промышленности, коммунальные предприятия и предприятия местной энергетики (котельные), водоснабжения, строительные и дорожностроительные, торговли, ремонтные и т. п., продукция и услуги которых обеспечивают комфортное проживание населения данной территории и нормальное функционирование предприятий образующих и обеспечивающих территорию. Также к этой категории относятся предприятия и организации социального профиля: учреждения здравоохранения, образования, культуры, спорта и вся некоммерческая сфера. Таким образом, главным признаком предприятий и организаций, обслуживающих территорию, является реализация местных ресурсов и ресурсов, привлечённых предприятиями и организациями, образующими и обеспечивающими территорию, на внутренних рынках.

Субъектами, активно осуществляющими продвижение и,условно говоря,«продажу территорий», выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, транспортные организации, туристические операторы и агентства, гостиницы, сети общественного питания и розничной торговли, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.

Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения субъектов-потребителей относительно территории, ее и собственных возможностей па этой территории

Все субъекты маркетинга какой-либо территории можно разделить на находящиеся внутри и находящиеся снаружи её. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии и развитии данной территории, главным образом, потому, что хотят каким-либо способом воспользоваться этим благополучием, например, преобразовав хотя бы часть этого благополучия в своё благополучие, в благополучие своей организации и своей территории. Обычно это делается путём вывоза с данной территории природных и интеллектуальных ресурсов, различной продукции, продуктов труда дешёвой рабочей силы, результатов реализации финансовых (инвестиции) и инженерных (строительство, реконструкция производства) проектов и т.п. Внутренние субъекты заинтересованы в благополучии и развитии данной территории потому, что это, как правило, напрямую связано с их личным благополучием, благополучием их организации и ближайшего окружения, с их будущим. Очевидно, что, хотя позиции этих двух категорий субъектов маркетинга территории различны, но направлены они на одну цель. Поэтому обе эти категории представляют интерес для развития территории. Очевидно, что и та и другая категория субъектов маркетинга может включать в себя как производителей различных товаров, так и их потребителей и различных посредников.

Печать

Также интересно:

Подробная информация о банках, которые являются партнерами белинвестбанка Белинвестбанк комиссия в других банкоматах

Мы подберем самые выгодные кредиты для малого бизнеса

Страхование банковских вкладов Банки с гос страховкой вкладов

Рекомендуем почитать:

2024-05-01 17:59:21

Доклад главы минстроя россии михаила меня на заседании комиссии при президенте рф по мониторингу достижения целевых показателей социально-экономического развития рф

2024-04-29 17:57:08

Как оформить претензию на некачественное оказание услуг

2024-04-28 18:00:05

Правила и порядок заполнения денежного чека для получения наличных в банке – пустой бланк и заполненный образец Чек из чековой книжки бланк

В продолжение темы:

Планирование

Первичные документы: акт сверки взаимных расчетов Чистый бланк акта сверки между организациями

Акт сверки взаиморасчётов - это документ, который отражает состояние расчётов между двумя сторонами (компаниями, контрагентами) за определённый период времени.В нашей статье...

Новые статьи