Сегментирование рынка: уровни, принципы, этапы, эффективность. Особенности потребительских и деловых рынков

Сегментирование по отношениям (поведенческим реакциям) покупателей зависит от знаний покупателей, их опыта использования данного товара и реакции на конкретный продукт.

Поведенческие реакции включают в себя: повод для покупки, ожидания, связанные с товаром, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности (предрасположенности), степень готовности к приобретению и отношение к предлагаемому товару. Это приблизительный перечень поведенческих переменных, на которые обращают внимание при сегментировании рынков по поведенческим признакам.

Повод для покупки. У каждого покупателя есть свой повод для покупки. Стимулом к появлению мысли о том, что что-то следует купить, стимулом к самой покупке и к пользованию данным товаром может послужить каждый раз что-то новое и это может быть что угодно. Но обычно поводы у людей в некоторой степени совпадают. Например, студенты нередко покупают компьютеры, чтобы учиться лучше или для компьютерных игр, а люди постарше уже для работы или для своих детей. Компания должна попытаться предложить покупателю как можно больше поводом использовать данный товар. Если это удается, то интенсивность использования товара возрастает и, соответственно растет совокупный спрос на него. Существуют компании, специализирующиеся на предоставлении услуг или производстве и распространении товаров, связанных с памятными событиями в жизни каждого человека: дни рождения, юбилеи, свадьбы, праздники и прочее.

Ожидания, связанные с товаром. Ожидания, связанные с одним и тем же товаром у различных покупателей всегда несколько разнятся. Кто-то ожидает, что его новый очень дорогой, последней марки мобильный телефон обеспечит ему успех у противоположного пола и повысит его значимость среди ровесников, а кто-то предполагает, что теперь он всегда будет на связи, и многочисленные функции аппарата облегчат ему ведение бизнеса в части, касающейся общения. Компании в этом случае можно посоветовать создавать такие предложения, которые совпали бы с ожиданиями потребителей, и в то же время отличались бы от предложений конкурентов в лучшую сторону по цене, дизайну и прочим дополнительным характеристикам. Иногда фирмы создают товары с такими уникальными свойствами, что ничего подобного у конкурентов нет, и в ближайшее время не появится. С такими товарами или услугами компании, как правило, либо быстро завоевывают почти весь рынок и извлекают огромные прибыли, либо несут большие убытки.

Статус пользователя. Все потребители по отношению к использованию товара или услуги находятся в одной из нескольких категорий: не пользуются товаром, пользовались, но перестали, потенциальные пользователи, новые пользователи, или новички, постоянные или традиционные пользователи.

Фирме всегда следует заботиться о том, чтобы люди из первых четырех категорий изменяли свой статус на все более близкий к статусу постоянного пользователя. Самая ценная категория потребителей - это постоянные потребители. Даже при относительно небольшом их числе, объемы деятельности компании могут приходиться значительной частью именно на этих людей.

Кроме того, каждый из постоянных клиентов компании обычно «приводит с собой» еще какого-то человека, который пробует пользоваться товаром, а в лучшем случае сам становится постоянным потребителем. Потеря постоянного клиента, переход его к потреблению товара конкурента - очень болезненный момент для любого бизнеса.

Интенсивность потребления. Если люди потребляют что-то, то делать это они могут с различной степенью интенсивности: высокой, низкой или средней. Компания должна сосредоточить свои усилия на привлечении активных потребителей. Даже при относительно небольшом их числе, объемы деятельности компании могут приходиться значительной частью именно на этих людей. Установлено, что работать с одним активным потребителем куда выгоднее, чем с несколькими, мало потребляющими. Зачастую активные потребители товара имеют одинаковые демографические и психографические характеристики и у них одинаковые реакции на одни и те же рекламные носители. Такая информация помогает при проведении рекламной кампании и реализации маркетинговой программы в целом.

Степень лояльности. Предрасположенность потребителей к конкретным маркам товаров можно разделить на несколько групп:
абсолютная лояльность - человек всегда приобретает товар одной марки,
относительная лояльность - человек доверяет двум-трем маркам и делает выбор среди них,
непостоянная лояльность - человек довольно быстро изменяет свое отношение к различным маркам товара и непоследователен в их выборе,
неопределенная лояльность - этот человек не может быть замечен в каких-либо предпочтениях, у него чаще всего смутное представление об отличиях одной марки от другой, и либо он всегда ищет что-нибудь новенькое, либо покупает самое дешевое или дорогое на данный момент, либо то, что посоветует последняя увиденная им реклама.

Если компания собирается выйти на рынок, где большинство потребителей с абсолютной или хотя бы относительной лояльностью к уже существующим маркам, то такой компании будет очень трудно это делать.

Степень готовности к приобретению. Некоторые потенциальные потребители еще ничего не знают о товаре, другие знают о его свойствах, третьи хотели бы приобрести его, четвертые уже запланировали покупку.

Отношение к предлагаемому товару. Отношение к предлагаемому товару может варьироваться от восторженного до резко отрицательного. Чтобы повысить эффективность маркетинга, фирма сегментирует рынок по признаку отношения к товару и целенаправленно воздействует на различные аудитории соответствующими способами, чтобы отношение к товару изменилось в лучшую сторону. Для этого нужно знать причины, по которым складывается то или иное отношение.

После завершения сегментации рынка по поведенческим принципам определяются зависимости между различными чертами потребителей и сложившимся у них отношением к данному товару. Грамотно проведенная сегментация дает компании мощное средство для оценки и выбора тех сегментов рынка, на которых она собирается работать, освоение которых станет ее целью. В соответствии с полученными результатами компания выстраивает свою стратегию на рынке.

В дереве покупательских решений фактор цены всегда присутствует: для покупателей с низким уровнем дохода это самый важный или один из самых важных факторов выбора товара, а для покупателей с высоким уровнем дохода он тоже важен, хотя и не имеет определяющего влияния. По этой причине при формировании ассортимента необходимо учитывать разные варианты этого фактора – ценовые сегменты – для того, чтобы покупателям с разным уровнем дохода предложить выбор товаров.

Ценовая сегментация ассортимента розничной компании отличается от ценовой сегментации какого-либо товарного направления в маркетинге, когда анализируются все имеющиеся на рынке варианты цены Как правило, маркетологи выделяют до 7 ценовых сегментов (рис. 2. 7). Однако магазин определенного формата, рассчитанный на определенных целевых покупателей, не предлагает все существующие на рынке товары по всем вариантам цены (и качества), охватывая лишь часть ценовых предложений Именно по этой причине ритейлеры обычно выделяют менее 7 ценовых сегментов.

Рис 2. 7. Семь ценовых сегментов ассортимента магазинов.

Ценовая сегментация является одним из ключевых пунктов ассортиментной политики, так как предопределяет выбор товаров и поставщиков. В тех случаях, когда розничная сеть не проводила ценовую сегментацию ассортимента, случаются проблемы:

Может быть занижена минимальная и/или максимальная цена в подкатегории;

Может быть завышена минимальная и/или максимальная цена в категории.

Это может привести к нарушениям ценового баланса ассортимента (табл. 2. 6)

Таблица 2.6. Нарушения ценового баланса ассортимента.

Цель ценовой сегментации – предложить покупателям более широкий выбор товаров внутри категории/подкатегории по тем ценам, которые предпочитает большинство.

Ценовая сегментация начинается с определения минимальной и максимальной цен внутри подкатегории (совокупности товаров-аналогов).

Определение минимальной и максимальной цены является результатом конкурентного анализа. Например, нужно определить минимальную и максимальную цены на яблоки Сначала узнаем, каковы эти значения у наших прямых конкурентов, затем – у косвенных. Далее с учетом нашего ценового позиционирования относительно этих конкурентов определяем, каковы должны быть минимальная и максимальная цены на яблоки.

В табл 2 7 приведены типовые решения по определению отклонения минимальной и максимальной цен от цен конкурентов.

Таблица 2.7. Типовые решения по определению отклонения минимальной и максимальной цен.

Далее, когда минимальная и максимальная цены определены, необходимо определить, какое количество ценовых сегментов выделять. Эта задача, по сути, является задачей определения того, на сколько отрезков разделить расстояние между ценами 49 и 120 руб, чтобы каждый отрезок отражал однородный покупательский спрос, т. е. объединял однотипных покупателей?

В первую очередь количество ценовых сегментов зависит от величины разброса цен между минимальной и максимальной: чем больше разброс в деньгах, тем больше нужно ценовых сегментов выделить, чтобы сохранить однородность спроса внутри каждого сегмента. В тот же время, количество сегментов – это, по сути, количество ответов на потребность. Например, большинство дискаунтеров и гипермаркетов низких цен выделяют три ценовых сегмента именно в соответствии с принятым количеством ответов на потребность.

Величина разброса между минимальной и максимальной ценами называется спрэдом В табл 2 8 приведены примеры выделения трех или четырех ценовых сегментов в зависимости от спрэда, который выражен в процентах прироста максимальной цены к минимальной.

Таблица 2.8. Примеры выделения ценовых сегментов

Далее необходимо определить доли ценовых сегментов в ассортименте (табл. 2. 9). Это очень важный вопрос, решение зависит от формата магазина. Каких-либо жестких нормативов нет, показатели устанавливает компания с учетом своего позиционирования.

Таблица 2.9. Определение доли ценовых сегментов в ассортименте.

Следующий шаг – определение границ ценовых сегментов Существует два подхода к определению границ ценовых сегментов:

Формальный, или математический;

Логический.

Математический метод заключается в делении разницы между максимальной и минимальной ценами на количество ценовых сегментов и вычислении границ сегментов, т. е. сегменты равны между собой в денежном измерении.

Как видно в варианте 2, деление на равные промежутки дает неравноценные ценовые сегменты – слишком большой разброс цен в низком ценовом сегменте – 200–12 650 руб – указывает на неоднородность спроса внутри сегмента. Вариант 1, благодаря малому спрэду между минимальной и максимальной ценами, выглядит правдоподобно.

В случаях, аналогичных варианту 2, применяется логический метод , или метод расширяющихся диапазонов. В этом случае границы определяются через равный процент прироста цены между минимальной и максимальной ценами внутри сегмента, т. е. процент прироста цены увеличивается с ростом цены.

Таким образом добиваемся однородности спроса внутри каждого ценового сегмента.

Вычисление границ логическим методом осуществляется извлечением корня из спрэда между минимальной и максимальной ценами, степень определяется количеством ценовых сегментов.

Когда сегменты определены, можно переходить к наполнению ассортимента конкретными товарами, т. е. формировать ассортиментную матрицу.

Еще один важный вопрос, связанный с ценовой сегментацией ассортимента, – формирование ценовой ассортиментной шкалы в подкатегории однотипных товаров. Товарные позиции должны дифференцироваться по цене и качеству таким образом, чтобы рост цены отражал рост качества товара В этом случае покупатель сможет легко ориентироваться в предложении ритейлера и обоснованно делать выбор. Нежелательно иметь товары разного качества с одинаковой ценой, это непонятно покупателю и подрывает его доверие к магазину, создавая путаницу в голове и непонимание принципов ценобразования.

На рис 2 8 приведена схема построения ценовой шкалы. Самый значительный интервал должен быть между первой и второй ценами в подкатегории, также интервалы увеличиваются в высоком ценовом сегменте.

Рис 2 8 Схема построения ценовой шкалы.

Значительная разница между первой и второй ценами обеспечивает переключение покупателей, не выбравших самый дешевый товар (из-за подозрений в низком качестве), на товар, имеющий уже нормальную маржу для ритейлера и ощутимую разницу по качеству для покупателя Возрастание интервалов в высоком ценовом сегменте объясняется меньшим количеством SKU.

Концепция жизненного цикла.

При планировании ассортимента необходимо также учитывать, на каком этапе жизненного цикла находятся товар или торговая марка и сам магазин.

Как уже отмечалось в начале книги, жизненный цикл магазина представляет собой S-образную кривую, разделенную на четыре стадии: открытие, интенсивный рост, зрелость и спад Каждая стадия характеризуется определенным образом:

открытие магазина – продажи растут медленно, посетители присматриваются к магазину и к товару; важна внешняя реклама, указывающая на наличие магазина и выгоды от его посещения; этот период может занимать от одного до шести месяцев;

интенсивный рост – темпы роста объема продаж увеличиваются, первые удовлетворенные покупатели начинают совершать повторные покупки; магазин становится известным и популярным, особенно среди покупателей-новаторов; этот период может продолжаться от трех месяцев до одного года;

зрелость – магазин функционирует в нормальном режиме; темп роста объема продаж замедляется, приходится изыскивать дополнительные возможности получения прибыли (снижение издержек, изменение ассортимента и пр.); это длительная стадия, и ее продолжительность и устойчивость будут зависеть от грамотной маркетинговой политики;

спад – магазин или товары в нем постепенно теряют популярность; важно вовремя понять причину спада, чтобы предпринять меры для сохранения магазина.

Важно определить, на каком этапе жизненного цикла находятся как предлагаемый вами товар и торговые марки, так и рынок, на котором работает ваша компания.

Знание концепции жизненного цикла поможет грамотно планировать ассортиментную политику. Например, когда на рынке компьютерных технологий появились ноутбуки, на этапе внедрения достаточно было представить у себя в магазине одну-две модели. На этапе интенсивного роста обычно растет и круг заинтересованных в ноутбуках покупателей. Можно расширить ассортимент ноутбуков, представив модели разных производителей, разного дизайна или функциональных характеристик, а также продумать ассортимент сопутствующих товаров.

На этапе зрелости вы предлагаете покупателям широкий выбор ноутбуков. Товар получил распространение, конкуренция между магазинами растет, усложняются средства воздействия на покупателей. Вы предлагаете не только ноутбуки, но и дополнительные технические приспособления к ним. Вы начинаете анализировать новинки на рынке компьютерной техники, которые призваны со временем заменить ноутбуки или значительно расширить их возможности.

На этапе спада ноутбуки постепенно потеряют актуальность для покупателей. Ассортимент будет сокращен, отдельные торговые марки или виды упразднятся А вместо ноутбуков на полках появятся товары новых компьютерных технологий.

Вклад разных товаров в достижение целей магазина.

Каждый розничный торговец знает, что разные товары в магазине важны по-разному. Одни товары нужны, потому что они общеизвестны, и любой покупатель ожидает их увидеть, например свитер, брюки и рубашку в магазине одежды или молоко, яйца и хлеб в продуктовом магазине. Другие товары нужны, чтобы создать дополнительное удобство покупателю, например средства по уходу за обувью и носки в обувном магазине, чтобы покупателю не пришлось бежать в другой магазин за этими товарами. Еще нужны такие товары, которые будут как-то выделять ваш магазин среди прочих подобных, чтобы вас запомнили и полюбили покупатели. Например, в вашем магазине стройматериалов имеются образцы плитки из натурального камня, которую можно приобрести под заказ. Это дорогой и редкий товар для обычного магазина, но вы создали дополнительную возможность для покупателя приобрести его именно в вашем магазине И, конечно, практически.

Категорийный менеджмент – это современный подход к управлению ассортиментом, сформировавшийся в 90-х годах прошлого века в Америке и Европе. В настоящее время данный подход имеет четко проработанную, систематизированную технологию формирования и управления ассортиментом розничной компании. Этот подход реализован в большинстве крупных розничных компаний мира, в том числе в России любой магазин должен иметь меняющиеся сезонный и праздничный ассортименты, чтобы привлекать покупателей.

Таким образом, можно сказать, что разные товары играют разные роли в магазине , но все они важны и нужны , только каждый по-своему В категорийном менеджменте – новом подходе к управлению ассортиментом – детально описаны все возможные роли. Эти роли отнесены к товарным категориям, на которые делит весь ассортимент категорийный менеджмент (деление на категории не обязательно осуществляется в соответствии с общепринятыми группами и видами товара).

Также важно понимать, как разные виды товаров влияют на достижение общих целей магазина На одних товарах магазин зарабатывает прибыль, другие дают «вал» наличности, третьи удерживают покупателя и создают имидж. Категорийный менеджмент дает описание видов товаров в зависимости от их вклада в достижение стратегических целей магазина.

Рассмотрим две типовые классификации, «покрывающие» большинство существующих на практике вариантов.

Первая классификация выделяет пять ролей товарных категорий. Каждая товарная категория должна быть соотнесена с одной из пяти ролей Эта классификация более подходит для ритейлеров со стратегией дифференциации или стратегией оптимальных издержек Вот краткое описание пяти ролей категорий:

Уникальная – 1–3 % от количества категорий в магазине Категории товаров, играющие эту роль, определяют имидж магазина, обеспечивают интерес покупателей, создают долгосрочные конкурентные преимущества. Эти категории обычно не дают большой выручки и даже могут быть неприбыльными. Например, хлеб собственной выпечки, горячая пицца или развесной чай Это «изюминка» вашего ассортимента, то, чем вы отличаетесь от других и чем вы дополнительно привлекаете своих покупателей.

Часто бывает сложно сохранить уникальность, так как все удачные инновации сразу же копируются другими игроками на рынке Задача состоит в создании некопируемой или труднокопируемой уникальности, которая создаст настоящее, долгосрочное конкурентное преимущество.

Приоритетная – 20 % Это категории товаров с большой наценкой, которые покупают довольно часто. Для таких категорий важно грамотно подобрать товары, чтобы они привлекали покупателя и при этом приносили прибыль. Для продуктовой розницы это алкоголь, колбасная гастрономия, а также кофе, йогурты, рыбные деликатесы Это товары, важные для вашего целевого покупателя. Он предпочитает ваш магазин именно за ассортимент этих категорий товаров. И для вас эти категории тоже важны – они создают основу вашего дохода.

Базовая – 40–60 % Это основной ассортимент магазина Товары этих категорий составляют большую часть потребительской корзины У них высокая оборачиваемость, они приносят прибыль, но не обязательно большую. Это, например, макаронные изделия, соки, моющие средства, корма для животных. По этим товарам важно иметь конкурентоспособный ассортимент, приемлемые цены, но не «гнаться» за доходом, так как магазин на них не зарабатывает Эти товары «должны быть, потому что должны быть».

Периодическая (сезонная ) – до 20 %. Это те товары, которые покупают время от времени или по сезону. Соответственно, выручка от их продажи и прибыль носят сезонный характер. К таким товарам относятся репелленты, мебель для дачи, новогодние товары, товары к 8 марта, к Пасхе, ко дню Святого Валентина, товары для сада-огорода, климатическое оборудование и т. д. С помощью этих товаров вы привлекаете дополнительных покупателей в периоды сезонных пиков Сезонные товары крайне важны – это промо без промо. В обычные периоды ритейлеры проводят многочисленные промоакции для стимулирования спроса, а в сезон стимулировать спрос не нужно – он сам растет, нужно только быть к нему готовым, чтобы получить хороший финансовый результат и укрепить лояльность покупателей, которая неизбежно растет, когда покупатели удачно затоварились в сезон нужными им товарами по привлекательным ценам.

Удобная – 5–10 %. Наличие этих товаров поддерживает посещаемость магазина и создает впечатление, что в магазине можно купить все Выручка и прибыль от продажи товаров этой категории невысоки. Например, это пластиковая посуда, салфетки, одноразовые перчатки, батарейки, открытки. Эти товары создают у покупателя ощущение, что магазин заботится о них, предлагая им дополнительные удобства. Эти категории существуют в магазине не ради денег – с точки зрения финансовой эффективности нецелесообразно, к примеру, держать в магазине открытки с месячным товарооборотом в 5 тыс руб и маржой 2,5 тыс руб при общем товарообороте, к примеру, 30 млн. руб.

Однако в магазинах с низкой частотой посещения эта роль категории меняется и становится важной Например, товары для дома. Яркий и очень эффективный пример – Икея. Покупатель пришел за диваном, диван не купил, но магазин не выпустит его без покупки: магазину нужны продажи, а покупатель, купивший хоть что-то, всегда довольнее того, кто не купил ничего. Важно, чтобы в ассортименте присутствовали все пять ролей товарных категорий – только в этом случае ассортимент можно считать сбалансированным. Чаще всего возникают проблемы с отсутствием уникальной роли категорий: «У нас нет товара, который можно было бы определить как уникальный. Насколько это критично?»

Пример уникальной категории

Сеть продуктовых супермаркетов предлагает своим покупателям продукцию собственного производства, но помимо традиционных тортов, салатов и выпечки, они представляют также готовые блюда (супы, гарниры, вторые блюда), закуски и десерты. Имеются замороженные продукты собственного производства – пельмени, вареники ручной лепки, охлажденные полуфабрикаты. Уникальной эту категорию делает очень богатый ассортимент и высокое качество продукции, приготовленной по-домашнему, без использования консервантов и красителей. Инвестиции в производственные технологии, систему контроля качества и подготовки производственного персонала способствовали созданию по-настоящему уникального производства, которое не может быть скопировано конкурентами в полном объеме. Созданные таким образом уникальные товарные категории дают компании неоспоримые конкурентные преимущества и выделяют ее на фоне других магазинов. Кроме того, они являются достаточно доходными.

Пример приоритетной категории

Приоритетной категорией для одной сети магазинов женской одежды является деловая одежда. Костюмы брючные, костюмы с юбкой, отдельно жакеты, брюки и юбки делового (офисного) стиля представлены довольно широко. Поскольку изделия в основном из натуральных или смешанных тканей, стоимость довольно высокая, и у магазина есть возможность, установив обычную наценку, получить хороший доход. Целевые покупательницы – работающие женщины от 23–24 до 45 лет со средним и выше среднего уровнем дохода, которые много времени проводят на работе и заинтересованы в широком предложении «рабочей» одежды.

Базовыми категориями для ювелирного магазина среднего ценового сегмента являются обручальные кольца, цепи, подвески из золота без вставок, кольца и серьги из серебра – это именно те виды украшений, которые продаются больше всего в штучном выражении, чаще всего востребованы покупателями и обязательно присутствуют в ассортименте любого ювелирного магазина. Невысокая цена таких видов изделий позволяет приобретать их многим покупателям.

Пример периодической категории

В магазине детских товаров товарами периодической категории являются:

Товары для летнего отдыха и развлечений (велосипеды, ролики, скейты, самокаты и т. д.);

Товары для зимнего отдыха и развлечений (лыжи, коньки, санки и т. п.);

Сезонная обувь (сандалии, ботинки, сапожки, валенки, туфли);

Сезонная одежда (куртки, шубы, пальто, шорты, майки, платья и т. д.).

Средства для стиральных машин (стиральные порошки, жидкие моющие средства, очистители для стиральных машин, ополаскиватели для белья);

Средства для посудомоечных машин (моющие порошки, ополаскиватели, средства «3 в одном», соль для ПММ);

Средства по уходу за плитами (чистящие средства для плит, скребки и влажные салфетки для стеклокерамических плит);

Средства для удаления накипи на водонагревательных приборах;

Средства по уходу за металлическими, пластиковыми и деревянными поверхностями;

Средства по уходу за жидкокристаллическими экранами (салфетки, очистители).

Данные товары не обязательно должны присутствовать в ассортименте магазина бытовой техники, но их наличие придаст имиджу магазина дополнительные положительные черты.

Это критично, если вы хотите получать от своего ассортимента максимум отдачи. Отсутствие товарной категории уникальной роли делает ассортимент вашего магазина «таким, как у всех», т. е. ничем не примечательным, банальным. Естественно, что при прочих равных условиях покупатель с легкостью сменит такой «обычный» магазин на другой, который имеет свою «изюминку» в ассортименте. С уникальной ролью категории требуется осторожность: конкуренты могут быстро скопировать вашу «изюминку», и эта категория товара перестанет быть уникальной. Самый лучший вариант – если ваша уникальная категория является эксклюзивным товаром или не поддается копированию.

Иногда в магазине нет товаров категории удобной роли, поскольку «эти товары не обязательны в нашем ассортименте». Это действительно необязательные товары в ассортименте, однако их предназначение – создавать покупателям дополнительные удобства, тем самым укрепляя положительный имидж магазина. Например, многие обувные магазины не имеют в продаже ничего, кроме обуви, а брендовые магазины практически всегда имеют в ассортименте сопутствующие товары: средства для ухода за обувью, носки, стельки, сумки, кошельки, ремни.

Роли категорий также оказывают влияние на планирование показателей экономической эффективности категории: очевидно, что не могут быть поставлены одинаковые планы по приросту оборота и прибыли для товаров разной роли.

В магазинах одной товарной специфики, но разного формата одни и те же товары могут играть разные роли, соответственно, одна и та же роль может быть представлена наборами разных товарных категорий. Кроме формата такие различия могут быть связаны с устоявшейся практикой работы магазина. К примеру, имеются два магазинчика формата «возле дома» в разных жилых кварталах: в одном покупатели приобретают в основном напитки, снэки, пиво, так как рядом расположены молодежная дискотека и сквер, а в другом в основном приобретаются традиционные товары – хлеб, молочные продукты, колбасы (табл 2. 10).

Таблица 2.10. Примеры ролей товарных категорий для магазинов различного формата.

Вторая классификация ролей товарных категорий выделяет четыре роли (табл 2. 11).

Таблица 2.11. Четыре роли товарных категорий.

Данная классификация чаще встречается в сетях магазинов-дискаунтеров, поскольку здесь отсутствует уникальная роль категории, не требующаяся дискаунтеру, главным конкурентным преимуществом которого является низкая цена, а не уникальность товарного предложения.

Резюмируя тему ролей товарных категорий, следует сказать, что роль категории, установленная и определенная ритейлером, оказывает влияние на решения относительно товаров категории по всем аспектам управления (рис 2 9): наполнение категории (ширина и глубина ассортимента), и на ценовые решения – уровень наценки в целом и применение тех или иных методов ценообразования (см далее раздел «Вопросы ценообразования»), на приемы продвижения и зонирование категории в торговом зале (см главу 3).

Рис 2. 9. Роль товарной категории.

Таблица 2.12. Вклад категорий и товаров внутри категорий в достижение целей магазина.

Важно проанализировать категорию, чтобы понять, каких товаров внутри нее не хватает для достижения целей магазина В этом вам поможет табл. 2.14.

Данные табл 2. 14. означают, что, например, товары для уникальной категории должны быть подобраны так, чтобы они достигали следующих целей: привлечь покупателей, удержать целевую аудиторию, вызвать желание и укрепить имидж магазина.

Приведем пример из жизни супермаркета, предназначенного для покупателей с уровнем дохода выше среднего, расположенного в одном из краевых центров РФ (рис 2. 10, табл 2. 15).

Рис 2. 10. Примеры товаров, которые достигают целей магазина.

Формирование ассортимента товаров в магазине является одной из самых сложных и ответственных задач, стоящих перед руководителем. Предлагаемый ассортимент является определяющим в выборе магазина – иногда даже такой фактор, как месторасположение, отходит на второй план, потому что ради нужных товаров покупатели готовы преодолевать немалые расстояния. Цена ошибки в формировании ассортимента очень велика: для большинства покупателей достаточно один раз не найти нужного товара, чтобы принять решение в дальнейшем никогда не посещать этот магазин.

Ассортимент наряду с политикой ценообразования – основные пункты конкурентной стратегии. «Правильный» ассортимент создает важное конкурентное преимущество, позволяя магазину выигрывать конкурентную борьбу и создавать основу для стабильного экономического успеха.

5.1. Принципы сегментирования

Одним из важнейших вопросов эффективности бренда является правильное определение сегмента рынка, на котором его выгоднее позиционировать. Сегментирование рынка представляет собой деление рынка на четкие группы показателей, для каждой из которых могут понадобиться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга.

Сегментирование необ-ходимо, так как различные группы потенциальных потребителей имеют разные вкусы и пристрастия, которые важно учесть при создании и продвижении бренда.

Для работы на разных сегментах рынка могут понадобиться различные каналы продаж, а также устанавливаться подходящие цены и выбираться методы позиционирования бренда. Поэтому и нужна разбивка рынка на некоторые группы, однородные по какому-либо признаку.

Вопросами сегментирования рынка в организации, как правило, занимается отдел маркетинга. Для того чтобы провести сегментирование, сотрудники отдела маркетинга определяют тот рынок, на котором успешнее всего позиционировать бренд, а именно: покупательские нужды, которые следует удовлетворить, и соответствующие группы потребителей. Выделить интересующее отношение потребителей рассматриваемого рынка к бренду можно, основываясь на таких факторах, как:

1) имеющийся предыдущий опыт продвижения рассматриваемого или подобного товара на рынок;

2) личный опыт работников службы маркетинга;

3) опыт конкурентов.

Итак, основываясь на этих факторах, можно выделить разные сегменты рынка. При этом критерии для выделения сегментов могут быть самыми различными, например доход, возраст, пол или географическое положение потребителей. Сегментировать лучше сразу по нескольким параметрам, тогда эффективность и точность сегментирования повышаются. Например, потребности и желания потребителей могут зависеть одновременно как от уровня доходов, так и от возраста и семейного положения. По сути дела требования всех потребителей индивидуальны, поэтому каждый может представлять собой отдельный сегмент рынка. Однако целесообразнее выделять большие группы покупателей, отличающиеся друг от друга основными требованиями, предъявляемыми к товарам, и своими ответными маркетинговыми реакциями.

Проводя сегментирование рынка, следует различать такие основные понятия, как принципы и критерии сегментирования. Принцип сегментирования – это комплекс показателей, по которым выборку разделяют на отдельные классы. Как правило, принцип сегментирования рынка является сложным понятием и может включать в себя большое количество показателей. Критерием же сегментирования является показатель, который разделяет рынок по отношению к комплексу маркетинга или его элементам, т. е. это более узкое понятие.

Различают следующие основные принципы сегментирования:

1) географический принцип (деление может быть по регионам, величине, климатическим характеристикам или плотности населения);

2) психографический принцип (уровень общественного класса, образ жизни, тип личности);

3) поведенческий принцип (интенсивность потребления, степень приверженности, повод для совершения покупки, выгоды и статус пользователя, отношение к товару);

4) демографический принцип (возраст, пол, семейное положение, уровень дохода, род деятельности, образование, национальность и т. п.).

При сегментировании по географическому принципу принято делить рынок на разные географические единицы, например государства, регионы, штаты и т. п. При этом организация может позиционировать свой бренд как в одном, так и в нескольких географических районах. Кроме того, если учесть различия в потребностях в разных регионах и внести соответствующие изменения в характеристики предлагаемого бренда, компания сможет работать во всех сегментах.

Однако большей популярностью пользуется сегментирование по демографическому принципу, так как, с одной стороны, выделить демографические показатели проще, а с другой – именно они оказывают решающее влияние на формирование требований потребителей. Например, на рынке одежды и косметики наиглавнейшим критерием сегментирования является пол.

С этим принципом сегментирования перекликается также сегментирование по психографическому принципу. Здесь важно учитывать, что у потребителей из одной демографической группы могут быть различные психографические характеристики.

Отдельно следует отметить сегментирование по поведенческому принципу. При таком сегментировании потребителей разбивают на группы в зависимости от их характера, знаний и реакции на предлагаемый товар. Большинство экономистов считают, что именно этот принцип сегментирования следует брать за основу, исследуя рынок, причем лучше всего группировать потребителей на основе поводов для совершения покупки или искомых выгод. Сегментирование, основанное на различии поводов совершения покупки, помогает выявить степень использования предлагаемого бренда. Кроме того, хорошо разбивать рынок по интенсивности потребления на активных, умеренных и слабых потребителей. У этих групп людей, как правило, сходные демографические и психографические характеристики.

На рынке марочной приверженности, т. е. рынке, на котором большинство покупателей выказывают свое предпочтение брендам какой-либо одной марки, рекомендуется проводить сегментирование по приверженности к товарам. Компаниям, работающим на таких рынках, сложно увеличить свою долю, а остальным фирмам практически невозможно вывести на рынок свой товар.

Проводя анализ приверженности, компания сможет почерпнуть много полезной информации. Важно изучить особенности безоговорочных приверженцев бренда и терпимых его приверженцев (это поможет выявить основных конкурентов). Безоговорочные приверженцы – группа потребителей, которые всегда покупают только рассматриваемый бренд. Они и будут основой целевого рынка данной компании. К терпимым же приверженцам обычно относят потребителей, которые часто покупают данный бренд, но иногда предпочитают продукцию конкурентов.

Также важно рассмотреть потребителей, предпочитающих товары конкурентов, чтобы выявить пробелы в маркетинговой компании, а изучение группы людей, не имеющих пристрастий, способно помочь компании найти способ привлечения их в группу приверженцев своего бренда.

Большое значение имеют и такие параметры сегментирования, как степень готовности покупателя к восприятию бренда и отношение к бренду. Степень готовности покупателя к восприятию бренда показывает, насколько потребители осведомлены об основных свойствах бренда и его существовании как таковом. Отношение же к предлагаемому бренду может быть как положительным, так и отрицательным или безразличным, поэтому следует выделить в разные группы потребителей с различным мнением и работать в каждом сегменте по отдельной схеме.

После определения основных рыночных сегментов следует оценить степень их привлекательности. Для этого рассматривают следующие факторы:

1) общий объем выделенных сегментов;

2) темпы роста продаж в год;

3) прибыльность;

4) жесткость конкурентной борьбы;

5) необходимые технологические требования;

6) степень влияния инфляции;

7) уровень воздействия окружающей обстановки;

8) социальные и политические аспекты.

Кроме того, сегменты рынка можно оценивать не только со стороны их привлекательности, но и с позиции сильных деловых сторон, которыми организация должна обладать в данном сегменте.

Затем проводится выбор целевых сегментов рынка, т. е. отбор одного или нескольких подходящих сегментов для позиционирования на них своего бренда. Как правило, выбираются те сегменты рынка, на которых более выгодное соотношение емкости и стоимости продаж.

После анализа привлекательности сегментов и выбора целевых из них следует определить подходящую стратегию охвата рынка. Существуют следующие основные стратегии:

1) дифференцированный маркетинг – наиболее дорогостоящий вариант. Он подразумевает выступление компании со своим брендом сразу в нескольких сегментах рынка при условии разработки отдельных предложений для каждого из них;

2) концентрированный маркетинг – более дешевый вариант. Стратегия заключается в концентрации внимания на большой доле одного или нескольких субрынков, вместо того, чтобы сосредоточиваться на маленькой доле большого рынка. Такая стратегия лучше всего подойдет для компаний с ограниченными ресурсами;

3) недифференцированный маркетинг – самый экономичный вариант. Такая стратегия предполагает обращение ко всему рынку сразу с одним предложением, без сосредоточения усилий на каких-то отдельных сегментах. Для этого программа маркетинга разрабатывается так, чтобы привлечь максимальное количество потребителей. В основном здесь используются приемы массового маркетинга: массовое производство, массовое распространение и массовая реклама одного конкретного бренда. Именно эта стратегия часто считается наиболее выгодной в брендинге. При выборе стратегии охвата рынка лучше опираться на следующие параметры:

1) ресурсы компании;

2) степень однородности рынка;

3) этап жизненного цикла рассматриваемого товара;

4) маркетинговые стратегии конкурентов.

Рассмотренный подход к сегментированию рынка наиболее часто используется в настоящее время большинством фирм. Однако существует еще один новый подход к сегментированию, который основывается на применении статистических методов. При таком сегментировании используют данные количественных маркетинговых исследований, проводимых по репрезентативной выборке потенциальных потребителей. Некоторые специалисты считают, что именно такой способ сегментирования рынка дает наиболее объективные результаты.

Итак, сегментирование рынка с помощью статистических методов проводится следующим образом.

Сначала определяется основной (базовый) рынок, так же как и при проведении сегментирования традиционным способом. Затем разрабатывается анкета, состоящая из пяти базовых разделов. Первый раздел, социально-демографический, должен включать описание респондента. Другие четыре раздела – это marketing mix, а именно – рассмотрение так называемых 4Р (product, place, price, promotion), куда входят продукт, продвижение, место, цена.

Далее производят непосредственно количественное маркетинговое исследование по случайной выборке репрезентативно для выбранного основного рынка. Полученные ответы на вопросы тщательно анализируются, и вычисляются интегральные коэффициенты, с помощью которых и описываются marketing mix по интервальной шкале.

Затем проводят кластерный анализ в пространстве выведенных коэффициентов. Кластеры, выделенные таким образом, и принимают за необходимые сегменты, так как в итоге они состоят из групп потребителей, у которых наблюдается сходная реакция на комплекс маркетинга. В заключение принято описывать демографические параметры рассматриваемых кластеров. Для этого определяют их потенциалы, емкость и доступность, а затем на основе полученных данных выбирают целевые сегменты.

Рассмотренный статистический метод сегментирования рынка имеет несколько основных достоинств по сравнению с традиционным подходом, а именно:

1) результаты сегментирования рынка практически не зависят от предположений, выдвигаемых исследователями;

2) в работе над сегментированием задействуется весь объем первичной информации, полученной в результате количественных исследований, поэтому можно производить верификацию стратегических гипотез, тогда как при традиционной сегментации опираются на тактические;

3) достоверные первичные данные о рынке помогают провести сегментирование качественно и точно, так как при этом становится известна вся информация о сегментах, которая необходима для стратегического планирования. Однако у статистического подхода к проведению сегментирования рынка есть и свои недостатки:

1) при использовании данного подхода сложно правильно идентифицировать выявленный сегмент. Кроме того, иногда сегменты невозможно описать с точки зрения демографических характеристик;

2) применение статистического подхода к сегментированию рынка требует значительных затрат, поэтому таким подходом лучше пользоваться в рамках достаточно крупных бизнес-проектов.

Теперь рассмотрим, в каких же случаях лучше применять традиционный, а в каких – статистический подход к сегментированию рынка.

На практике, конечно, у традиционного подхода больше сторонников, так как он значительно дешевле альтернативного, хотя при его применении часто бывает сложно сразу оценить качество проведенного сегментирования. Правильность и точность проделанной работы можно определить только по результатам продаж, хотя при этом трудно разобраться, на чем именно основан уровень продаж: на правильном сегментировании или нет. Понадобятся дополнительные маркетинговые исследования.

Статистический же подход не рассматривает принципы сегментирования как таковые, он основан на одновременном использовании критериев сегментирования и главных маркетинговых критериев. В принципе, это достаточно сложно, хотя при небольшом опыте кластерный анализ можно быстро провести на компьютере, а «вручную» только рассчитать интегральные переменные для кластеризации.

Рассмотрим коротко методику построения интегральных коэффициентов для кластеризации.

Конечно, в более простом варианте хорошо было бы иметь только один показатель, определяющий отношение респондента к так называемым 4Р. Но большинство специалистов считают, что целесообразнее использовать четыре показателя, принадлежащих к интервальной шкале, каждый из которых соответствует одному из элементов marketing mix и делит всю выборку по их отношению к данному компоненту. В этом случае мы получим некоторую группировку в четырехмерном пространстве. Тогда можно управлять размерами и концентрацией групп в каждом из четырех измерений и одновременно оценить реакцию респондентов на все элементы marketing mix.

Важно заметить, что при использовании статистического подхода в сегментировании есть вероятность влияния на результат субъективного мнения исследователя. Ведь здесь данные о респонденте получают посредством обычного анкетирования, используя простые вопросы, поэтому результаты опроса часто не показывают степени влияния каждого из них на восприятие респондентом рассматриваемого бренда в комплексе. Вопросы, необходимые для определения такой степени влияния, породят следующие вопросы о влиянии предшествующих вопросов, и тогда исследователь должен будет сам определять показатели, необходимые для суммирования в итоговый интегральный показатель. Все же такой субъективизм дает гораздо более объективный результат, чем субъективизм, проявляющийся при выборе принципа сегментирования в традиционном подходе.

При применении статистического подхода интегральная переменная вычисляется следующим образом:

1) сначала выясняют перечень показателей, которые и составят в дальнейшем каждую интегральную переменную;

2) затем все переменные приводят к квазиинтервальной шкале одного направления. Таким образом, получается, что все показатели имеют числовые значения, которые определяют своеобразные расстояния между значениями. Чем больше такое числовое значение, тем больший положительный вклад вносит данный показатель в значение интегральной переменной;

4) на последнем этапе определяется степень влияния каждого показателя на значение интегральной переменной, т. е. его вес, и далее все показатели суммируют. Эта сумма и будет представлять собой интегральную переменную.

Вместо этого можно в заключение провести факторный анализ. Это поможет сократить размерность пространства показателей. При таком подходе вес участия каждого показателя в факторах подбирается автоматически. Однако главная сложность состоит в том, что факторов часто получается больше одного, а в этом случае становится сложно понять, каким же образом реагирует сегмент на каждую компоненту комплекса маркетинга.

Точность полученной интегральной переменной можно проверить. Для этого можно либо изучить линейное распределение и гистограммы (большие сгущения по краям покажут неправильное вычисление), либо изучить совместные распределения интегральной переменной и демографических показателей (для них взаимосвязь очевидна).

Кроме того, на всех этапах вычислений важно определять и учитывать доверительные интервалы. Так как при расчете интегральной переменной все умозаключения становятся в основной своей массе вероятностными, то для принятия верных маркетинговых решений следует учесть погрешность расчетов.

Итак, два рассмотренных подхода к сегментированию рынка достаточно сильно отличаются друг от друга, однако в любом случае эффективность сегментирования зависит от того, в какой мере полученные сегменты поддаются замерам, являются доступными, солидными и пригодными для проведения целенаправленных действий.