Podstawowe wydatki na marketing. Wydatki marketingowe: całkowite, stałe i zmienne Efektywność i efekty marketingu

Określenie kosztów marketingu jest zadaniem dość złożonym. Złożoność tę określa się poprzez zrozumienie istoty kosztów marketingu i sposobu ich ustalania.

Istotę kosztów marketingowych wyraża się następująco:

Koszty marketingu nie są kosztami ogólnymi, ale są koszty, zapewnienie sprzedaży towarów;

Koszty marketingu to koszty, które mają charakter inwestycyjny, co w przyszłości może przynieść znaczne dochody;

planowanie finansowe kosztów marketingu odbywa się w formie opracowania systemu wzajemnie powiązanych budżety.

4.6.1. Metody ustalania kosztów całkowitych

Aby określić całkowity koszt działań marketingowych, można zastosować jedną z metod: „odgórną” lub „oddolną”.

Metoda od góry do dołu polega w pierwszej kolejności na obliczeniu łącznej kwoty kosztów, a następnie rozłożeniu ich na poszczególne działania marketingowe. Dzięki temu podejściu można zastosować następujące podejścia:

1. Wyznaczenie zysku krańcowego lub funkcji reakcji sprzedaży (przy danym poziomie sprzedaży i zysku przy określonym poziomie kosztów marketingu).

2. Obliczanie procentu sprzedaży (zależność liniowa).

3. Obliczanie procentu zysku (zależność liniowa).

4. Ustalenie kosztów w oparciu o zysk docelowy (udział w zysku).

5. Ocena parytetu konkurencyjnego („koszty jak konkurent”).

Metoda oddolna polega w pierwszej kolejności na obliczeniu kosztów poszczególnych działań marketingowych, a następnie zsumowaniu wszystkich kosztów w celu ustalenia ich łącznej wartości. Podejście to wykorzystuje metodologię kalkulacji kosztów poszczególnych działań w oparciu o przyjęte normy i standardy kosztowe lub na podstawie umowy (w przypadku zaangażowania organizacji zewnętrznych).

4.6.2. Metody ustalania kosztów poszczególnych działań marketingowych

Koszty marketingu można podzielić na stałe i zmienne.

Stałą częścią kosztów marketingu jest Są to koszty niezbędne do stałego utrzymania funkcjonowania systemu marketingowego w przedsiębiorstwie. Zwykle obejmuje to koszty:

Regularne badania marketingowe i tworzenie banku danych marketingowych do zarządzania przedsiębiorstwem;

Finansowanie prac nad ciągłym doskonaleniem produktów handlowych przedsiębiorstwa.

Utrzymanie istnienia systemu marketingowego w przedsiębiorstwie jest tańsze niż tworzenie go za każdym razem od nowa (w zależności od sprzyjających lub niesprzyjających sytuacji). Koszty takie są uzasadnione, gdyż przyczyniają się do stałego otrzymywania informacji o warunkach rynkowych, działaniach konkurencji, rozwój popytu, a także pozwalają monitorować poziom konkurencyjności produktów przedsiębiorstwa na rynku itp.

Zmienna część kosztów marketingowych reprezentuje koszty marketingowe spowodowane zmianami sytuacji rynkowej i przyjęciem nowych decyzji strategicznych i operacyjnych.

Najczęściej zarówno część stała, jak i zmienna kosztów kształtuje się przy opracowywaniu wieloletnich i bieżących planów działań marketingowych. Podstawą jest budżety, określenie wielkości zasobów oraz szacunki, tworząc obszary wydatków.

Do kosztów badań marketingowych zalicza się koszty związane z pozyskiwaniem różnych źródeł informacji, subskrybowaniem systemów informatycznych, pozyskiwaniem wyspecjalizowanych organizacji do opracowywania programów i prowadzenia badań „terenowych”, opłaceniem konsultantów itp.

Koszty opracowania nowych produktów obejmują prace naukowo-techniczne i rozwojowe, zdobycie know-how, zakup nowych materiałów i urządzeń do produkcji, zaangażowanie konsultantów i ekspertów itp.

Koszty dystrybucji obejmują wydatki na tworzenie sieci dealerów i dystrybucji, organizację handlu markowego, utrzymanie usług, szkolenie personelu sprzedaży itp.

Koszty promocji obejmują dość różnorodne wydatki:

w celu stymulacji sprzedaży (próbki, kupony, rabaty, bonusy, pamiątki, wspólna reklama itp.).

Jedną z nowoczesnych metod planowania kosztów marketingu jest metoda marginalnych budżetów marketingowych. Podejście to zakłada, że ​​„elastyczność reakcji konsumenta” zmienia się wraz z intensywnością działań marketingowych. Określa się wydatek środków na wykorzystanie każdego elementu marketingu, który prowadzi do największego efektu.

Menedżer produktu przewiduje osiągnięcie przez markę udziału rynkowego na różnych poziomach budżetu na reklamę i promocję (budżet bez zmian, budżet zmniejszony, budżet zwiększony), a także w różnych warunkach konkurencyjnych (poziom normalny, zwiększona aktywność konkurentów, zmniejszona działalność). Obliczenia pokazują, że zwiększone wydatki na reklamę będą miały największy marginalny wpływ na sprzedaż, niezależnie od zachowania konkurencji. Obniżenie kosztów promocji nie będzie miało negatywnego wpływu na sprzedaż, a przy normalnym poziomie konkurencji nawet zwiększy rentowność. Menedżer decyduje się na kontynuację takich kalkulacji z kilkuletnim wyprzedzeniem, zwiększając jednocześnie liczbę możliwych opcji do warunków rynkowych.

Kontrola marketingowa

Kontrola marketingowa prowadzona jest na różnych etapach z wykorzystaniem poszczególnych elementów systemu kontrolno-analitycznego. Obejmuje:

analiza sytuacyjna- wstępny etap analityczny planowania marketingowego, którego celem jest określenie pozycji przedsiębiorstwa na rynku. Analiza komponentów zewnętrznego i wewnętrznego otoczenia marketingowego wykorzystywana jest w formie odpowiedzi na wcześniej przygotowane grupy pytań;

kontrola marketingowa- końcowy etap planowania marketingowego, mający na celu identyfikację zgodności i efektywności wybranej strategii i taktyki z rzeczywistymi procesami rynkowymi. Realizowana w formie kontroli strategicznej, bieżącej i kontroli rentowności z wykorzystaniem standardowych formularzy;

Audyt marketingowy- procedura rewizji lub istotnego dostosowania strategii i taktyki marketingowej w wyniku zmian warunków zewnętrznych i wewnętrznych. Przeprowadzane są odpowiednie obliczenia i oceny;

Audyt marketingowy- analiza i ocena funkcji marketingowej przedsiębiorstwa. Jest ona przeprowadzana przez specjalistów w formie niezależnej zewnętrznej weryfikacji wszystkich elementów systemu marketingowego. Opiera się na ogólnych zasadach audytu, których celem jest identyfikacja utraconych korzyści w wyniku niewłaściwego wykorzystania marketingu w przedsiębiorstwie. Reprezentuje nowy kierunek w dziedzinie doradztwa marketingowego. Stosuje ogólnie przyjęte procedury doradztwa zarządczego (diagnoza, prognozowanie itp.).

Kontrola strategiczna

Kontrola strategiczna to ocena strategicznych decyzji marketingowych z punktu widzenia ich zgodności z warunkami zewnętrznymi przedsiębiorstwa.

Kontrola operacyjna

Kontrola operacyjna (lub bieżąca) ma na celu ocenę osiągnięcia założonych celów marketingowych, identyfikację przyczyn odchyleń, ich analizę i korektę. Monitorowaniu operacyjnemu podlegają następujące wskaźniki:

Wielkość sprzedaży (porównanie faktu i planu);

Udział w rynku (zmiana pozycji konkurencyjnej);

Postawa konsumentów wobec przedsiębiorstwa i jego produktów (ankiety, konferencje, egzaminy itp.).

Sprawdzana jest także efektywność wykorzystania środków finansowych przeznaczonych na działania marketingowe, np.: liczba transakcji handlowych w stosunku do przeprowadzonych negocjacji handlowych, udział kosztów administracyjnych w wolumenie sprzedaży, koszty reklamy i rozpoznawalności produktów firmy przez konsumentów itp. . Opracowywane są dodatkowe środki mające na celu poprawę efektywności poszczególnych działań marketingowych.

Kontrola rentowności

Kontrola rentowności to sprawdzenie rzeczywistej rentowności różnych produktów, rynków, grup konsumentów lub klientów, kanałów dystrybucji i innych w wyniku realizacji planu marketingowego.

Kontrolując rentowność, rozróżnia się bezpośrednie i pośrednie koszty marketingu. Koszty bezpośrednie- są to koszty, które można bezpośrednio przypisać do poszczególnych elementów marketingu: koszty reklamy, prowizje dla agentów sprzedaży, prowadzenie badań ankietowych, wynagrodzenia pracowników marketingu, wypłaty dla pozyskanych ekspertów i specjalistów itp. Koszty te uwzględniane są w budżecie marketingowym w odpowiednie obszary.

Koszty pośrednie- są to koszty towarzyszące działaniom marketingowym: wynajem pomieszczeń, koszty transportu, rozwój procesów technologicznych itp. Koszty takie nie są uwzględniane bezpośrednio w budżecie marketingowym, ale w razie potrzeby można je uwzględnić podczas monitorowania.

Należy zauważyć, że kosztów marketingowych nie można jednoznacznie przypisać ani kosztom produkcji, ani kosztom konsumpcji. Są to koszty szczególnego rodzaju, które można raczej przypisać kosztom inwestycyjnym, które działają na przyszłość.

Środki finansowe przeznaczone na marketing są odliczane od zysku przedsiębiorstwa.

Wnioski i wnioski

Działania marketingowe przedsiębiorstwa muszą zostać przełożone na konkretny plan działania. Plan taki zawiera cele i środki ich osiągnięcia w określonym przedziale czasu. Jednocześnie plan marketingowy jest uważany za najważniejszy element ogólnego planu korporacyjnego i dlatego jest ściśle powiązany z planami produkcyjnymi, finansowymi, sprzedażowymi i podobnymi przedsiębiorstwa.

Istotną cechą planu marketingowego jest fakt, że reprezentuje narzędzie do ciągłej analizy, zarządzania i kontroli, mające na celu pełniejsze dostosowanie możliwości przedsiębiorstwa do wymagań rynku, I

Opracowanie planu marketingowego (procesu marketingowego) składa się z kilku etapów.

Analiza możliwości marketingowych w celu uzyskania kompleksowego zrozumienia rynkowych warunków działalności (otoczenie zewnętrzne) i rzeczywistego potencjału przedsiębiorstwa (otoczenie wewnętrzne) w celu określenia atrakcyjnych kierunków działań marketingowych na rynku.

Definiowanie celów marketingowych, wynikające bezpośrednio z celów korporacyjnych. Cele marketingowe kształtują się w tym przypadku jako cele ekonomiczne (wielkość sprzedaży i udział w rynku) oraz cele komunikacyjne (pozycjonowanie).

Podejmowanie decyzji strategicznych, koncentruje się na wyborze sposobów osiągnięcia wyznaczonych celów w oparciu o efektywne wykorzystanie zasobów materialnych, finansowych i pracy przedsiębiorstwa. Strategiczne decyzje marketingowe podejmowane są na poziomie przedsiębiorstwa oraz na poziomie poszczególnych produktów i rynków.

Opracowanie planu marketingowego dotyczące produktu, cen, dystrybucji, reklamy i zachęt, ze wskazaniem konkretnych terminów, wykonawców, kosztów, wyników.

Określanie kosztów marketingowych zarówno pod względem całkowitego wolumenu, jak i poszczególnych wydarzeń.

Kontrola planu w formie kontroli strategicznej, operacyjnej i kontroli rentowności, a także późniejszej, w razie potrzeby, korekty planu, zapewniającej bezwarunkowe osiągnięcie wyznaczonych celów.

Element edukacyjny nr 5.

Proces budżetowania wymaga precyzji i dokładności, ciągłego doprecyzowywania.

W praktyce zarządzania finansami, spośród licznych form budżetów, najczęściej stosowanymi są:

• elastyczne budżety – porównywanie operacji rzeczywistych i budżetowych dla danej wielkości produkcji;
• budżet kapitałowy - budżet długoterminowy przeznaczony na zakup długoterminowych aktywów finansowych;
• budżet skonsolidowany – składa się z budżetów produkcyjnych (operacyjnych) i finansowych.

Budżet operacyjny odzwierciedla planowane wydatki związane z działalnością produkcyjną przedsiębiorstwa. Budżet operacyjny obejmuje:

• budżet sprzedaży - prognozowana wycena oczekiwanej sprzedaży, wskazująca oczekiwaną cenę sprzedaży i wielkość sprzedaży w jednostkach fizycznych;
• budżet produkcji - liczba jednostek wyprodukowanego towaru, rozpatrywana jako funkcja sprzedaży i zmian stanu zapasów na koniec i początek roku;
• budżet kosztów surowców - informacja o wielkości zakupów surowców i materiałów na dany rok;
• budżet ogólny fabryki - wszystkie rodzaje kosztów, z wyjątkiem bezpośrednich kosztów pracy, surowców i materiałów eksploatacyjnych. Obejmuje zmienne i stałe koszty ogólne na nadchodzący rok;
• budżet kosztów sprzedaży i dystrybucji towarów – wszystkie koszty sprzedaży, koszty ogólnego zarządu i inne niezbędne wydatki operacyjne;
• budżet zysków i strat.

Na podstawie informacji zawartych we wszystkich tych budżetach sporządzany jest bilans przyszłościowy.

Kontrola w marketingu

Kontrola jest końcową fazą cyklu zarządzania marketingowego, ostatnim ogniwem w procesie podejmowania decyzji i ich realizacji. Jednocześnie faza kontroli jest punktem wyjścia nowego cyklu zarządzania marketingowego i wdrażania decyzji zarządczych.

Zadania kontroli marketingowej przedstawiono na ryc. 8.2.

Ryż. 8.2. Cele kontroli marketingowej

Ryż. 8.3. Etapy kontroli marketingowej

Stosuje się następujące formy kontroli:

• kontrola strategiczna - ocena strategicznych decyzji marketingowych pod kątem zgodności z warunkami zewnętrznymi przedsiębiorstwa. Kontrola strategiczna i audyt marketingu to stosunkowo regularny, okresowy obszar działalności usługi marketingowej przedsiębiorstwa;
• kontrola operacyjna – ocena stopnia realizacji planów bieżących (rocznych). Celem takiej kontroli jest stwierdzenie zgodności bieżących wskaźników z planowanymi lub ich rozbieżności. Porównanie takie jest możliwe pod warunkiem rozłożenia wskaźników planu rocznego na miesiące lub kwartały. Główne sposoby kontroli: analiza wielkości sprzedaży, analiza udziału firmy w rynku, analiza relacji kosztów do sprzedaży i monitorowanie reakcji klientów;
• kontrola rentowności i analiza kosztów - ocena opłacalności działań marketingowych przedsiębiorstwa jako całości, w odniesieniu do konkretnych produktów, grup produktów, rynków i segmentów docelowych, kanałów dystrybucji, mediów reklamowych, personelu handlowego itp.

Kontrolując rentowność, wyróżnia się następujące rodzaje kosztów:

• bezpośrednie – koszty, które można przypisać bezpośrednio do poszczególnych elementów marketingu: koszty reklamy, prowizje dla agentów sprzedaży, badania, wynagrodzenia pracowników marketingu itp. Są one uwzględnione w budżecie marketingowym dla odpowiednich obszarów działalności;
• pośrednie – koszty towarzyszące działaniom marketingowym: opłaty za wynajem lokalu, koszty transportu itp. Koszty te nie są bezpośrednio uwzględniane w budżecie marketingowym, ale są uwzględniane podczas kontroli.

Analiza zależności pomiędzy „kosztami marketingu a wielkością sprzedaży” pozwala uniknąć znaczących przekroczeń kosztów przy realizacji celów marketingowych.

Obiekty kontroli marketingowej przedstawiono na ryc. 8.4.

Ryż. 8.4. Obiekty kontroli marketingowej

Identyfikacja kosztów marketingu według elementu i funkcji nie jest łatwym zadaniem. Zwykle przeprowadza się go w trzech etapach:

1. badanie sprawozdań finansowych, porównanie przychodów ze sprzedaży i zysku brutto z pozycjami wydatków bieżących;
2. przeliczenie wydatków według funkcji marketingowych: wydatki na badania marketingowe, planowanie marketingowe, zarządzanie i kontrolę, reklamę, sprzedaż osobistą, magazynowanie, transport itp. W sporządzonej tabeli kalkulacyjnej licznik wskazuje pozycje wydatków bieżących, a mianownik wskazuje ich podział według pozycji kosztów marketingowych. Wartość tego typu analiz polega na możliwości powiązania bieżących kosztów z konkretnymi rodzajami działań marketingowych;
3. podział wydatków marketingowych według funkcji w odniesieniu do poszczególnych produktów, metod i form sprzedaży, rynków (segmentów), kanałów sprzedaży itp. Zwykle stosuje się tabelaryczną metodę prezentacji informacji:

licznik zestawionej tabeli wskazuje funkcjonalne pozycje wydatków w celach marketingowych, a mianownik wskazuje poszczególne produkty, rynki, określone grupy klientów itp.

Przeprowadzenie kontroli strategicznej i wynikający z niej audyt (rewizja) strategii marketingowej, w odróżnieniu od dwóch pozostałych form kontroli marketingowej (kontroli operacyjnej i kontroli rentowności), jest działaniem niezwykłym i często niezwykłym. Stosowane jest głównie w przypadkach, gdy:

• przyjęta wcześniej strategia i określone w niej zadania są moralnie przestarzałe i nie odpowiadają zmienionym warunkom otoczenia zewnętrznego;
• Pozycje rynkowe głównych konkurentów firmy znacznie się wzmocniły, wzrosła ich agresywność, wzrosła efektywność form i metod ich pracy i stało się to w możliwie najkrótszym czasie;
• przedsiębiorstwo poniosło porażkę na rynku: wielkość sprzedaży gwałtownie spadła, część rynków została utracona, w asortymencie znajdują się nieefektywne towary o niskim popycie, wielu tradycyjnych nabywców coraz częściej odmawia zakupu towarów przedsiębiorstwa.

Jeśli menedżerowie staną przed tymi trudnościami, wymagany jest ogólny audyt całej działalności przedsiębiorstwa, rewizja jego zasad i praktyk marketingowych, restrukturyzacja struktury organizacyjnej oraz pilne rozwiązanie szeregu innych poważnych problemów.

Audyty koniecznie poprzedzone są:

• kompleksową analizę sytuacji i identyfikację konkretnych przyczyn niepowodzenia funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku;
• analiza możliwości potencjału technicznego, produkcyjnego i sprzedażowego przedsiębiorstwa;
• określenie perspektyw kształtowania nowych przewag konkurencyjnych.

Przeprowadzone procedury wymagają rewizji strategii przedsiębiorstwa, reformy jego struktur organizacyjnych i zarządczych oraz sformułowania nowych, trudniejszych zadań i celów, które odzwierciedlają zidentyfikowane potencjalne możliwości.

Rodzaje analiz stosowanych w audycie marketingowym przedstawiono w tabeli. 8.1.

Podczas audytu marketingu przedsiębiorstwa stosuje się:

• audyt wewnętrzny – prowadzony środkami własnymi przedsiębiorstwa;
• audyt zewnętrzny – przeprowadzany przez zewnętrznych ekspertów i firmy audytorskie.

Tabela 8.1

Marketing, do niedawna takie nowe narzędzie zarządzania, jest obecnie coraz częściej wykorzystywany w działalności gospodarczej organizacji. Wiele dużych przedsiębiorstw handlowych (zarówno handlowych, jak i produkcyjnych) posiada w swojej strukturze organizacyjnej usługę marketingową. Ale jeszcze więcej małych firm ucieka się do usługi wyspecjalizowanych firm.

Co do zasady organy podatkowe, sprawując kontrolę podatkową, zwracają szczególną uwagę na ekonomiczną wykonalność i udokumentowanie wydatków marketingowych. Mamy nadzieję, że przedstawiony Państwu artykuł pomoże Państwu prawidłowo podejść do uwzględnienia tego rodzaju wydatków i uniknąć konfliktów z organami podatkowymi.

Kilka słów o marketingu

Termin „marketing” pochodzi od angielskiego słowa market i oznacza „działania na rynku sprzedaży”. Badania marketingowe to pojęcie szersze. Z jednej strony jest to kompleksowe badanie rynku, popytu i potrzeb potencjalnych nabywców, koncentrując na nich produkcję, biorąc pod uwagę możliwości organizacji w zakresie wytwarzania (dostarczania) poszukiwanych dóbr (usług). Z drugiej strony stworzenie bazy informacyjno-metodologicznej umożliwiającej aktywne oddziaływanie na rynek i istniejący popyt, na kształtowanie potrzeb i preferencji konsumentów.

Wynikiem badań marketingowych są plany strategiczne, taktyczne i operacyjne działalności produkcyjnej i sprzedażowej przedsiębiorstwa, które obejmują prognozy rozwoju rynku docelowego, strategię i taktykę zachowania się na nim przedsiębiorstwa, jego politykę marketingową, a także jako polityka promocji sprzedaży i wydarzeń reklamowych.

Polityka marketingowa przedsiębiorstwa może obejmować cztery sekcje:

1) polityka produktowa – zespół działań marketingowych oddziałujących na rynek, mających na celu zwiększenie pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa;

2) polityka cenowa – połączenie różnych typów zachowań cenowych na rynku, określenie strategii cenowej i taktyki cenowej;

3) polityka sprzedaży – planowanie i kształtowanie kanałów sprzedaży towarów;

4) polityka promocji – planowanie i realizacja zespołu działań mających na celu promocję produktu na rynku (reklama, obsługa przedsprzedażowa, gwarancyjna itp.).

Regulacje dotyczące polityki marketingowej organizacji

Zatem w zależności od celów jakie realizuje organizacja, skład wydatków marketingowych może być różny. Należą do nich: wydatki na badania rynku; gromadzenie informacji związanych z produkcją i sprzedażą towarów (robot, usług); wydatki reklamowe; udzielanie różnego rodzaju rabatów itp. Wszystkie te cele, a także środki podjęte w celu ich osiągnięcia, należy sformalizować w jednym dokumencie organizacyjno-administracyjnym - Regulamin polityki marketingowej organizacji(Dalej - Pozycja), którego opracowanie jest pierwszym etapem dokumentacji i ekonomicznego uzasadnienia wydatków marketingowych. Należy zaznaczyć, że wiele organizacji nie uważa akceptacji takiego dokumentu za konieczność, co może odegrać negatywną rolę i skutkować dodatkowymi wyjaśnieniami z organami podatkowymi w trakcie kontroli. Aby pokazać, jakie praktyczne korzyści może to przynieść Pozycja(oprócz bezpośredniego celu - ekonomicznego uzasadnienia wydatków marketingowych), rozważmy konkretną sytuację.

Obecnie wiele organizacji zapewnia swoim klientom zniżki. W większości przypadków ich świadczenie nie jest w żaden sposób usystematyzowane i nie jest w żaden sposób uzasadnione, a często nie jest nawet przewidziane w warunkach umowy. Takie podejście do konstrukcji proponowanych ulg może skutkować niekorzystnymi konsekwencjami podatkowymi, dlatego zalecamy zwrócenie szczególnej uwagi na rozwój takiego działu Zaprowiantowanie jako „Polityka cenowa”. Systematyzując i uzasadniając udzielane klientom rabaty dobrze rozwiniętą polityką cenową, organizacja może z wyprzedzeniem zabezpieczyć się przed sporami z organami podatkowymi.

Na co zatem zwrócić uwagę przy opracowywaniu polityki cenowej? Przede wszystkim klauzula 3 art. 40 Ordynacja podatkowa Federacji Rosyjskiej zobowiązuje przy ustalaniu ceny rynkowej przy zawieraniu transakcji przez podmioty niepowiązane brać pod uwagę rabaty powstałe na skutek:

– sezonowe i inne wahania popytu konsumenckiego na towary (roboty, usługi)

– utrata jakości lub innych właściwości konsumenckich towaru;

– upływu (przybliżonego terminu ważności) okresu przydatności do spożycia lub sprzedaży towaru;

– politykę marketingową, w tym przy promowaniu nowych produktów niemających odpowiednika na rynkach, a także przy promowaniu towarów (robót, usług) na nowych rynkach;

– wdrażanie modeli eksperymentalnych i próbek towarów w celu zapoznania z nimi konsumentów.

Należy pamiętać, że akapit ten nie zawiera całej listy elementów polityki marketingowej, to znaczy organizacja może ją uzupełnić.

Ustalone przez organizację ceny i wysokość rabatów, po ich uzasadnieniu w „Polityce cenowej”, powinny zostać ustalone w cenniku. Wskazanie sposobu kształtowania ceny transakcyjnej, z uwzględnieniem odpowiedniego rabatu, musi być również zawarte w tekście umowy sprzedaży towarów (robót, usług).

Realizacja przewidzianych działań Przepisy prawne, a jego rozwój może być realizowany zarówno przez samą organizację (jej usługę marketingową), jak i przez wyspecjalizowane firmy. W drugim przypadku szczególną uwagę należy zwrócić na zawarcie umowy i udokumentowanie wyników wykonanych prac.

Dokumentacja usług marketingowych,pod warunkiem, żewyspecjalizowana organizacja

Zawierając umowę o świadczenie usług marketingowych należy kierować się regulaminem Ch. 39 Kodeksu cywilnego Federacji Rosyjskiej „Odpłatne świadczenie usług”. Według klauzula 1 art. 779 Kodeks cywilny Federacji Rosyjskiejw ramach umowy o świadczenie usług odpłatnych kontrahent zobowiązuje się na polecenie zamawiającego świadczyć usługi (dokonać określonych czynności lub dokonać określonych czynności), a klient zobowiązuje się za te usługi zapłacić. Zawierając ją należy pamiętać o co najmniej dwóch zapisach.

1) Przedmiot zamówienia lub opis czynności (czynności), które musi wykonać wykonawca.

Na tę część umowy o świadczenie usług marketingowych należy zwrócić szczególną uwagę, gdyż od tego będzie zależało późniejsze opodatkowanie i rozliczenie skutków jej wykonania przez Klienta. Przy ustalaniu przedmiotu umowy radzimy trzymać się brzmienia zaproponowanego przez Ordynację podatkową - pomoże to później uniknąć konfliktów z organami podatkowymi przy przypisywaniu wydatków do jednego lub drugiego jej artykułu.

Przykładowo jeżeli przedmiotem umowy są badania marketingowe rynku sprzedaży i zgodnie z s. 27 ust. 1 art. 264 Kodeks podatkowy Federacji Rosyjskiej uwzględniane w pozostałych wydatkach związanych z produkcją i sprzedażą wydatki na bieżące badanie (badania) warunków rynkowych, gromadzenie informacji bezpośrednio związanych z produkcją i sprzedażą towarów (robot, usług), wówczas lepiej jest sformułować go według norm zawartych w kodeksie. Ponadto należy zwrócić uwagę na słowo „bieżące”, gdyż w przeciwnym razie wydatki poniesione przez organ podatkowy można uznać za długoterminowe i nie można ich jednorazowo odliczyć.

2) Rejestracja wyników zamówienia.

Faktem jest, że ze względu na brak merytorycznej treści świadczonych usług pojawiają się trudności w ustaleniu uzasadnienia ekonomicznego i odpowiedniego udokumentowania poniesionych kosztów. Dlatego w pierwszej kolejności konieczne jest wystawienie zaświadczenia o odbiorze usług świadczonych zgodnie z wymaganiami Sztuka. 9 ustawy federalnej „O rachunkowości”. Po drugie, warunki umowy stanowią, że wykonawca oprócz protokołu odbioru świadczonych usług zobowiązuje się do złożenia pisemnego protokołu. Np. projekt Regulaminu polityki marketingowej (jeżeli przedmiotem umowy jest opracowanie polityki marketingowej); konsultacje pisemne (jeżeli przedmiotem umowy jest świadczenie usług doradczych); wyniki bieżących badań rynku z praktycznymi rekomendacjami itp.

Dokument taki musi wskazywać, że wykonawca w ramach świadczenia usług wykonał określoną pracę i uzyskał wyniki, które klient może wykorzystać w działalności zarobkowej. W przeciwnym razie potwierdzenie ekonomicznej wykonalności wydatków poniesionych w ramach takiej umowy będzie dość trudne.

Podatki i rachunkowość

Ujęcie księgowe i podatkowe wydatków marketingowych uzależnione jest od charakteru ponoszonych kosztów. Zatem wydatki marketingowe można przeznaczać na różne cele, w zależności od tego, które z nich zostanie przeprowadzone:

1) aktualne badania rynku;

2) wydatki o charakterze strategicznym (długoterminowym);

3) badania rynku w celu nabycia aktywów trwałych.

Najpopularniejszy - wydatki marketingowe na bieżące badania rynku . W rachunkowości podatkowej podlegają one zaliczeniu do pozostałych kosztów związanych z produkcją i sprzedażą, zgodnie z art s. 27 ust. 1 art. 264 Kodeks podatkowy Federacji Rosyjskiej i rachunkowość wg klauzula 7 PBU 10/99, – ujęte w wydatkach na zwykłą działalność w ramach kosztów zarządu. Zawierając umowę i sporządzając podstawowe dokumenty księgowe należy wskazać, że poniesione wydatki mają charakter bieżący.

Przykład 1.

LLC „Alfa” zawarła umowę ze spółką LLC „Delta” w sprawie bieżącego badania warunków rynkowych usług transportowych na kwotę 118 000 rubli, w tym podatek VAT 18% - 18 000 rubli. Tego rodzaju wydatki są przewidziane w polityce marketingowej Alpha LLC.

Rozważmy odzwierciedlenie tych wydatków w księgach rachunkowych Alpha LLC.

Wydatki marketingowe o charakterze strategicznym (długoterminowym). może pojawić się, jeśli na przykład organizacja zamierza wypuścić nowy produkt i bada potencjalny rynek jego sprzedaży. W rachunkowości wydatki te, zgodnie z Plan kont, podlegają rozliczeniu na koncie 97 „Rozliczenia międzyokresowe kosztów” i zostaną ujęte w wydatkach na zwykłą działalność w okresie, w którym rozpoczęła się sprzedaż nowych produktów. Odpis zostanie dokonany równomiernie w okresie ustalonym zarządzeniem kierownika przedsiębiorstwa.

Istnieją dwie możliwości rejestrowania wydatków w rachunkowości podatkowej:

1. – zgodnie z s. 3 ust. 7 art. 272 Kodeks podatkowy Federacji Rosyjskiej Wydatki te można zaliczyć do pozostałych wydatków związanych z produkcją i sprzedażą w okresie sprawozdawczym (podatkowym), w którym powstały. W takim przypadku będzie różnica między rachunkowością a rachunkowością podatkową wydatków marketingowych, których wysokość zgodnie z klauzula 18 PBU 18/02, konieczne jest naliczenie rezerwy z tytułu odroczonego podatku dochodowego, która zostanie następnie spisana w momencie przyjęcia wydatków do rozliczenia.

2. – wg klauzula 1 art. 272 Kodeks podatkowy Federacji Rosyjskiejkoszty ujmuje się w okresie sprawozdawczym (podatkowym), w którym koszty te wynikają z warunków transakcji. Oznacza to, że w przypadku poniesienia wydatków okres ich rozliczenia (wystąpienia) określa dokument, zgodnie z którym te wydatki zostały poniesione ( Sekcja 3 Zaleceń Metodologicznych). Oznacza to, że jeśli umowa o przeprowadzenie badań marketingowych przewiduje wykonanie badań mających na celu prognozę rynku sprzedaży nowego rodzaju produktu (np. za dwa lata), to wydatki te należy uwzględnić dla celów podatkowych po dwóch latach, gdy nowy produkt zostaje wprowadzony do sprzedaży. W takim przypadku nie będzie różnic w rachunkowości i rachunkowości podatkowej wydatków marketingowych.

Przykład 2.

Alpha LLC planowała wypuścić na rynek nowy rodzaj produktu w drugiej połowie 2005 roku. W celu określenia wielkości sprzedaży nowych produktów w podanym okresie, w maju 2004 roku została zawarta umowa z Delta LLC na przeprowadzenie badań marketingowych na kwotę 118 000 rubli, z VAT – 18 000 rubli.

Odpisanie wydatków na badania marketingowe zgodnie z postanowieniem szef Alpha LLC, zostaną przeprowadzone równomiernie 10 miesięcy.

Rozważmy odzwierciedlenie tych transakcji w rachunkowości Alpha LLC przy użyciu pierwszej opcji rozliczania podatkowego wydatków marketingowych.

<*>Subkonto „Rozliczenia z budżetem VAT”.

<**>Subkonto „Obliczenia z budżetem podatku dochodowego”.

<***>Rezerwę z tytułu odroczonego podatku dochodowego rozlicza się w kwotach obliczonych w oparciu o odpisany udział w kosztach marketingu.

Wydatki marketingowe związane z nabyciem aktywów trwałych, zarówno w rachunkowości, jak i rachunkowości podatkowej podlegają uwzględnieniu jako część wartości aktywów trwałych.

W rachunkowości, zgodnie z klauzula 8 PBU 6/01, Za początkowy koszt środków trwałych nabytych za opłatą uznaje się kwotę rzeczywistych kosztów nabycia, budowy i produkcji poniesionych przez organizację, z wyjątkiem podatku od wartości dodanej i innych podatków podlegających zwrotowi (z wyjątkiem przypadków przewidzianych przez ustawodawstwo rosyjskie). Federacja). Oznacza to, że koszty przeprowadzenia badań marketingowych, których celem jest np. określenie optymalnego stosunku ceny do jakości zakupionego środka trwałego, należy wliczyć w jego koszt początkowy. Oznacza to, że należy je uznać za bezpośrednio związane z nabyciem środka trwałego.

W rachunkowości podatkowej, zgodnie z klauzula 1 art. 257 Kodeks podatkowy Federacji Rosyjskiej przez koszt początkowy środka trwałego rozumie się kwotę wydatków na jego nabycie, budowę, wytworzenie, dostawę i doprowadzenie do stanu zdatnego do używania, z wyjątkiem kwot podatków podlegających odliczeniu lub pobranych zaliczane do wydatków zgodnie z Ordynacją podatkową. W związku z tym wydatki marketingowe mające na celu zbadanie rynku nabycia środka trwałego muszą być również uwzględnione w cenie początkowej środka trwałego dla celów podatkowych.

Przykład 3.

Alpha LLC w celu zakupu sprzętu poligraficznego zawarła umowę z Delta LLC na przeprowadzenie badań marketingowych na rynku sprzętu poligraficznego krajowego i zagranicznego na kwotę 118 000 rubli, w tym podatek VAT - 18 000 rubli.

W rezultacie Alpha LLC zakupiła sprzęt produkcji krajowej o wartości 1 180 000rub., w tym VAT – 180 000 rub. Koszty dostawy wyniosły 35 400 rubli, w tym podatek VAT – 5400 rubli; koszty instalacji sprzętu - 70 800 rubli, w tym VAT - 10 800 rubli.

Rozważmy odzwierciedlenie tych transakcji w księgach rachunkowych Alpha LLC.

nazwa operacjiObciążyćKredytIlość, pocierać. 60 51 118 000 08 60 100 000 19 60 18 000 60 51 1 180 000 07 60 1 000 000 19 60 180 000 60 51 35 400 07 60 30 000 19 60 5 400 08 07 1 030 000 60 51 70 800 08 60 60 000 19 60 10 800 01 08 1 190 000 68 19 214 200

Na rzecz Delta LLC dokonano płatności z tytułu umowy o przeprowadzenie badań marketingowych

Koszty przeprowadzenia badań marketingowych wykazywane są na podstawie protokołu odbioru oraz protokołu wykonanych prac

VAT naliczony

Zapłacono za sprzęt drukarski

Sprzęt otrzymany od dostawcy

VAT naliczony

Zapłacono organizacji transportowej za dostawę sprzętu

Odzwierciedlone są koszty transportu sprzętu

VAT naliczony

Sprzęt przekazany do montażu

Zapłata wykonawcy za instalację sprzętu

Odzwierciedlone koszty instalacji sprzętu

VAT naliczony

Uruchomienie urządzeń drukujących

Dopuszczalne do odliczenia podatku VAT od zakupionego i zarejestrowanego sprzętu

Zobacz artykuł V. A. Romanenki „Rachunkowość rabatów handlowych” (magazyn „Topical Issues of Accounting and Taxation”, 2004, nr 15).

Ustawa federalna „O rachunkowości” z dnia 21 listopada 1996 r. Nr 129-FZ.

Regulamin rachunkowości „Wydatki organizacji” PBU 10/99, zatwierdzony. Zarządzeniem Ministerstwa Finansów Federacji Rosyjskiej z dnia 05.06.99 nr 33n.

Zatwierdzony plan kont działalności finansowo-gospodarczej oraz instrukcja jego stosowania. Rozporządzenie Ministra Finansów Federacji Rosyjskiej z dnia 31 października 2000 r. nr 94n.

Regulamin Rachunkowości „Rachunkowość kalkulacji podatku dochodowego” PBU 18/02, zatwierdzony. Rozporządzenie Ministra Finansów Federacji Rosyjskiej z dnia 19 listopada 2002 r. nr 114n.

Plan marketingowy jest najważniejszym elementem planu rozwoju przedsiębiorstwa. Oto, co mówi czwarte przykazanie marketingu: „Dobry plan to połowa sukcesu”.

Plan marketingowy– najważniejszy element planu rozwoju przedsiębiorstwa, narzędzie planowania i realizacji jego działań marketingowych.

Marketing strategiczny– stała i systematyczna analiza potrzeb rynku, pozwalająca na identyfikację najskuteczniejszych produktów i perspektywicznych rynków w celu stworzenia trwałej przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa.

Marketing operacyjny polega na rozważeniu zagadnień ustalania cen, promocji towarów i organizacji ich sprzedaży.

Strategiczny plan marketingowy, opracowywany na 3–5 i więcej lat, uwzględnia możliwości marketingowe przedsiębiorstwa oraz zawiera długoterminowe cele i główne strategie marketingowe, wskazując zasoby niezbędne do ich realizacji.

Roczny plan marketingowy zawiera opis aktualnej sytuacji marketingowej, wskazanie celów działań marketingowych na rok bieżący oraz opis strategii marketingowych niezbędnych do ich osiągnięcia.

Metodologiczne podejście do opracowywania planów strategicznych zostało sformułowane w temacie 7. Dla każdej strategicznej jednostki biznesowej opracowywany jest plan marketingowy, który łączy plany dla poszczególnych linii produktowych, poszczególnych produktów, poszczególnych rynków i poszczególnych grup konsumentów.

Plany strategiczne i taktyczne działań marketingowych dzielą się na następujące sekcje:

Plan produktu;

Plan badań i rozwoju nowych produktów;

Plan funkcjonowania kanału dystrybucji;

Plan cenowy;

Plan badań marketingowych;

Plan operacyjny fizycznego systemu dystrybucyjnego;

Plan organizacji marketingu;

Budżet marketingowy to plan odzwierciedlający przewidywane kwoty przychodów, kosztów i zysków.

Wraz z planami marketingowymi opracowywane są specjalne programy mające na celu rozwiązanie indywidualnych złożonych problemów: organizację wydania nowego produktu, rozwój nowego rynku itp. Programy takie mogą mieć charakter krótkoterminowy lub długoterminowy i są opracowywane przez specjalnie utworzone w tym celu grupy robocze.

Program marketingowy– zespół powiązanych ze sobą zadań i ukierunkowanych środków o charakterze społecznym, ekonomicznym, naukowo-technicznym, produkcyjnym, organizacyjnym, połączonych jednym celem, wskazującym wykorzystane zasoby i terminy realizacji.

W praktyce stosuje się następujące rodzaje programów działań marketingowych:

Programy przeniesienia przedsiębiorstwa jako całości do pracy w środowisku marketingowym;

Programy do opanowania poszczególnych elementów działań marketingowych;

Programy w określonych obszarach marketingu mix.

Szczególnie interesujące jest programu wejścia na rynek. Program ten składa się z dwóch bloków.

Podstawowy blok obejmuje:

1) cele i uzasadnienie efektywności:

– wzrost wolumenu sprzedaży;

– wzrost zysku;

– przyspieszenie zwrotu z inwestycji;

2) działalność w zakresie badań i rozwoju, produkcji, obsługi posprzedażowej, promocji produktów;

3) zasoby na poszczególne elementy marketingu mix;

4) plan działań wykonawczych.

W zapewnienie bloku obejmuje:

1) organizacyjno-ekonomiczny mechanizm zarządzania opracowaniem i realizacją programu – zespół zadań związanych z:

- struktura organizacyjna;

– personel;

– finansowanie;

– wynagrodzenia i zachęty;

2) wsparcie informacyjne i metodyczne:

– metody i środki gromadzenia, przekazywania, przechowywania i przetwarzania informacji;

– metody uzasadniania programu;

3) sposoby kontroli realizacji programu.

8.2. Określanie kosztów marketingowych

Określenie kosztów marketingu jest zadaniem dość trudnym, ponieważ:

– koszty marketingowe zapewniają proces sprzedaży towarów;

– koszty marketingu mają charakter inwestycyjny i mogą w najbliższej przyszłości przynieść dochód;

– planowanie finansowe kosztów marketingu odbywa się przy opracowywaniu odpowiednich budżetów (badania, polityka komunikacyjna itp.).

Przy ustalaniu kosztów marketingu powszechnie stosuje się następujące metody:

? „od góry do dołu” – najpierw obliczana jest łączna kwota kosztów, a następnie kwota ta rozkładana jest na poszczególne działania marketingowe. Można w tym przypadku zastosować podejścia przedstawione na rys. 1. 8,1;

? „oddolnie” – w pierwszej kolejności wyliczane są koszty poszczególnych działań marketingowych, a następnie wartości te sumowane są metodą kalkulacji kosztów z wykorzystaniem odpowiednich norm i standardów (obliczenia przeprowadzane są przez obsługę marketingową przedsiębiorstwa lub przez firmę zewnętrzną eksperci na podstawie umowy).

Ryż. 8.1. Podejścia do ustalania całkowitej kwoty kosztów marketingu metodą „odgórną”.

Koszty poszczególnych działań marketingowych dzielą się na stałe i zmienne.

Stałe koszty marketingu– koszty niezbędne do stałego utrzymania funkcjonowania systemu marketingowego w przedsiębiorstwie. Obejmują one koszty:

Systematyczne badania marketingowe;

Utworzenie banku informacji marketingowych dla kadry zarządzającej przedsiębiorstwem;

Finansowanie prac mających na celu udoskonalenie asortymentu przedsiębiorstwa.

Zmienne koszty marketingu– koszty związane ze zmianami sytuacji i warunków rynkowych, przyjęciem nowych decyzji strategicznych i taktycznych.

Usługa marketingowa kompiluje się kosztorysy w następujących obszarach:

Koszty badań marketingowych (temat 3);

Koszty opracowania nowych produktów (temat 2);

Koszty dystrybucji (temat 7);

Koszty promocji (temat 6).

Nowoczesną metodą planowania kosztów marketingu jest metoda marginalnych budżetów marketingowych, opiera się na tym, że „elastyczność reakcji konsumentów zmienia się wraz z intensywnością działań marketingowych”. Jednocześnie określa się wydatek środków na wykorzystanie każdego elementu miksu marketingowego, co prowadzi do najlepszych wyników (największa wielkość efektu).

8.3. Budżet i budżetowanie w marketingu

Budżet marketingowy w formie ilościowej odzwierciedla oczekiwania kierownictwa co do przyszłych dochodów i kondycji finansowej przedsiębiorstwa.

Proces budżetowania wymaga precyzji i dokładności, ciągłego doprecyzowywania.

W praktyce zarządzania finansami, spośród licznych form budżetów, najczęściej stosowanymi są:

Elastyczne budżety – porównywanie operacji rzeczywistych i budżetowych dla danej wielkości produkcji;

Budżet kapitałowy to budżet długoterminowy przeznaczony na zakup długoterminowych aktywów finansowych;

Budżet skonsolidowany – składa się z budżetów produkcyjnych (operacyjnych) i finansowych.

Budżet operacyjny odzwierciedla planowane wydatki związane z działalnością produkcyjną przedsiębiorstwa. Budżet operacyjny obejmuje:

–> budżet sprzedaży – prognozowana wycena oczekiwanej sprzedaży, wskazująca oczekiwaną cenę sprzedaży i wielkość sprzedaży w jednostkach naturalnych;

–> budżet produkcji – liczba jednostek wyprodukowanego towaru, rozpatrywana jako funkcja sprzedaży i zmian stanu zapasów na koniec i początek roku;

–> budżet kosztów surowców i materiałów – informacja o wielkości zakupów surowców i materiałów na dany rok;

–> budżet ogólny fabryki – wszystkie rodzaje kosztów z wyjątkiem bezpośrednich kosztów pracy, surowców i materiałów eksploatacyjnych. Obejmuje zmienne i stałe koszty ogólne na nadchodzący rok;

–> budżet kosztów sprzedaży i dystrybucji towarów – wszystkie koszty sprzedaży, koszty ogólnego zarządu i inne niezbędne wydatki operacyjne;

–> budżet zysków i strat.

Na podstawie informacji zawartych we wszystkich tych budżetach sporządzany jest bilans przyszłościowy.

8.4. Kontrola w marketingu

Kontrola– końcowa faza cyklu zarządzania marketingowego, końcowe ogniwo w procesie podejmowania decyzji i ich realizacji. Jednocześnie faza kontroli jest punktem wyjścia nowego cyklu zarządzania marketingowego i wdrażania decyzji zarządczych.

Zadania kontroli marketingowej przedstawiono na ryc. 8.2.

Ryż. 8.2. Cele kontroli marketingowej

Ryż. 8.3. Etapy kontroli marketingowej

Stosowane są następujące formy kontroli:

Kontrola strategiczna to ocena strategicznych decyzji marketingowych z punktu widzenia zgodności z warunkami zewnętrznymi przedsiębiorstwa. Kontrola strategiczna i audyt marketingu to stosunkowo regularny, okresowy obszar działalności usługi marketingowej przedsiębiorstwa;

Kontrola operacyjna – ocena stopnia realizacji planów bieżących (rocznych). Celem takiej kontroli jest stwierdzenie zgodności bieżących wskaźników z planowanymi lub ich rozbieżności. Porównanie takie jest możliwe pod warunkiem rozłożenia wskaźników planu rocznego na miesiące lub kwartały. Główne sposoby kontroli: analiza wielkości sprzedaży, analiza udziału firmy w rynku, analiza relacji kosztów do sprzedaży i monitorowanie reakcji klientów;

Kontrola rentowności i analiza kosztów - ocena opłacalności działań marketingowych przedsiębiorstwa jako całości, w odniesieniu do konkretnych produktów, grup produktów, rynków i segmentów docelowych, kanałów dystrybucji, mediów reklamowych, personelu handlowego itp.

Kontrolując rentowność, wyróżnia się następujące rodzaje kosztów:

–> prosty- koszty, które można przypisać bezpośrednio do poszczególnych elementów marketingu: koszty reklamy, prowizje dla agentów sprzedaży, badania, wynagrodzenia pracowników marketingu itp. Są one uwzględnione w budżecie marketingowym dla odpowiednich obszarów działalności;

–> pośredni– koszty towarzyszące działaniom marketingowym: opłaty za wynajem lokalu, koszty transportu itp. Koszty te nie są bezpośrednio uwzględniane w budżecie marketingowym, ale są uwzględniane podczas kontroli.

Analiza zależności pomiędzy „kosztami marketingu a wielkością sprzedaży” pozwala uniknąć znaczących przekroczeń kosztów przy realizacji celów marketingowych.

Obiekty kontroli marketingowej przedstawiono na ryc. 8.4.

Ryż. 8.4. Obiekty kontroli marketingowej

Identyfikacja kosztów marketingu według elementu i funkcji nie jest łatwym zadaniem. Zwykle przeprowadza się go w trzech etapach:

1) badanie sprawozdań finansowych, porównanie przychodów ze sprzedaży i zysku brutto z pozycjami wydatków bieżących;

2) przeliczenie wydatków według funkcji marketingowych: wydatki na badania marketingowe, planowanie marketingowe, zarządzanie i kontrolę, reklamę, sprzedaż osobistą, przechowywanie, transport itp. W sporządzonej tabeli kalkulacyjnej licznik wskazuje pozycje wydatków bieżących, a mianownik wskazuje ich podział według pozycji kosztów marketingowych. Wartość tego typu analiz polega na możliwości powiązania bieżących kosztów z konkretnymi rodzajami działań marketingowych;

3) podział wydatków marketingowych według funkcji w odniesieniu do poszczególnych produktów, metod i form sprzedaży, rynków (segmentów), kanałów sprzedaży itp. Zwykle stosuje się tabelaryczną metodę prezentacji informacji:

licznik zestawionej tabeli wskazuje funkcjonalne pozycje wydatków w celach marketingowych, a mianownik wskazuje poszczególne produkty, rynki, określone grupy klientów itp.

Prowadzenie kontroli strategicznej i wynikającej z niej audyt (weryfikacja) strategii marketingowej w przeciwieństwie do dwóch pozostałych form kontroli marketingowej (kontroli operacyjnej i kontroli rentowności) jest to środek niezwykły i często skrajny. Stosowane jest głównie w przypadkach, gdy:

Przyjęta wcześniej strategia i określone w niej zadania są moralnie przestarzałe i nie odpowiadają zmienionym warunkom otoczenia zewnętrznego;

Pozycje rynkowe głównych konkurentów przedsiębiorstwa znacznie się wzmocniły, wzrosła ich agresywność, wzrosła efektywność form i metod ich pracy, i to w możliwie najkrótszym czasie;

Przedsiębiorstwo poniosło porażkę na rynku: wielkość sprzedaży gwałtownie spadła, część rynków została utracona, w asortymencie znajdują się nieefektywne towary o niskim popycie, wielu tradycyjnych nabywców coraz częściej rezygnuje z zakupu towarów przedsiębiorstwa.

Jeśli menedżerowie staną przed tymi trudnościami, wymagany jest ogólny audyt całej działalności przedsiębiorstwa, rewizja jego zasad i praktyk marketingowych, restrukturyzacja struktury organizacyjnej oraz pilne rozwiązanie szeregu innych poważnych problemów.

Audyty koniecznie poprzedzone są:

Kompleksowa analiza sytuacji i identyfikacja konkretnych przyczyn niepowodzenia funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku;

Analiza możliwości potencjału technicznego, produkcyjnego i sprzedażowego przedsiębiorstwa;

Określenie perspektyw kształtowania nowych przewag konkurencyjnych.

Przeprowadzone procedury wymagają rewizji strategii przedsiębiorstwa, reformy jego struktur organizacyjnych i zarządczych oraz sformułowania nowych, trudniejszych zadań i celów, które odzwierciedlają zidentyfikowane potencjalne możliwości.

Rodzaje analiz stosowanych w audycie marketingowym przedstawiono w tabeli. 8.1.

Podczas audytu marketingu przedsiębiorstwa stosuje się:

Audyt wewnętrzny – przeprowadzany przez samo przedsiębiorstwo;

Audyt zewnętrzny – przeprowadzany przez zewnętrznych ekspertów i firmy audytorskie.

Tabela 8.1

Sytuacje do analizy

1. Określ, jakie zagrożenia i możliwości stoją przed firmami typu fast food (np. McDonald's) na rynku rosyjskim.

2. Przedsiębiorstwo Tula „Trojka” stawia sobie za zadanie: zwrócenie uwagi ludności na sprzedawany przez siebie sprzęt gospodarstwa domowego i zapewnienie do 2004 r. udziału w rynku Tula na poziomie 50%. Opracuj plan marketingowy.

3. Przedsiębiorstwo Tula „Tapeta” jest szeroko znane na rynku regionalnym. Jednak konkurencja jest duża. Korzystając z metod analizy sytuacyjnej i analizy SWOT, zidentyfikuj możliwości przedsiębiorstwa w celu wzmocnienia jego przewag konkurencyjnych.

4. OJSC Avtoshina, dobrze znana na rynku olejów silnikowych, decyduje się na przeprowadzenie audytu zewnętrznego. Czy koszty audytu są uzasadnione w przypadku prężnie działającej firmy?

5. Właściciel restauracji Orange uważa, że ​​jego działalność nie jest wystarczająco dochodowa. W jaki sposób kontrola marketingowa może pomóc mu skuteczniej prowadzić firmę?

6. Czy kierownictwo uczelni ma obowiązek przeprowadzać okresowe audyty marketingowe? Jeśli tak, stwórz plan audytu swoich działań marketingowych.

7. Na podstawie poniższych danych sporządź na koniec roku budżet produkcji:

– wolumen sprzedaży produktów – 10 000 szt.;

– cena jednostkowa sprzedaży – 22 ruble;

– pożądana ilość zapasów na koniec roku wynosi 1150 sztuk;

– stany magazynowe przedsiębiorstwa na początek okresu – 1000 szt.

Na podstawie dostarczonych danych utwórz budżet sprzedażowy.

Menedżerowie muszą zrozumieć, które koszty marketingu zawsze pozostaną takie same, a które zmienią się wraz ze zmianą wielkości sprzedaży. Klasyfikacja kosztów dystrybucji będzie uzależniona od struktury organizacyjnej i konkretnych decyzji zarządczych. Jednak wiele elementów zazwyczaj należy do tej lub innej kategorii. Marketerzy często nie rozważają swoich budżetów w kategoriach kosztów stałych i zmiennych, ale robiąc to, mogliby zyskać co najmniej dwie korzyści.

Wydatki marketingowe stanowią często największą część wydatków uznaniowych firmy. Jako takie są ważnymi czynnikami generującymi krótkoterminowe zyski. Oczywiście budżety marketingowe i sprzedażowe można również postrzegać jako inwestycję mającą na celu przyciągnięcie i utrzymanie bazy klientów. Jednak w obu podejściach przydatne jest odróżnienie stałych kosztów marketingu od zmiennych kosztów marketingu. Innymi słowy, menedżerowie muszą zrozumieć, które koszty marketingu zawsze pozostaną takie same, a które zmieniać się wraz ze zmianą wielkości sprzedaży. Klasyfikacja ta wymagałaby szczegółowego przeglądu całego budżetu marketingowego.

Zazwyczaj koszty zmienne brutto uznawane są za wydatki, które zmieniają się wraz ze zmianami wolumenu sprzedaży jednostkowej. W związku koszty dystrybucji potrzebna będzie nieco inna koncepcja. Zamiast zmieniać się wraz ze zmianami sprzedaży jednostkowej, całkowite zmienne koszty dystrybucji z większym prawdopodobieństwem będą zmieniać się bezpośrednio wraz z wartością sprzedanych jednostek, to znaczy ze zmianami dochodu. Zatem najprawdopodobniej zmienne koszty dystrybucji będą wyrażone jako procent dochodu, a nie jako pewna część wartości pieniężnej jednostki towaru.

Klasyfikacja kosztów dystrybucji (stałych i zmiennych) będzie zależała od strukturze organizacyjnej i konkretnych decyzjach zarządczych. Jednak pewna liczba elementów zwykle należy do tej lub innej kategorii – pod warunkiem, że ich status jako stałych lub zmiennych może zmieniać się w czasie. Ostatecznie wszystkie koszty stają się zmienne.

W kwartalnym lub rocznym okresie planowania koszty stałe

Zmienne wydatki marketing może obejmować:

Marketerzy często nie rozważają swoich budżetów w kategoriach kosztów stałych i zmiennych, ale robiąc to, mogliby zyskać co najmniej dwie korzyści.

• Po pierwsze, jeśli koszty marketingu są naprawdę zmienne, budżetowanie w ten sposób będzie dokładniejsze. Jednak niektórzy marketerzy budżetują stałą kwotę i pod koniec okresu napotykają niespójności lub odchylenia, jeśli sprzedaż nie osiągnie wartości docelowych. I odwrotnie, budżet elastyczny, czyli uwzględniający jego prawdziwie zmienne elementy, będzie odzwierciedlał rzeczywiste wyniki, niezależnie od tego, w którym momencie sprzedaż zostanie zatrzymana.
• Po drugie, ryzyko krótkoterminowe związane ze stałymi kosztami marketingu jest większe niż ryzyko związane ze zmiennymi kosztami marketingu. Jeśli marketerzy oczekują, że przychody będą wrażliwe na czynniki od nich niezależne (takie jak ruchy konkurencji lub cięcia w produkcji), mogą zmniejszyć ryzyko, włączając do swoich budżetów więcej zmiennych i mniej kosztów stałych.

Klasycznym przykładem decyzji ściśle powiązanej z równowagą pomiędzy stałymi i zmiennymi kosztami marketingu jest wybór pomiędzy skorzystaniem z zewnętrznego przedstawiciela handlowego lub wykorzystaniem wewnętrznego działu sprzedaży. Zatrudnianie sprzedawcy na pełen etat (lub głównie na pełny etat) wiąże się z większym ryzykiem niż rozwiązanie alternatywne, ponieważ wynagrodzenie musi być wypłacane nawet wtedy, gdy firma nie osiągnie docelowych przychodów. I odwrotnie, gdy firma korzysta z usług sprzedawców korzystających z prowizji w celu promowania swoich produktów, koszty dystrybucji zmniejszają się, jeśli cele sprzedażowe nie zostaną osiągnięte.

Całkowite koszty dystrybucji (koszty marketingu) ($) = Całkowite stałe koszty dystrybucji ($) + Całkowite zmienne koszty dystrybucji ($)

Całkowite zmienne koszty dystrybucji ($) = Dochód ($) * Zmienne koszty dystrybucji (%)

Koszty prowizji handlowych. Prowizje od sprzedaży są jednym z przykładów kosztów dystrybucji, które różnią się w zależności od dochodu. Dlatego też wszelkie prowizje od sprzedaży należy zaliczyć do zmiennych kosztów sprzedaży.

Przykład. Henry's Catsup, który sprzedaje ketchup, wydaje 1 milion dolarów rocznie na sprzedawców współpracujących z sieciami sklepów spożywczych i hurtowniami. Sprzedawca oferuje wykonanie tego samego zadania sprzedażowego za prowizją w wysokości 5%.

Przy przychodach w wysokości 10 milionów dolarów: Całkowite zmienne koszty dystrybucji = 10 milionów dolarów * 5% = 0,5 miliona dolarów.

Przy przychodach w wysokości 20 milionów dolarów: Całkowite zmienne koszty dystrybucji = 20 milionów dolarów * 5% = 1 milion dolarów.

Przy przychodach w wysokości 30 milionów dolarów: Całkowite zmienne koszty dystrybucji = 30 milionów dolarów * 5% = 1,5 miliona dolarów.

Jeśli przychody firmy są mniejsze niż 10 milionów dolarów, usługi odsprzedawcy będą kosztować mniej niż płacenie własnym pracownikom sprzedaży. Przy przychodach wynoszących 20 milionów dolarów odsprzedawca będzie kosztować tyle samo, co jego pracownicy sprzedaży. W przypadku dochodów powyżej 20 milionów dolarów usługi pośrednika będą droższe.

Oczywiście przejście z korzystania z wewnętrznego działu sprzedaży na korzystanie z usług sprzedawcy może samo w sobie spowodować zmianę przychodów. Obliczenie poziomu dochodów, przy którym zrównują się wydatki biznesowe, to dopiero pierwszy etap analizy. Jest to jednak ważny pierwszy krok w kierunku zrozumienia systemu kompromisów.

Istnieje wiele rodzajów zmiennych kosztów dystrybucji. Na przykład koszty dystrybucji można obliczyć za pomocą skomplikowanych wzorów określonych w umowach firm z brokerami i dealerami. Koszty sprzedaży mogą obejmować zachęty dla lokalnych dealerów w oparciu o realizację celów sprzedażowych. Mogą również obejmować obietnice zwrotu sprzedawcom detalicznym wspólnych kosztów reklamy.

Na co zwrócić uwagę

Koszty stałe są często łatwiejsze do zmierzenia niż koszty zmienne. Zazwyczaj wydatki stałe można zestawić na podstawie dokumentacji płacowej, dokumentów leasingowych lub sprawozdań finansowych. Aby określić koszty zmienne jest to konieczne zmierzyć tempo ich wzrostu. Chociaż zmienne koszty dystrybucji często stanowią z góry określony procent przychodów, mogą alternatywnie zmieniać się wraz ze zmianami liczby sprzedanych jednostek (jak ma to miejsce w przypadku rabatu na opakowanie). Dalsze komplikacje powstają, jeśli niektóre zmienne koszty dystrybucji dotyczą tylko części całkowitej sprzedaży. Może się tak zdarzyć np. wtedy, gdy niektórzy dealerzy otrzymują rabaty gotówkowe lub preferencyjne ceny na daną dostawę towaru, natomiast inni nie mają takich przywilejów.

Sprawa się komplikuje, gdy niektóre koszty mogą wydawać się stałe, podczas gdy w rzeczywistości mają charakter przyrostowy. Oznacza to, że są one stałe do pewnego momentu, a następnie generują dodatkowe koszty. Na przykład firma może zawrzeć umowę z agencją reklamową na prowadzenie trzech kampanii reklamowych rocznie. Jeśli zdecyduje się zapłacić za więcej niż trzy kampanie, spowoduje to dodatkowe koszty. Zwykle koszty przyrostowe można traktować jako koszty stałe, pod warunkiem, że granice analizy są dobrze znane.

Płatności etapowe są czasami trudne do modelowania. Rabaty dla klientów, których zakupy przekraczają określony poziom lub premie dla sprzedawców, którzy przekraczają limity sprzedażowe, mogą być trudne do opisania. Kreatywność jest ważna przy planowaniu rabatów marketingowych, ale czasami taką kreatywność może trudno ująć w kosztach stałych i zmiennych.

Opracowując budżet marketingowy, firma musi zdecydować, jaką część wydatków przeznaczyć na bieżący okres, a jaką amortyzować w kilku okresach. Stawka ta jest odpowiednia dla kosztów uznawanych za inwestycje kapitałowe. Przykładem takiej inwestycji może być dyskonto od zadłużenia finansowego nowych dystrybutorów. Zamiast doliczać taki rabat do budżetu bieżącego okresu, lepiej potraktować go jako element marketingowy zwiększający inwestycje spółki w kapitał obrotowy. I odwrotnie, wydatki na reklamę mającą na celu budowanie długoterminowego wpływu nie są inwestycją; Bardziej sensowne jest uwzględnienie ich jako wydatków marketingowych.

Ważne wskaźniki i koncepcje

Poziomy wydatków marketingowych są często wykorzystywane do porównywania firm i pokazywania, ile inwestują w danym obszarze. Dlatego wydatki marketingowe są zwykle postrzegane jako procent sprzedaży.

Koszty marketingu jako udział w sprzedaży. Poziom wydatków marketingowych wyrażony jako udział w sprzedaży. Liczba ta pokazuje, jak aktywnie firma angażuje się w marketing. Odpowiedni poziom tego wskaźnika jest zróżnicowany w zależności od rodzaju produktu, strategii i rynków.

Koszty marketingu jako udział w sprzedaży (%) = Koszty marketingu ($) / Przychody ($)

Odmiany tego wskaźnika służą do testowania elementów marketingowych pod kątem wielkości sprzedaży. Przykładami mogą być zachęty ukierunkowane na obszar sprzedaży, mierzone jako procent sprzedaży lub zachęty dla wewnętrznego personelu sprzedaży jako procent całkowitej sprzedaży.

Koszty reklamy jako procent sprzedaży. Wydatki na reklamę jako udział w sprzedaży. Zwykle jest to podzbiór wydatków marketingowych wyrażony jako procent sprzedaży. Przed użyciem takich wskaźników marketerom zaleca się ustalenie, czy przy obliczaniu przychodów ze sprzedaży odjęto określone wydatki marketingowe. Na przykład rabaty detaliczne są często odejmowane od sprzedaży brutto w celu obliczenia sprzedaży netto.

Odliczenia za miejsce. Jest to szczególna forma kosztów dystrybucji, która występuje, gdy do sprzedawców detalicznych lub dystrybutorów dostarczane są nowe ilości towarów. Są to zasadniczo opłaty, które detaliści płacą za udostępnienie miejsca na nowe produkty w swoich sklepach i magazynach. Odliczenia te mogą przybierać formę jednorazowych płatności gotówkowych, bezpłatnych towarów lub specjalnych rabatów. Dokładne warunki opłaty za miejsce określą, czy będzie to koszt stały, koszt zmienny, czy też kombinacja obu.

Zrozumienie różnicy pomiędzy stałymi i zmiennymi kosztami dystrybucji może pomóc firmom rozważyć względne ryzyko związane z alternatywnymi strategiami dystrybucji. Ogólnie rzecz biorąc, strategie wiążące się ze zmiennymi kosztami dystrybucji są mniej ryzykowne, ponieważ zmienne koszty dystrybucji pozostaną niższe, jeśli sprzedaż nie spełni oczekiwań.