Étapes de l'entonnoir de vente dans le bon ordre. Qu'est-ce qu'un entonnoir de vente : exemples, étapes, construction, analyse

L'entonnoir de vente est le principal outil qui démontre clairement l'efficacité du processus commercial en cours dans l'entreprise.

La première chose à faire pour le construire est de décrire étape par étape le processus commercial existant, c'est-à-dire les étapes qui conduisent le vendeur à une transaction. Par exemple, un processus métier pourrait ressembler à ceci :

1. appel à froid/demande depuis le site Web
2. préparer et envoyer une proposition commerciale
3. réunion / appel de suivi / présentation sur place
4. signer un accord
5. facturation
6. paiement

Plus cette chaîne est transparente et optimalement courte, mieux c'est.

L'optimalité peut être atteinte avec un outil tel qu'une carte de journée de travail pour chaque employé. Le remplir permet de suivre tout ce que font les vendeurs et le temps qu'ils y consacrent.

Après avoir analysé les données reçues, commencez à supprimer les étapes redondantes, à déplacer les fonctions inhabituelles en dehors du service et à licencier les employés imprudents.

Une fois le processus optimisé, apportez des ajustements au système CRM, en supprimant les statuts inutiles. Tu n'as pas ? Commencez à le sélectionner et à le mettre en œuvre, en le personnalisant pour votre processus métier de référence. Après cela, sur la base des statistiques « entrant » dans le CRM, vous pouvez créer un entonnoir de vente.

L'entonnoir lui-même sera visuellement similaire... à un entonnoir, une pyramide inversée. Sa large « gorge » indique le nombre de leads entrant dans l’entreprise. Le résultat est le nombre de paiements des clients. Dans le même temps, il doit être divisé horizontalement en « couches » - les étapes du processus métier décrites ci-dessus.

À l'aide de l'entonnoir, vous pouvez suivre à la fois des indicateurs quantitatifs, qui sont transformés à la baisse à chaque étape, et un paramètre aussi critique que la conversion, c'est-à-dire la part de leads qui passent à l'étape suivante.

La conversion est mesurée à la fois par rapport aux étapes précédentes et représente le pourcentage global des paiements par rapport au nombre de clients identifiés (ayant payé ou répondu par un refus ferme).

L'utilisation de cet outil vous permet de constater plusieurs problèmes.

1. Vous ne travaillez pas avec votre public ou le marketing ne peut pas formuler correctement les avantages du produit lorsque les abonnés et les visiteurs disparaissent dans un premier temps.

2. Vous donnez trop de temps aux clients pour réfléchir et n'utilisez pas de techniques d'accélération des ventes lorsque les clients abandonnent à la phase finale.

3. Certains employés manquent de compétences ou de diligence lorsque les entonnoirs de vente personnels sont trop différents du processus commercial standard.

Entonnoir de vente : 7 tranches

Entonnoir de vente : 5 principes d'analyse

Principe 1. Agrandissez les parois de l'entonnoir et augmentez son débit. Autrement dit, autant de prospects que possible doivent entrer dans chaque étape.

Principe 2. Comptez correctement la conversion. Une augmentation du flux entrant n’aide pas toujours. Par conséquent, améliorez simultanément la conversion de chaque étape de l’entonnoir.

Principe 3. Commencez par corriger l'étape la plus problématique. C’est l’étape où vous perdez le plus de clients.

Principe 4. Calculez les groupes cibles et les produits les plus convertis et dirigez spécifiquement les efforts des managers et des spécialistes du marketing vers eux.

Principe 5 : Chaque client doit passer par chaque étape. Il ne doit sauter aucune étape.

Entonnoir de vente : 4 erreurs principales

Erreur 1 : créer des étapes inutiles dans l'entonnoir. Lors de la création d’entonnoirs, vous devez comprendre quelles étapes sont acceptables et lesquelles ne devraient pas l’être. Les étapes « supplémentaires » de la transaction, et donc du funnel, incluent les statuts suivants pour les clients :

• "pense";
• "en cours";
• "au travail";
• « des clients pour plus tard » ;
• "reporté".

Les statuts indiqués ne comportent aucune charge d'information. Jetez-les.

Erreur 2 : Garder les clients au même stade de l'entonnoir. C'est souvent la conséquence d'une erreur antérieure, car aux étapes ci-dessus, vous accumulez un grand nombre d'acheteurs potentiels qui n'avancent pas plus loin dans l'entonnoir.

Et le vendeur, jour après jour, semaine après semaine, peut indiquer ce client comme une affaire potentielle dans ses rapports. La tâche du chef de rayon est d’identifier à temps ceux qui n’achèteront pas votre produit et ne perdront pas de temps avec eux.

Erreur 3 : créer plusieurs étapes en double dans l'entonnoir. Par exemple, dans certaines entreprises, l'entonnoir contient les étapes suivantes : approbation de l'accord - contrat en développement - contrat avec le client. C'est pratiquement la même étape. Un tel article ne fait que créer de la confusion et engendrer une perte de temps de travail pour les salariés.

Erreur 4 : Remettre la tête au sommet. Il ne faut pas oublier que le mouvement du client ne se produit que dans une seule direction : vers la conclusion de la transaction. L'avance ne peut pas être renvoyée à l'étape précédente.

Si cela se produit effectivement en raison de circonstances de force majeure (changement de décideur, par exemple), l'ancienne transaction est alors clôturée et une nouvelle est ouverte. Sinon, la conversion sera mal calculée et, par conséquent, des décisions de gestion incorrectes seront prises.

Entonnoir de vente : outils pour augmenter la conversion

Maintenant, pour voir comment chaque client évolue dans l’entonnoir, calculez sa conversion. C'est cet indicateur qui permet d'évaluer la performance de l'ensemble du département.

Conversion de l'entonnoir de vente = nombre de transactions positivement conclues / nombre total de transactions conclues

Comparez l'indicateur NPS avec vous-même sur différentes périodes ou par marché. Par exemple, un bon NPS sur le marché de la formation commence à 40 %, NPS Oh-li – 82 %.

Entonnoir de vente : gardez une trace des étapes

L'entonnoir de vente affiche toutes les étapes auxquelles se trouve le client depuis le moment où l'offre lui a été annoncée jusqu'au moment de l'achat. Construire un entonnoir de vente est directement lié à l’augmentation des bénéfices dans toute entreprise.

Vous déterminez toujours, en fonction des caractéristiques de votre entreprise, la voie que prendra la contrepartie. Un entonnoir de vente pourrait ressembler à ceci.

Entonnoir de vente :

• les appels entrants;
• identifier les besoins;
• présentation, réunion;
• Offre commerciale;
• contracter;
• paiement;

Des étapes clairement marquées vous permettent de comprendre le taux de conversion des acheteurs potentiels en descendant jusqu'à l'étape « Paiement ».

On remarque à quel point il se perd, là où la conversion d'un prospect en acheteur commence à en souffrir.

• Durée de l'opération
• Bande passante
• Durée de chaque étape
• Montant moyen de la transaction
• Nombre de contacts entrants
• Nombre de contacts fermés

Entonnoir de vente : comment identifier les goulots d'étranglement grâce à la méthode Bottle neck

La technologie des goulots d’étranglement vous permet d’interagir intelligemment avec les étapes problématiques « étroites » de l’entonnoir de vente. Pour savoir si vous rencontrez des difficultés pour convertir votre funnel d’étape en étape, faites attention aux points importants suivants :

• si trop de prospects s’accumulent à une étape de l’entonnoir de vente ;
• si des programmes ont été lancés pour améliorer les points de contact avec les clients ;
• Existe-t-il une collecte consolidée de données sur les transitions d’une étape à l’autre ?
• si l'efficacité de la transition des contreparties d'une étape à l'autre a été évaluée dans le contexte des vendeurs ;
• les processus commerciaux visant à éliminer les difficultés des étapes individuelles sont-ils pleinement développés ;
• le travail des salariés est-il évalué selon le modèle de compétences au travers de fiches de développement ;
• Existe-t-il un système de formation pour travailler avec les étapes « étroites » de l'entonnoir de vente ?
• le système d'analyse est-il configuré pour la transition d'un acheteur potentiel d'une étape à l'autre ;
• si les leads sont qualifiés conformément au portrait du public cible ;
• si les canaux de vente les plus efficaces ont été identifiés.

Cet article traite du modèle marketing « entonnoir de vente », de ses étapes, de ses objectifs, de ses indicateurs, des méthodes de calcul de la conversion et d'augmentation de l'efficacité à chaque étape.

Qu'est-ce qu'un entonnoir de vente ?

Entonnoir de vente, entonnoir d'achat– un modèle marketing qui décrit le parcours de l’acheteur à travers les étapes du processus de vente : du premier contact à la conclusion de la transaction.

Le terme a été proposé en 1898. E. S. Lewis initialement comme un « entonnoir de consommation », qui montre le cheminement des acheteurs depuis la pensée jusqu'à l'achat : connaissance, intérêt, désir, action.

À quoi ressemble un entonnoir de vente ?

La représentation graphique d'un entonnoir ressemble à une pyramide inversée, qui peut être représentée comme suit :

Dans la littérature professionnelle, vous pouvez trouver un grand nombre d'interprétations de l'entonnoir de vente et des variétés de ses étapes/étapes, mais elles sont toutes similaires dans la mesure où le nombre de contacts principaux à l'entrée est bien supérieur aux achats réels à la sortie.

Si nous expliquons cela à l'aide de l'exemple présenté ci-dessus, alors dans un premier temps, il y a des personnes qui ont besoin de nos produits/services. (imaginons qu'il y en ait 1000).

Parmi ceux-ci, seule une certaine partie connaît l'existence de notre magasin. (par exemple, 700).

Naturellement, tous ceux qui nous connaissent ne feront pas un achat chez nous : l'un ne sera pas satisfait de l'emplacement du magasin, un autre ne sera pas satisfait des avis et un troisième n'aura tout simplement pas assez de ressources financières. De ce fait, seule une petite partie nous parviendra (disons 300 personnes). Lorsque les visiteurs arrivent dans le magasin, l'entonnoir de vente ne se ferme pas : il faut les orienter vers l'action et les transformer en acheteurs. À ce stade, certains peuvent ne pas être satisfaits du coût du produit/service, d'autres peuvent ne pas trouver le produit souhaité, d'autres peuvent ne pas aimer le service, et seule une certaine partie des visiteurs effectuera un achat chez nous. (90 personnes).

Nous constatons qu'à chaque étape, les clients qui, pour diverses raisons, ne sont pas satisfaits d'un certain facteur sont éliminés, et seulement 9 % de ceux qui ont besoin de nos produits/services effectuent un achat (dans ce domaine spécifique). exemple).

Par conséquent, les premiers cercles de l’entonnoir sont généralement beaucoup plus larges que les derniers, et c’est généralement à cela que ressemble un entonnoir de vente.

Pourquoi avez-vous besoin d’un entonnoir de vente ?

Un entonnoir est un outil idéal pour analyser l'efficacité de l'ensemble du processus de vente : de la première étape à la dernière. Il permet de déterminer à quelles étapes la perte de clients potentiels se produit le plus, d'identifier ses causes, de tirer des conclusions sur la qualité de la gestion et la nécessité d'intensifier les efforts à n'importe quelle étape de la vente. Une compréhension claire de l’entonnoir permet non seulement de découvrir les raisons de l’échec après coup, mais aussi de prédire les pertes potentielles et de les prévenir.

Quelles étapes comprend un entonnoir de vente et comment créer le vôtre ?

Il est important de noter qu’il n’existe pas de modèle d’entonnoir unique : Chaque entreprise est spécifique selon sa taille, son périmètre d'activité, ses canaux de communication, son processus de vente, etc. Dans un cas, il s'agit d'une boutique en ligne avec différents canaux publicitaires menant à un site où la chaîne d'interaction avec le consommateur est assez longue (par exemple, visionner des publicités- cliquez et allez sur le site- parcourir le catalogue- ajouter un article au panier- inscription- passer une commande- paiement). Dans un autre, il s’agit d’un salon de beauté local sans aucun canal de communication, où la chaîne est plus courte : sensibilisation au salon- visiter/utiliser les services- paiement.

Comment créer votre propre entonnoir? Il suffit d’une seule étape : imaginer le parcours du consommateur, diviser l’entreprise en étapes (en fonction des canaux de communication utilisés) et sélectionner les plus mesurables. Le chemin commence dès les premières étapes : prise de conscience du besoin, prise de conscience, demande, etc. - et se termine par un achat ou un rachat.

Quels indicateurs faut-il mesurer ?

Les mesures de l’entonnoir de vente peuvent être divisées en 2 catégories : quantitatif et qualitatif.

Indicateurs quantitatifs. Bien entendu, la première chose à faire est d’analyser les données quantitatives de l’entonnoir de vente, c’est-à-dire de calculer la conversion d’une étape à l’autre.

Conversion = Nombre de consommateurs qui sont passés à l'étape suivante de l'entonnoir / Nombre de consommateurs de l'étape précédente de l'entonnoir * 100 %

Cela vous permet de savoir quel pourcentage de clients potentiels sont passés de l'étape précédente à la suivante (par exemple, connaissaient le magasin et l'ont visité), d'identifier les domaines problématiques et d'y travailler.

Indicateurs qualitatifs. Beaucoup de gens font l’erreur d’oublier qu’en plus des données quantitatives, il existe aussi des données qualitatives et qu’elles sont bien plus importantes. Ce sont des indicateurs qualitatifs qui permettent de connaître les raisons de la perte de clients. Il est clair que plus les gens ont besoin de nos produits et plus ils nous connaissent, plus les clients visiteront le magasin et plus il y aura de ventes. Mais c'est en théorie, mais dans la pratique, il arrive souvent que vous consacriez plusieurs mois à la publicité pour attirer les visiteurs dans le magasin, et que les conseillers commerciaux ne les servent pas efficacement, où la plupart d'entre eux sont éliminés.

Il est nécessaire d'élaborer des critères d'analyse de la composante qualité (confort du site, bons de commande, qualité de service, etc.) et d'analyser en permanence chaque étape afin d'améliorer la composante qualité de l'ensemble de l'entonnoir.

Par exemple (voir entonnoir), sachant que seulement 0,48% de ceux qui connaissent votre boutique effectuent un achat, vous pouvez prendre 2 options.

1. Augmentez à l'infini le budget des canaux publicitaires pour accroître la notoriété afin d'attirer 0,48% de ceux qui connaissent votre produit.
2. Travailler les indicateurs de qualité de chaque étape afin d'attirer plus de clients avec le même budget publicitaire.

Il est donc important de se rappeler que les indicateurs quantitatifs sont les mêmes pour vous et vos concurrents et qu'ils ont un « plafond », et que travailler sur la qualité est une opportunité unique d'avancer. La récompense en est le choix des meilleurs clients, des meilleurs employés et, par conséquent, un écart encore plus grand par rapport aux concurrents.

"Se concentrer sur les chiffres sans comprendre clairement leur rapport avec le résultat final, c'est comme aller dîner dans un bon restaurant et commander un kilo de nourriture."

© Ilya Groshikov

Comment mesurer les indicateurs ?

Lors de l'exécution d'activités hors ligne Compter les conversions devient difficile, mais il est possible de suivre le nombre de visiteurs en posant des questions (par exemple, d'où ils viennent), ou en fournissant des coupons (livrets qui donnent une réduction si le visiteur indique d'où ils viennent), des QR codes. , etc.

Si nous parlons d'Internet, considérons ensuite un exemple d'entonnoir typique pour déterminer les méthodes de calcul :

En règle générale, un entonnoir de vente pour promouvoir une entreprise en ligne ressemble à ceci. Nous examinerons ci-dessous les méthodes de calcul de chaque indicateur.

• Après avoir prévu la couverture et identifié le nombre d'impressions (Ya.Direct, Google Adwords, autres outils de prévision et de calcul), des analyses de bout en bout correctement configurées permettent de calculer l'efficacité : outils Yandex.Metrica, Google Analytics, Carrotquest, etc. Ils aident à déterminer combien de visiteurs sont venus sur votre site (et quel âge, sexe, de quel pays/région), combien d'entre eux sont restés sur votre site et combien sont partis immédiatement, quelles requêtes ils ont utilisés pour vous trouver, à quelle étape se situe un échec et où la plupart des visiteurs sont éliminés. Des indicateurs qualitatifs d'une même étape peuvent être calculés à l'aide de « Webvisor », « Heatmap » et comprendre quelle est exactement la difficulté pour les visiteurs.

Transitions vers le site / Impressions efficaces * 100 % = Taux de conversion « des impressions efficaces aux transitions »

• Pour déterminer le nombre de transitions cibles, vous pouvez paramétrer des objectifs dans les mêmes outils : cliquer sur le bouton « en savoir plus », consulter 5 pages du site, visiter une page précise, etc.

Transitions ciblées/Transitions vers le site * 100% = Taux de conversion « des transitions vers les transitions ciblées »

• Les outils ci-dessus sont tout à fait suffisants pour calculer les candidatures. Cependant, si nous parlons d'appels, pour les suivre, il est préférable d'utiliser les outils de « suivi des appels », qui fournissent des informations sur le nombre de visiteurs qui vous ont appelé, à partir de quelle source - avec précision par mot-clé, quel pourcentage d'appels ont été ciblés. /non ciblé, etc. .d. Ces informations permettent de redistribuer le budget publicitaire vers les canaux les plus efficaces.

Appels, demandes/Transitions ciblées * 100 % = Taux de conversion « des transitions ciblées vers les appels/demandes »

• Le « suivi des appels » est également utile pour l'étape suivante de l'entonnoir : suivre l'efficacité du service commercial (comment les appels sont traités). Les outils permettent de déterminer le temps d'attente d'une réponse, la qualité du service, les motifs de refus d'achat, etc.

Deal / Appels, demandes * 100% = Taux de conversion « des appels aux achats »

• Si l'entonnoir du client ne s'arrête pas là (et encore une fois, il y a une étape de visite d'une boutique hors ligne), alors ici vous pouvez utiliser des codes QR, des codes promotionnels ou des coupons sur le site pour suivre le nombre de clients provenant du site (ce a été discuté ci-dessus).

Comme indiqué, il est important de surveiller la composante qualité de chaque étape.

Il est important de rappeler que l’entonnoir de vente est l’un des principaux outils prédictifs en entreprise. Après avoir reçu toutes les données nécessaires, cela permet d'améliorer constamment le taux de conversion de chaque étape et de se différencier des concurrents à chacune d'entre elles. L'utilisation consciente des capacités de cet outil vous permettra de faire passer votre entreprise à un nouveau niveau en peu de temps.

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Responsable marketing

Dans les entreprises que nous consultons, nous comptons constamment des chiffres. Ou plutôt, même pas ça.

La pratique montre que bien souvent, le comportement des gens s'écarte des attentes, ce qui signifie que seuls les chiffres vous aideront à voir la véritable image de « Tout va bien », « Tout va mal » ou « Vous pouvez vivre ».

Et pour calculer des chiffres parmi de nombreux outils, la création d'un entonnoir de vente nous aide.

Quelles doivent être les étapes de l'entonnoir de vente, quels critères doivent être utilisés pour les déterminer et qu'est-ce que cela vous donnera au final, nous les analyserons dans cet article.

ce que c'est

Le terme entonnoir de vente existe depuis au moins plus de 100 ans. Il a été inventé et mis en service par Elias St. Elmo Lewis (un nom très difficile). Il en a déduit le parcours par lequel chaque client vient acheter :

1. Connaissance;
2. Intérêt;
3. Souhait;
4. Action.

C’est-à-dire le principe classique du trading et la décision de l’acheteur de faire un achat, un tel entonnoir mental ou, pour utiliser un terme marketing, un « entonnoir de consommation ».

Et comme vous l’avez peut-être remarqué, ces étapes sont très similaires à celles permettant de rédiger correctement une annonce. C'est pourquoi on l'appelle souvent « entonnoir marketing ».

Nous sommes toujours intéressés par le fonctionnement réel d’un entonnoir de vente et pourquoi tout le monde en parle autant ?

Entonnoir de vente - c'est le chemin que parcourt le client depuis le premier contact avec le produit/service jusqu'à la conclusion de la transaction, c'est-à-dire l'achat. Et tout cela est divisé en étapes.

Dans diverses publications et sur Internet, j'ai rencontré différents diagrammes d'entonnoir de vente. Et les 4 étapes classiques, et les très longues, composées de plus de 12.

Dans cet article, je vais vous expliquer les directives générales sur la façon de créer un entonnoir de vente, avec des exemples. Après avoir étudié, vous comprendrez par vous-même quelle devrait être la structure correcte de l'entonnoir de vente dans votre entreprise, quelles étapes inclure et dans quel ordre.

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Je ne veux pas et je ne le ferai pas

Nous constatons toujours une émeute sur le navire parmi les vendeurs lorsque nous annonçons que des travaux en entonnoir sont désormais nécessaires.

C'est bon. Après tout, ce qui est caché devient évident. Est-ce que l'un d'entre vous veut vraiment juste montrer les squelettes dans son placard ?

Maintenant, je parle davantage des cas où un entonnoir de vente est mis en œuvre dans le commerce de gros ou de détail.

Lors de l'introduction d'un entonnoir sur Internet, une telle rébellion n'existe presque pas. Tout y est facilement suivi, et le plus souvent sans leur participation. Pas si hors ligne.

Les salariés comptent tout manuellement (ceux qui sont entrés, qui ont acheté, qui sont passés par là, etc.). Ils nous détesteront, ainsi que vous, pour cela, même si une partie du processus peut désormais être facilement automatisée.

Mais tout cela est dû à un manque de compréhension de l’utilité d’un entonnoir de vente. Par méconnaissance du fait qu'en entreprise, il faut non seulement compter les ventes, les bénéfices, les marges, mais aussi les indicateurs des étapes de l'entonnoir de vente.

En effet, vous pourrez ainsi identifier les points faibles de votre entreprise et comprendre sur quoi il faut insister à un moment donné. Et, en règle générale, les directeurs commerciaux n'ont pas besoin d'analyser l'entonnoir de vente ; ils « n'ont pas le temps pour cela ».

Classiques du genre

Si vous me posez des questions sur les étapes universelles des ventes en marketing (contournement), vous pouvez les décrire comme des niveaux. 8 niveaux séquentiels classiques :

1. Renseignez-vous sur l'offre. Votre premier contact avec le client ;
2. Définition avec choix. Convaincre le client de choisir votre produit ;
3. Intention d'achat. Formation de la tâche d'acheter ;
4. Faire une affaire. Enregistrement de la transaction ;
5. Intention d'effectuer le paiement. Tout est clair ici ;
6. Réception du produit. Y compris évaluer le succès de votre achat ;
7. Effectuer un nouvel achat. À condition que tout vous plaise ;
8. Effectuer des achats de façon continue. À condition que vous ayez VRAIMENT tout aimé.

Ça a l'air compliqué, non ? Accepter. En étudiant cette méthodologie (il y a 5 ans), je me suis creusé la tête sur la façon dont toutes ces « absurdités » pourraient être mises en œuvre dans les affaires ordinaires. Ainsi, en termes simples, en prenant l'exemple d'une entreprise b2b :

1. Faire des appels à froid (se renseigner sur les offres) ;
2. (définition avec choix) ;
3. Expédition (intention d'achat) ;
4. Signature d'un accord et émission d'une facture (conclusion d'une transaction) ;
5. Paiement (intention d'effectuer un paiement) ;
6. Expédition de marchandises (réception du produit) ;
7. Répéter l'achat ;
8. Effectuer des achats de façon continue.

Ou voici un autre exemple, pour une situation plus typique, les étapes de vente d'un magasin de détail :

1. Le client a vu l'annonce (connaissance de l'offre) ;
2. Je suis allé au magasin (définition avec choix);
3. Essayé sur l'article (intention d'achat) ;
4. A décidé de l'acheter (conclure un accord);
5. Payé pour cela (intention de payer);
6. Reçu/commencé à utiliser (réception du produit) ;
7. Je suis revenu pour un autre achat (achat répété);
8. Devenu un client régulier (effectuant des achats de manière continue).

Évaluation de chaque étape

Une question simple et logique se pose : comment calculer un funnel de vente ? Comment calculer chaque étape ? En pourcentages, en morceaux, ou comme dans cette publicité : « Combien peser en grammes ?

Regardons le bilan de chaque étape en prenant l'exemple du secteur b2b, où le contact principal commence par un entonnoir en ligne, puis se dirige vers le service commercial.

№	Scène	Chemin	Indice
1	Découvrez l'offre	dans Yandex	Nombre de transitions en morceaux*
2	Définition avec choix	Abandonné	Nombre de demandes en morceaux*
3	Intention d'achat	Expédition	Nombre de CP envoyés en morceaux
4	Faire une affaire	Approbation et signature de l'accord	Nombre de factures émises ou de contrats soumis en morceaux
5	Intention d'effectuer le paiement	Paiement des marchandises	Nombre de factures envoyées
6	Réception du produit	Expédition de marchandises
7	Effectuer un nouvel achat	Répéter les achats	Nombre de réexpéditions en pièces
8	Effectuer des achats de manière continue	Achats réguliers (3 achats ou plus)	Nombre d'envois en pièces

La période de temps pour laquelle vous déterminez ces indicateurs est le plus souvent mesurée soit « Par jour », soit « Mois », soit « Par trimestre ».

Par exemple, nous mesurons les « Demandes » tous les jours, mais nous mesurons déjà les « Achats répétés » une fois par mois.

Plus proche de d(t)el

Vous avez parcouru la partie la plus ennuyeuse mais la plus importante de cet article. Résumons maintenant, réfléchissons à ce que vous devriez faire avec ce miracle et comment créer un entonnoir de vente pour vous-même.

Entonnoir de vente

Et maintenant, vous vous posez probablement une question : à quoi ressemble l’entonnoir de vente au final ? Ainsi, si vous remplissez tout, calculez et dessinez, la visualisation de l'entonnoir de vente ressemblera à ceci :

Il s'avère qu'à chaque étape le nombre d'actions est de moins en moins important, le principe de l'entonnoir est appliqué, d'où le concept.

Les gens se perdent, partent, changent d'avis à chaque étape du processus d'achat (de haut en bas). Et ici, il est déjà clair quels sont les points faibles de votre entreprise. Passons à la chose la plus importante : comment créer un entonnoir de vente.

1. Définissez vos jalons

L'entonnoir ci-dessus est construit sur l'exemple des étapes que nous avons examinées plus tôt.

Dans votre cas, la structure de l'entonnoir de vente peut être différente, les étapes peuvent être différentes ou il peut y en avoir plus, car tout dépend du nombre de contacts avec un client potentiel et de sa fidélité à votre produit/service. .

Il n'est pas difficile de les identifier. Pensez simplement à ceux qui sont les plus importants pour vous.

Ce sont généralement ceux où les clients prennent la décision d’acheter ou non. Ou si vous avez besoin d'un programme maximum, notez toutes les étapes possibles auxquelles les clients sont perdus et pour cela vous devez savoir.

2. Mesurez vos indicateurs

La partie la plus difficile du travail. Pas de construction, mais de remplissage systématique de toutes les étapes de l'entonnoir.

Le mot clé est systémique (lire constant). En effet, dans la pratique, c'est à ce moment que les échecs surviennent le plus souvent, car le propriétaire n'a pas le temps pour cela, et les managers et marketeurs ne veulent pas se surmener, estimant qu'ils voient déjà tout parfaitement (il y a des exceptions).

Dans un tel cas, si vous et vos collègues êtes « filoit », vous pouvez mettre en œuvre l'entonnoir le plus primitif de 2 à 4 étapes.

En compiler et en remplir un ne sera pas difficile. Voici un exemple hors ligne de modélisation :

Exemple de tableau pour un entonnoir de vente

3. Améliorer et augmenter

Bien sûr, tout va bien. Vous avez des chiffres entre les mains, mais ne pouvez-vous pas simplement les regarder ?! Il faut travailler avec eux, c'est-à-dire les améliorer et les augmenter.

C’est tout l’intérêt d’un entonnoir de vente : montrer les points faibles. Regardons un exemple pour chacune de ces actions.

Exemple 1 - augmenter

Et maintenant la magie. Imaginez une situation dans laquelle vous avez 360 750 impressions de votre publicité contextuelle par mois.

Au final, après avoir franchi toutes les étapes, les clients rapportent 280 303 roubles. Imaginons maintenant que nous ayons simplement augmenté les coûts publicitaires de 60 %, et ainsi augmenté le nombre d'impressions, ce qui nous a finalement rapporté 354 545 roubles. Soit 26% de plus que le chiffre précédent.

Travailler avec un entonnoir de vente

Veuillez noter qu'en augmentant chaque étape de l'entonnoir du nième pourcentage, vous pouvez non seulement augmenter vos chiffres de ventes, mais simplement les faire exploser.

Et pour cela, vous n'avez pas toujours besoin d'une augmentation aussi importante de 60 %, quelque part il suffira de faire 1,2 % sur 1 % et vos ventes augmenteront d'une fois et demie à deux fois.

Et voici une autre image effrayante de ce à quoi pourrait ressembler un autre entonnoir de vente sur un site Web :

Entonnoir de vente sur le site Web

Exemple 2 - améliorer

Par exemple, votre employé effectue 30 appels à froid chaque jour. Où seulement 10 réussissent et cela atteint le décideur.

Tous les autres restent bloqués à l’étape du « Passage du Secrétaire ». Cela signifie que la conversion d'un appel en communication avec un décideur est de 33% (1o sur 30). Dans ce cas, la bonne stratégie ne serait pas d’augmenter le nombre d’appels, mais plutôt d’améliorer le taux de conversion.

Si bien que sur 30 appels, nous avons réussi à faire passer les secrétaires à 66% (20 sur 30). Ce genre d'amélioration nous permettra de doubler nos ventes.

Un autre exemple de ce processus. Les gestionnaires émettent 100 factures par mois pour un montant total de 1 million de roubles (avec une facture moyenne de 10 000 roubles), dont seulement 50 % sont payés.

Cela signifie que nous le prenons et faisons tout notre possible pour que le nombre de paiements augmente à 60 %. Et il n’y a probablement pas grand-chose à faire pour cela. En conséquence, nous obtiendrons 100 000 roubles de plus en augmentant simplement un niveau de 10 %.

En bref sur l'essentiel

Le principal conseil de cet article n’est même pas que vous ayez besoin de savoir quelles sont les étapes de l’entonnoir de vente.

Et ce n’est même pas que vous ayez besoin de le concevoir individuellement pour votre entreprise. Et le fait est que de nombreuses entreprises négligent en vain cet outil, alors qu’il peut apporter bien plus qu’il n’y paraît à première vue.

Sinon, il s'avère qu'il n'y a aucune différence : vous investissez de l'argent dans de nouvelles publicités ou non, vous investissez du temps dans la formation des managers ou non.

Parce que si vous n’analysez pas les indicateurs et ne savez pas de combien le profit a augmenté par la suite ou de combien la conversion a augmenté d’étape en étape, tout cela a été fait en vain. Les affaires sont une question de chiffres, et pas seulement de profits et de marges.

Qu'est-ce qu'un entonnoir de vente et à quoi sert-il ? Quelles sont les étapes du tunnel de vente ? Comment faire une analyse d’entonnoir et augmenter les conversions avec les bonnes questions ?

Bonjour, chers lecteurs ! Avec vous se trouvent les auteurs du magazine économique HiterBober.ru Alexander Berezhnov et Vitaly Tsyganok.

Un entonnoir de vente est l’un des principaux outils commerciaux pour tout entrepreneur. Si vous dirigez une entreprise ou si vous planifiez simplement, cet article est la première étape vers votre réussite.

De l'article, vous apprendrez :

• Qu'est-ce qu'un entonnoir de vente et à quoi sert-il ?
• Quelles sont les étapes du tunnel de vente ?
• Comment analyser un entonnoir et y augmenter la conversion ?
• Que sont le CRM et le CPM et comment les utiliser ?

Grâce à un entonnoir de vente bien construit, notre entreprise fonctionne bien.

Nous espérons qu'après avoir étudié l'article, vous augmenterez les ventes de votre projet commercial.

Tout aspirant homme d’affaires impliqué dans la vente de biens ou de services doit bien connaître la terminologie et la théorie du marketing. L’un des concepts clés que tous les entrepreneurs doivent apprendre pour réussir en entreprise est « l’entonnoir de vente ».

1. Qu'est-ce qu'un entonnoir de vente - concept, termes, où il est utilisé

En anglais, ce terme sonne comme « purchase funnel », « sales funnel » ou « sales pipeline » : le concept peut être qualifié de conceptuel en marketing.

Entonnoir de vente- c'est le chemin qu'emprunte le consommateur moyen d'un produit ou d'un service depuis l'attraction de son attention sur l'offre jusqu'au moment de l'achat.

Dans Wikipédia en anglais, un entonnoir de vente est défini comme un modèle marketing, qui illustre en théorie le parcours à toutes les étapes de l'achat : depuis la prise de connaissance de l'offre (premier contact) jusqu'à la réalisation de la transaction.

Pour les entrepreneurs et les hommes d’affaires, savoir ce qu’est un entonnoir de vente les aidera à augmenter leurs profits plusieurs fois. Peu importe qu'il s'agisse d'un commerce en ligne ou d'un processus de vente « hors ligne » de produits dans un magasin - le modèle fonctionne dans les deux cas.

Dans la situation moderne, où l'offre de biens dépasse souvent la demande, il est de plus en plus difficile d'attirer directement les clients, comme on dit « de front », l'utilisation et l'analyse compétente de l'entonnoir de vente vous permettront d'agir sur les consommateurs potentiels dans d'une manière plus subtile et discrète, s'adaptant imperceptiblement à leurs besoins.

Le concept d’« entonnoir d’acquisition », qui décrit la psychologie du client, a été proposé par l’avocat américain Elias Lewis en 1898.

Trois décennies plus tard, ce concept a été combiné avec succès avec un autre concept célèbre de commerce : AÏDA:

• attention;
• intérêt;
• désir (désir);
• action.

Depuis lors, le concept d’entonnoir de vente en marketing est devenu l’un des concepts fondamentaux.

Cela signifie que la vente elle-même est précédée de 4 étapes de préparation du client :

• son attention est d’abord captée (par exemple, par des outils publicitaires) ;
• ensuite, l'intérêt est suscité (par le contenu du message publicitaire) ;
• alors l'acheteur potentiel a envie de profiter de l'offre ;
• enfin, notre client passe à l'action (appelle l'entreprise, se rend en magasin ou sur un site Internet).

Il s'agit d'un acheteur potentiel déjà « échauffé », il ne reste plus qu'à l'emmener « s'échauffer » et à conclure l'affaire.

Comment construire un entonnoir de vente fonctionnel - c'est-à-dire dans lequel le client « tombe » et est assuré d'atteindre le fond - en d'autres termes, effectue un achat ?

C'est l'art du marketing. Le nombre de consommateurs possibles de services et de produits est influencé par de nombreux facteurs :

• méthodes de promotion des produits (publicité, fiabilité de l'information, démonstration visuelle) ;
• la capacité de trouver le bon public ;
• politique tarifaire et marketing (disponibilité de remises, promotions, avantages supplémentaires).

En bref, le consommateur doit comprendre pourquoi il est plus rentable et préférable d'acheter un produit chez vous.

Le modèle AIDA est décrit dans l'un de ses livres par un consultant en affaires de renommée mondiale et un expert commercial de premier plan.

Ce modèle révèle les principales étapes des ventes et montre comment elles se complètent systématiquement.

Malgré cela, une certaine partie des managers perçoivent l'entonnoir de vente de manière trop étroite - uniquement comme un terme de reporting, oubliant ou ne sachant pas que, avant tout, l'entonnoir d'achat est un outil fonctionnel doté de grandes capacités.

2. Conversion et CPM de l'entonnoir de vente - comment les calculer et les augmenter

Un entonnoir de vente est une méthode idéale pour analyser la productivité à la fois des employés individuels et de l'ensemble du service commercial ou du site Web.

Peut-être que votre tâche est maintenant d'attirer autant d'acheteurs que possible et de leur vendre le maximum de marchandises.

Grâce à ce modèle, vous pouvez découvrir à quelles étapes de la vente le plus grand nombre d'acheteurs potentiels est éliminé et prendre des mesures pour éliminer les problèmes existants.

Qu'est-ce qu'un entonnoir de vente – 6 étapes de formation de l'entonnoir + 5 points clés.

Tout homme d'affaires en herbe devrait savoir qu'est-ce qu'un entonnoir de vente.

C'est l'un des principaux outils commerciaux qui vous permettent de réussir dans .

Qu'est-ce qu'un entonnoir et que comprend-il ?

Comment analyser votre entreprise ?

Qu'est-ce qu'un entonnoir de vente : concept et structure

Le concept d'« entonnoir de vente » est conceptuel en marketing et désigne avant tout le chemin que parcourt un consommateur lors d'un achat.

Cela implique d'attirer l'attention, de prendre des décisions d'achat et d'acheter directement des produits ou des services.

La connaissance des principales étapes et principes de l'entonnoir est nécessaire pour les hommes d'affaires qui souhaitent faire passer leur entreprise à un nouveau niveau et attirer autant de consommateurs de biens et de services que possible.

Aujourd'hui, il existe une situation où la quantité de certaines choses dépasse largement la demande.

Pour les vendre, il faut organiser diverses réceptions, élaborer des plans, faire attention à la publicité et aux descriptions attractives des produits fabriqués sur les sites Internet.

Avant d'acheter, le consommateur passe par quatre étapes :

1. Capter l'attention par le biais de publicités ou d'offres.
2. Réchauffer l’intérêt.
3. L'envie de recevoir le produit proposé et de l'utiliser.
4. Action – visiter un magasin ou un site en ligne pour effectuer un achat.

L'objectif principal du vendeur est de convertir l'intérêt initial et le grand désir d'acheter l'article ou le service proposé.

Cela peut être fait en utilisant des méthodes qui correspondent à chaque étape de l'entonnoir de vente.

Qu'est-ce qu'un entonnoir de vente : étapes

Un manager impliqué dans l'attraction de personnes, ainsi que dans la distribution de biens et de services, doit connaître les six principales étapes de l'entonnoir de vente.

6 étapes de l'entonnoir de vente :

Entrer dans la base de données et créer une offre commerciale intéressante.

Avant de commencer à appeler des acheteurs potentiels, vous devez créer une base de données d'au moins 50 à 100 personnes.

Ce n'est pas beaucoup, puisque sur ce nombre de personnes, pas plus de 5 accepteront la rencontre.

Identifier le décideur.

Lors du premier appel, le responsable commercial doit connaître le nom de la personne chargée de prendre la décision d'achat.

Obtenir les informations nécessaires.

A ce stade, il est nécessaire d'entrer en dialogue avec celui qui prend la décision d'achat et de l'intéresser, tout en obtenant les informations nécessaires à l'élaboration d'une offre d'achat.

Vous devez vous préparer au fait que l'acheteur puisse commencer à exprimer ses objections à l'achat, et à ce moment-là, il faut répondre à toutes les questions, être convaincu et intéressé par l'offre.

Planifier une réunion.

Lors de la réunion, une présentation du produit est souvent faite.

Cependant, le plus souvent, le décideur ne peut pas se rencontrer le jour de l'appel car il souhaite obtenir plus d'informations.

Confirmation de la réunion.

La veille du rendez-vous, vous devez appeler le consommateur et le lui rappeler.

Conduite d'une réunion, d'une présentation et d'une vente.

Sur la base des données obtenues lors de la conversation téléphonique, il est nécessaire d'impliquer le plus activement possible l'acheteur dans la conversation et de l'intéresser à l'offre.

Après avoir terminé la transaction, remerciez-les pour leur achat.

Après avoir considéré les étapes, nous pouvons répondre à la question : Qu'est-ce qu'un entonnoir de vente ?

Tout d’abord, il s’agit d’une stratégie bien planifiée pour attirer les gens et les convaincre d’effectuer un achat.

Le principe principal de l’entonnoir de vente est que plus vous appelez et consultez de personnes, plus de clients et de consommateurs directs apparaîtront.

Sur cent personnes, jusqu'à 5 personnes acceptent l'accord.

En appelant 200 personnes, vous pouvez augmenter le nombre de transactions réussies à 10.

Scripts pour les entonnoirs de vente

Les scripts sont très étroitement liés aux entonnoirs de vente et sont utilisés par les gestionnaires performants pour augmenter la conversion des entonnoirs lors de l'interaction avec l'acheteur et de la présentation du produit.

Un script est un scénario sur lequel un gestionnaire ou un administrateur d'une boutique en ligne doit agir pour réussir.

Le script est compilé sur une feuille de papier et affiché dans un endroit visible pour plus de commodité.

Il existe deux types de scripts communément connus :

1. Pour un appel entrant.
2. Pour appel sortant.

Le responsable doit clairement comprendre les différences entre la conduite d'une conversation téléphonique entrante et sortante.

Dans le premier cas, vous devez vous présenter, écouter la question de l’appelant et y répondre de manière aussi détaillée que possible.

Si l'appel est passé au nom d'une entreprise, vous devez tout d'abord penser à préciser si la personne peut parler pour le moment.

Beaucoup ne respectent pas cette norme d'étiquette et ne font qu'irriter les gens.

Qu’est-ce qu’un entonnoir de vente et quelle est son importance ?

De nombreuses personnes sous-estiment l’importance de l’entonnoir de vente et, par conséquent, ont de mauvaises performances commerciales.

Certains managers préfèrent trouver des personnes par d'autres moyens, mais le démarchage téléphonique direct est la meilleure option, garantissant un certain nombre d'acheteurs.

Les principaux avantages de l’entonnoir de vente :

• Détermination du public cible.
• Construction et analyse compétentes du processus d'acquisition de clients.
• Identification et élimination des faiblesses dans l’ensemble des activités de l’entreprise.
• Calcul de conversion de chaque étape de l'entonnoir.
• Analyse et évaluation de la performance de l'entreprise dans son ensemble.

En construisant correctement les processus commerciaux et en prenant en compte le fonctionnement de l'entonnoir de vente, vous pouvez augmenter plusieurs fois l'efficacité des activités de l'entreprise.

Comment construire un entonnoir de vente ?

Un responsable qui construit un entonnoir de vente doit se concentrer sur les résultats, et pas seulement sur les bonnes performances, lors de l'analyse des activités.

Il doit être personnellement intéressé à attirer plus de clients, ce qui est possible si le salaire de l'employé est constitué de la partie officielle et des intérêts.

Vous devez élaborer un plan et attirer des clients en fonction des étapes de l'entonnoir de vente.

Examinons les règles de base d'utilisation d'un entonnoir :

Une fiche avec des modèles de conversation téléphonique se trouve à un endroit bien en vue.

Le modèle doit contenir des options pour résoudre toute situation, les bonnes réponses en cas de doute du client et en cas de refus d'achat.

• Une liste de clients potentiels et de ceux qui ont accepté une rencontre personnelle et une discussion sur le produit proposé est établie.
• Lorsque vous passez un appel, assurez-vous de vous présenter et demandez si la personne peut consacrer cinq minutes de son temps.
• Essayez d’obtenir une réponse « oui » ou « non » aussi précise que possible.
• Si le client a accepté, vous devez le remercier pour la conversation et saisir le numéro ainsi que son nom complet dans la base de données des vrais clients.

Vous devez remplir régulièrement l'entonnoir de vente, seul un travail constant vous permettra d'obtenir de bons résultats.

Un responsable du service commercial compétent doit surveiller le remplissage des bases de données : une liste générale des clients potentiels et de ceux qui ont accepté de réaliser un achat.

Chaque client convenu dans la base de données doit être enregistré dans une colonne distincte.

Vous trouverez ci-joint le nom complet, l’heure opportune pour appeler et les souhaits fondamentaux du client concernant les biens et services achetés.

L'entonnoir de vente et son utilisation efficace sont décrits en détail dans la vidéo :

L'entonnoir peut également être utilisé pour :

Estimations de la dynamique commerciale de l'entreprise.

L'utilisation d'un entonnoir est très pratique pour comparer les indicateurs de performance du mois en cours et des mois précédents.

Contrôles de performance des employés.

Le directeur de l'entreprise doit bien voir que 100 personnes ont été convoquées, dont 5 ont accepté.

Si un employé prétend avoir appelé 500 personnes, mais que seulement trois ont acheté le produit, nous pouvons conclure que les tâches de travail n'ont pas été effectuées correctement.

Prévisions de ventes pour les mois à venir.

Sur la base des résultats des ventes et des appels des clients au cours des premiers jours du mois, nous pouvons tirer une conclusion sur l'efficacité future des mesures prises.

Chaque employé effectuant des appels à froid doit comprendre qu'est-ce qu'un entonnoir de vente et s’efforcer d’accroître les dynamiques positives.

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