1 Strategia de marketing a unei întreprinderi este construită pe bază. Formarea unei strategii de marketing

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Conceptul și principalele categorii de activități de marketing ale unei întreprinderi. Metode de bază pentru evaluarea eficacității activităților de marketing ale unei întreprinderi industriale. Modelul lui Porter de competiție în industrie. Caracteristicile stării pieței industriale a întreprinderii.

teză, adăugată 24.07.2017


Planificarea strategică a activităților de marketing. Declarație de imagine, misiune și valori. Model pentru determinarea unui punct de afaceri (piata de baza) dupa D. Abell. Analiza mediului de marketing extern al băncii. Strategiile de bază de dezvoltare a băncilor, conținutul acestora.

prezentare, adaugat 16.09.2013


Planificarea marketingului: esență, principii și obiective. Planificare strategică și tactică. Programe de marketing. Strategii de bază pentru dezvoltarea întreprinderii. Analiza factorilor pieței. Strategii de marketing de bază.

lucrare de curs, adăugată 02/09/2004


Divizii create în servicii de marketing, sarcinile lor principale și structura organizatorică. Direcții ale activităților de marketing ale companiei. Planificare strategică de marketing. Sistemul obiectivelor de marketing ale întreprinderii. Selectarea canalelor de distribuție.

test, adaugat 08.10.2013


În prezent, întreprinderile nu pot funcționa normal fără un serviciu de marketing, fără a dezvolta un mix de marketing în organizație. Pentru a dezvolta eficient un mix de marketing, trebuie să studiați cererea de produse, piețele și concurenții acestora.

teză, adăugată 12.05.2008


Esența și conceptul de marketing în întreprinderi. Planificare strategică de marketing. Procesul de dezvoltare a unui plan de marketing și implementarea acestuia folosind exemplul SA „Perla pădurii” din Voronezh. Planificarea marketingului și principalele motive pentru eșecurile de planificare.

lucrare curs, adaugat 23.09.2015


Studierea sistemului de construire a activităților de marketing la o întreprindere. Conceptul de marketing, tipurile și funcțiile sale. Rolul marketingului în activitățile unei întreprinderi. Locul serviciului de marketing în structura organizatorică. Planificarea marketingului la întreprindere.

lucrare de curs, adăugată 03/04/2010

Introducere

Relevanța subiectului constă în faptul că astăzi mulți experți și-au dat seama de rolul fundamental important al marketingului. Mai mult, acest lucru este relevant pentru întreprinderile din orice sector al economiei. Unul dintre cele mai importante elemente ale organizării activităților de marketing este construirea și implementarea strategiei acesteia.

Importanța comportamentului strategic care permite unei firme să supraviețuiască concurenței pe termen lung a crescut dramatic în ultimele decenii. Toate companiile, în condiții de concurență acerbă și într-o situație în schimbare rapidă, nu trebuie să se concentreze doar pe starea internă a companiei, ci și să dezvolte o strategie de supraviețuire pe termen lung care să le permită să țină pasul cu schimbările care au loc în mediul lor. În trecut, multe firme au reușit să opereze cu succes concentrându-se în principal pe munca de zi cu zi, pe probleme interne asociate cu creșterea eficienței utilizării resurselor în activitățile curente. Acum, deși sarcina utilizării raționale a potențialului în activitățile curente nu este înlăturată, devine extrem de importantă implementarea unui astfel de management care să asigure adaptarea companiei la un mediu în schimbare rapidă.

Subiectul strategiei de marketing este un element al strategiei generale a unei companii (strategia corporativă) care descrie modul în care o companie ar trebui să-și folosească resursele limitate pentru a obține rezultate maxime în creșterea vânzărilor și a profitabilității vânzărilor pe termen lung. Aceasta este strategia întreprinderilor orientate spre valoarea de piață. Strategia de marketing are două obiecte principale - piața și produsul. Pentru multe afaceri, strategia de marketing este cea mai importantă strategie deoarece asigură că direcția de piață a întreprinderii este justificată.

Practica de afaceri a arătat că nu există o strategie uniformă pentru toate companiile, la fel cum nu există un management strategic universal unic. Fiecare companie este unică în felul său, iar procesul de elaborare a unei strategii pentru fiecare companie este unic, deoarece depinde de poziția companiei pe piață, de dinamica dezvoltării acesteia, de potențialul acesteia, de comportamentul concurenților, de caracteristicile bunurile pe care le produce sau serviciile pe care le furnizează, starea economiei, mediul cultural și multe altele. În același timp, există o serie de puncte fundamentale care ne permit să vorbim despre câteva principii generale de implementare a managementului strategic. Desigur, trebuie să ne amintim întotdeauna că managementul strategic este în primul rând un produs al creativității managementului de vârf, dar în același timp se poate vorbi despre o anumită teorie a managementului strategic, cunoașterea căreia permite gestionarea mai eficientă a organizației.

1. Factori în formarea unei strategii de marketing

.1 Strategia de marketing a firmei pe piaţa modernă

Strategia de marketing a companiei pe piața modernă se formează sub influența multor factori și pe baza unei cantități uriașe de informații de marketing (cercetarea cumpărătorilor industriali și a preferințelor acestora, examinarea situației din industrie etc.). Atunci când se formează strategia de marketing a unei companii, se iau în considerare în primul rând următoarele patru grupuri de factori principali:

Tendințe în dezvoltarea cererii și a mediului extern de marketing (cererea pieței, solicitările consumatorilor, sistemul de distribuție a produselor, reglementarea legală, tendințele cercurilor de afaceri, condițiile de localizare teritorială).

Starea și caracteristicile concurenței pe piață, principalele firme concurente și direcțiile strategice ale activităților acestora.

Resursele și capacitățile manageriale ale companiei în sine (mărfuri, financiare, comerciale, de personal, științifice, tehnice, informaționale), identificarea punctelor forte ale acesteia în competiție.

Conceptul de bază al dezvoltării companiei, scopurile sale globale și obiectivele activității antreprenoriale în domenii strategice. .

Alegerea strategiei de marketing este influențată atât de rezervele (abilitățile) interne ale companiei (mediul său intern, inclusiv resursele și competențele disponibile), cât și de starea mediului extern (caracteristicile cererii, concurență, factori instituționali etc.) ( Fig. 1.1).

Figura 1.1 Factori în conturarea unei strategii de marketing

Factorii interni care influențează formarea unei strategii de poziționare de marketing (inclusiv prețul) includ capacitățile tehnologice, de resurse și organizaționale ale companiei (Fig. 1.2).

Figura 1.2 Principalii factori interni care influențează alegerea strategiei de marketing de poziționare a unei companii

Un factor suplimentar care influențează alegerea strategiei de marketing este capacitatea firmei de a-și adapta soluția la cerințele cumpărătorilor industriali individuali. Dacă o firmă produce numai produse standard, atunci gradul de adaptare este scăzut, este necesară producția de masă, iar competitivitatea depinde de volumele de producție și de prețuri. Dacă o companie are o tehnologie de producție flexibilă și este capabilă să reconfigureze procesul de producție și personalul pentru a produce o gamă largă de produse non-standard, atunci gradul de adaptare al unei astfel de companii poate fi caracterizat ca fiind ridicat.

Astfel, nivelul de calitate și capacitățile de adaptare ale companiei de a satisface cererea cumpărătorilor industriali individuali determină alegerea strategiei de poziționare de marketing a companiei (Fig. 1.3).

Figura 1.3 Factori pentru alegerea poziționării de marketing

Instrumentele de cercetare de marketing influențează, de asemenea, alegerea strategiei de marketing a unei companii. Dintre acestea, putem distinge analiza SWOT (pe baza unei analize a punctelor tari și punctelor slabe, precum și a amenințărilor și oportunităților companiei) și analiza bazată pe matricea BCG (Boston Consulting Group). Rezultatele cercetării prin aceste tipuri de analize ajută compania să determine strategia de marketing necesară care să reflecte pe deplin capacitățile și nevoile companiei și, de asemenea, să ia în considerare condițiile de piață în schimbare și mediul competitiv.

1.2 Sistem pentru elaborarea unei strategii de marketing și evaluarea eficacității acesteia

Un rol important îl au sistemele de evaluare a eficacității implementării strategiei elaborate și de monitorizare a realizării corespunzătoare a obiectivelor planificate. Sistemul general de dezvoltare a unei strategii de marketing poate fi reprezentat în următorul lanț logic.

Există patru niveluri în dezvoltarea și implementarea unui plan strategic de marketing:

) Definirea scopurilor conceptuale;

) Dezvoltarea strategiei de piata;

) Implementarea și implementarea planului strategic de marketing;

Dacă strategia este implementată conform planului, conducerea companiei o evaluează foarte bine și recomandă dezvoltarea ulterioară; în caz contrar, strategia este supusă ajustării și uneori ar trebui abandonată complet. O companie își schimbă de obicei strategia în anumite cazuri, și anume:

strategia nu a oferit volume de vânzări și profituri satisfăcătoare în ultimii ani;

Firmele concurente și-au schimbat dramatic strategia, ceea ce are un impact semnificativ asupra caracteristicilor pieței;

au existat modificări în alți factori externi care afectează activitățile companiei;

s-au deschis perspective pentru luarea de măsuri care pot crește semnificativ profiturile;

preferințele clienților s-au schimbat sau au apărut, sau au apărut tendințe către posibile schimbări în acest domeniu;

Sarcinile stabilite în strategie au fost deja rezolvate.

Elementele de organizare strategică de marketing necesită o coordonare clară. Cel mai adesea, eșecurile în implementarea strategiei se datorează faptului că, cu o strategie întocmită în strictă concordanță cu mediul de piață, fie structura organizatorică nu a ținut cont de cerințele cursului ales și a fost păstrată așa cum este, sau sistemul de management sau sistemul de evaluare a reflectat-o. Adică, cu cât este mai mare nivelul de consistență și potrivire între fiecare element al marketingului strategic, cu atât este mai mare probabilitatea de succes.

2. Caracteristicile și analiza activităților întreprinderii

.1 Descrierea restaurantului „Royal”

managementul pieței de marketing

Deschiderea restaurantului, care face obiectul studiului, a avut loc la 1 ianuarie 2006. Venitul mediu lunar este de 70.000 USD. În primele trei luni, restaurantul a funcționat în pierdere, apoi profiturile au început să acopere costurile, iar astăzi „Royal” se dezvoltă destul de constant. Deducerile de marketing sunt de 2%. Restaurantul nu are un departament de marketing sau un marketer cu normă întreagă, așa că toate sarcinile din acest domeniu de afaceri revin directorului întreprinderii. Numărul de locuri în restaurant este de 190.

Amplasarea unui restaurant este unul dintre cei mai importanți factori de succes. Și în unele cazuri chiar dominant. Mai mult decât atât, dacă locația a fost aleasă prost de la bun început, atunci cel mai adesea este posibil să se schimbe doar prin redeschiderea într-o altă locație cu toate costurile aferente - financiare, de timp și altele. Restaurantul „Royal” este situat pe strada Red Partisan, chiar vizavi de hotelul „Red Royal”. De menționat că unul dintre restaurantele „KINZA” a funcționat cândva la câțiva metri de aici (închis deloc de bunăvoie), ceea ce nu face decât să confirme amplasarea favorabilă a întreprinderii. În primul rând, este centrul orașului și, în al doilea rând, este situat nu departe de lanțul de saune Alekseevskie Baths. Cu toate acestea, un loc atât de aglomerat implică următorul inconvenient - lipsa parcării, care este importantă pentru confortul multor clienți.

Locația este deosebit de importantă pentru întreprinderi - restaurante. Deși există exemple în care există un pelerinaj în masă al consumatorilor de familie într-un oraș învecinat pentru a vizita un local de fast-food (de exemplu, McDonalds, care este visul prețuit al multor locuitori din periferie). Excepțiile ca atare provin cel mai adesea din două componente - concurența scăzută în principiu și nivelul scăzut al întreprinderilor din același segment capabile să concureze. Astăzi, McDonalds este „numărul unu”, cu absența evidentă a „numărul doi”. Dar, în general, excepțiile confirmă regula. Prin urmare, atunci când se organizează instituții de acest fel, este necesar ca acestea să fie situate în apropierea fluxurilor stabile de oameni de densitatea necesară și caracteristicile necesare. Adică, principiul principal este că dacă vrem ca restaurantul să fie vizitat, trebuie să-l aducem cât mai aproape de consumator. Și, în consecință, consumatorul este de obicei înclinat să viziteze un restaurant dacă acesta este situat în apropierea habitatului consumatorului.

Astăzi, „Royal” își vede principalii oaspeți ca pe clienți obișnuiți care nu pot fi numiți „ocazionali” (dorind doar să mănânce oriunde). În secolul al XIX-lea, economistul italian Vilfredo Pareto a formulat teza „20/80”, care se confirmă și în afaceri: 80% din venituri provin de la 20% dintre clienți. Acești douăzeci la sută sunt clienți care vizitează unitatea nu pentru prima dată. Să spunem altfel: aceștia sunt clienți bogați. În cea mai mare parte, în „Royal” aceștia sunt oameni de vârstă mijlocie și tineri adulți de elită cărora le-a plăcut această unitate. Întrebarea cum să-și păstreze clienții bogați și să le formeze comunitatea este una dintre cele mai presante pentru întreprinderi.

2.2 Dinamica indicatorilor economici

Structura indicatorilor economici este foarte ramificată; indicatorii sunt împărțiți în grupuri în funcție de o serie de caracteristici.

În conformitate cu împărțirea științei economice în macroeconomie și microeconomie, se obișnuiește să se distingă indicatorii macroeconomici generalizați care caracterizează economia în ansamblu și părțile sale mari, sferele și indicatorii microeconomici care se referă în principal la economia companiilor, corporațiilor, întreprinderilor. , firme.

În structura indicatorilor economici se face distincția între absolut, numit și cantitativ, volumetric, și relativ, numit și calitativ. Indicatorii absoluti, volumetrici (în economie, spre deosebire de fizică, indicatorii volumetrici sunt orice indicatori care caracterizează cantitatea de bunuri, produse, bani) sunt exprimați în unități naturale sau monetare, cum ar fi bucăți, greutate, lungime, volum, ruble, dolari. Indicatorii relativi reprezintă raportul dintre doi indicatori de dimensiuni identice sau diferite. În primul caz, este vorba de indicatori adimensionali, care caracterizează de obicei rata de modificare a unei valori sau a unui raport economic, proporțiile valorilor economice omogene obținute în urma comparării acestora, măsurate în termeni fracționari sau procentual. În al doilea caz, aceștia sunt indicatori dimensionali care caracterizează rata de modificare a unei valori în timp, eficiența utilizării resurselor și sensibilitatea unei valori în raport cu factorul care a determinat modificarea acesteia.

De exemplu, indicatorul de eficiență al unui motor de mașină poate fi măsurat prin masa de benzină consumată pe kilometru de călătorie, iar indicatorul rentabilității investiției poate fi măsurat prin numărul de produse produse pe rublă de investiție de capital.

În agregatul indicatorilor economici relativi care caracterizează dinamica proceselor economice și modificările indicatorilor volumetrici, se face distincția între indicatorii de creștere (rata de creștere) și de creștere (incrementali).

Ratele de creștere (rata de creștere) reprezintă raportul dintre cantitatea de produs economic produs sau consumat într-o anumită perioadă și cantitatea produsă sau consumată în perioada anterioară. Cel mai adesea, sunt luate în considerare perioadele anuale, trimestriale, lunare sau pur și simplu datele de sfârșit și de început fixe.

Dacă în perioada studiată volumul produsului nu s-a modificat, atunci rata de creștere (rata de creștere) este egală cu unu sau 100%; dacă volumul a crescut, atunci rata de creștere depășește 100%, iar dacă a scăzut, este sub 100%.

Indicatorii de creștere caracterizează schimbările în starea economiei și, prin urmare, pot fi numiți și indicatori ai stării sau schimbării economiei. Un grup de astfel de indicatori relativi folosiți adesea în statistică este format din indicatori indici sau pur și simplu indici. Indicele reprezintă raportul dintre indicatorul la un moment dat de interes și valoarea sa de bază, înregistrată la momentul corespunzător, luată ca bază. Indicii caracterizează valoarea relativă a unui indicator în comparație cu baza de pornire și, prin urmare, arată cum valoarea indicatorului s-a modificat într-o anumită perioadă de timp (de la bază la curent). Indicii prețurilor, veniturilor și standardelor de viață sunt folosiți pe scară largă.

Indicatorii de creștere, sau indicatori incrementali, reprezintă raportul dintre creșterea (creșterea sau scăderea) cantității de produs produs, vândut, consumat într-o anumită perioadă și cantitatea de produs produs, vândut, consumat în perioada de bază anterioară. Dacă în perioada de timp studiată, să zicem, în ultimul an, volumul producției nu s-a modificat, atunci ritmul de creștere pentru acest an este zero; dacă volumul a crescut, rata de creștere este pozitivă dacă a scăzut, rata de creștere este negativă. Indicatorii incrementali, prin analogie cu indicatorii de creștere, sunt măsurați în acțiuni sau procentuali. Pe baza analogiilor fizice, indicatorii de creștere pot fi numiți indicatori de „accelerare economică”.

Indicatorii economici sunt împărțiți în mai multe grupe, în funcție de modul în care sunt determinați, cum sunt găsite valorile lor numerice și în ce scopuri, pentru a rezolva ce probleme sunt utilizați indicatorii.

Valorile indicatorilor calculati, calculati si analitici se stabilesc prin calcule bazate pe dependente matematice, modele economice si matematice folosind anumite metode. Indicatorii de calcul și analitici sunt utilizați pe scară largă ca inițiali în determinarea indicatorilor de prognoză și planificare, precum și a indicatorilor programelor socio-economice.

Valorile raportării, raportării și indicatorilor statistici sunt stabilite pe baza situațiilor financiare ale întreprinderilor, organizațiilor, colectării și procesării informațiilor statistice, sondajelor prin sondaj și observațiilor.

2.3 Cercetarea concurenței

Concurența se referă la rivalitatea în orice domeniu între persoane juridice individuale și persoane fizice (concurenți) interesate să atingă același scop. Din punctul de vedere al întreprinderii, acest obiectiv este maximizarea profiturilor prin câștigarea preferințelor consumatorilor. Scopul concurenței este de a ocupa o poziție mai puternică pe piață.

Cercetarea de marketing a mediului concurenţial, analiza structurii şi dinamicii forţelor concurenţiale ne permit să identificăm cei mai importanţi competitori ai întreprinderii. Pentru a dezvolta recomandări specifice de marketing și a extinde sfera de căutare a propriilor avantaje în competiție, este necesar să determinați punctele forte și punctele slabe ale concurenților, să le evaluați potențialul, obiectivele, strategiile actuale și viitoare.

Acest lucru se poate face numai cu un sistem bine stabilit al cercetării lor, care face posibilă:

să evalueze mai complet perspectivele de succes pe piață;

mai ușor de stabilit prioritățile;

răspunde mai rapid la acțiunile concurenților;

dezvoltarea unei strategii pentru a neutraliza pe cât posibil punctele forte ale concurenților;

creșterea competitivității și eficienței întreprinderii în ansamblu;

să ofere informații despre concurenți angajaților întreprinderii și, prin urmare, să le motiveze activitățile;

proteja și extinde mai bine poziția companiei pe piață.

Concurenții potențiali includ:

noi întreprinderi care intră în competiție.

Concurenții direcți sunt întreprinderi care au acționat și acționează ca atare în trecut și în prezent.

Identificarea grupurilor strategice de concurenți se realizează, de regulă, folosind două abordări: după principiul productiv sau după tipul de strategii utilizate.

Analizând situația de pe piața serviciilor de restaurante, putem ajunge la concluzia că principalii concurenți ai Royal sunt restaurantele La Gourmet, La Manche și Gusto&Gusto. Produsele lor sunt întotdeauna de bună calitate și o gamă largă. Liderul incontestabil este „La Manche”, care a câștigat un număr mare de adepți chiar înainte de deschidere. Rezultatele cercetării concurenților pot fi prezentate sub forma unui tabel comparativ:

Tabelul 2.1 Tabelul de comparație al concurenților

Parametru Gusto&GustoLa MancheLa Gourmet „Royal”1. Calitatea produsului45552. Calitatea serviciului 54.54.54.5 Preț 434.54.5 Publicitate 5333 Locație 5545 Aspect atractiv (semn, fațadă) 5543 Interior restaurant 44,54

Parametrii sunt evaluați pe o scară de cinci puncte (de la cele mai slabe poziții pentru un parametru dat până la poziția dominantă).

Din punct de vedere al marketingului, restaurantele sunt destul de comparabile cu magazinele mass-market - o zonă destul de bine studiată, cu o bază teoretică bună și volume mari de cercetări gata făcute, care, cu unele rezerve, pot fi transferate către restaurante fast-food.

Vom descrie și produsul principal al restaurantului Royal - puiul.

Principalele avantaje:

Carnea de pui este promovată activ în viața noastră ca un produs alimentar natural sănătos. În același timp, tehnologia de gătit de obicei nu este menționată.

Produsul iese delicios.

Aspectul produsului pare foarte apetisant.

Un produs pe bază de carne, deși pui. Adică un produs serios, destul de de calitate restaurant. Prin urmare, puteți obține mai mulți bani pentru câteva aripioare decât pentru niște cârnați. În plus, tehnologia de pregătire evident mai complexă contribuie la creșterea costului. Adică există o valoare adăugată obiectivă și, totuși, este mai ieftină decât alte tipuri de carne.

Puiul are suficiente părți pentru a oferi o cantitate decentă de varietate.

Este ușor să asociezi acest fel de mâncare cu multe altele. Se leagă cumva bine. Ca să nu mai vorbim de băuturi, dintre care cea mai importantă este berea.

Se descurcă destul de bine cu livrarea sau la pachet. La reîncălzire, calitățile gustative practic nu se pierd.

Dificultăți:

Potrivit pentru consum într-o unitate staționară. Este imposibil să mănânci în timp ce mergi. Prin urmare, este dificil să se dezvolte formatul chioșcului. Este necesar cel puțin spațiu în picioare.

În ultimul timp, s-au scris destul de multe despre pericolele prăjirii alimentelor. Acest lucru este valabil pentru pui nu mai puțin. Există o singură cale de ieșire - diluarea sortimentului cu alimente sănătoase recunoscute și stăpânirea tehnologiilor de gătit sigure din punct de vedere social.

Și în sfârșit, cartofi.

Principalele avantaje:

Un produs tradițional, familiar, foarte sovietic, bine primit și îndrăgit de o mare parte a populației.

Adăugarea diferitelor toppinguri oferă o mare varietate.

Cartofii se păstrează bine și sunt ușor de preparat dacă aveți echipamentul adecvat.

Felul de mâncare arată destul de atractiv, pentru o versiune de stradă este un nivel bun de mâncare fierbinte gătită acasă.

Dificultăți:

Elimină consumul din mers. Adică, este necesar să se așeze mese lângă chioșcurile stradale și, de asemenea, să se asigure colectarea la timp a gunoiului.

Produsul este mai greu de consumat în aer liber iarna folosind vase și tacâmuri din plastic.

Produsul nu prinde bine în unitățile staționare serioase (cu excepția food court-urilor și pavilioanelor) - sortimentul este prea sărac. Și pe măsură ce se extinde, produsul principal începe să se piardă și este potrivit doar ca garnitură. Adică, adaptarea la un spital fără ajustări semnificative ale meniului și întregul concept de cartofi este asociat cu anumite dificultăți.

Din cele de mai sus putem concluziona că astăzi Minsk are un mediu destul de favorabil pentru dezvoltarea restaurantelor fast-food. Și Rostok însuși, atunci când formează o strategie originală, are perspective bune de dezvoltare.

3. Sugestii pentru îmbunătățirea strategiei de marketing a restaurantului Royal

.1 Descrierea activităților

Un restaurant este o unitate în principal din sectorul serviciilor. Dar, în același timp, aceasta este o unitate foarte complexă, în care succesul se formează prin eforturile comune ale personalului, clienților unității, design extern și intern, bucătărie, modă și mulți alți factori, al căror efect poate fi destul de dificil. a prezice.

Setul modern de instrumente pentru atragerea și păstrarea clienților este extrem de extins. Putem spune că este extrem de greu să inventezi ceva nou în acest domeniu, inclusiv în legătură cu restaurantele. Astfel, alegerea acestor mijloace și metode, precum și oportunitatea utilizării lor, este extrem de importantă.

Una dintre cărțile despre marketingul restaurantului poate schița aproape o mie și una de modalități posibile de a influența un potențial client de restaurant în direcția creșterii loialității acestuia față de stabiliment. În același timp, puțin se spune în ce cazuri, pentru ce situații specifice și în ce perioadă de timp ar trebui făcut acest lucru. Și acest lucru este destul de de înțeles, pentru că... acest lucru poate fi determinat numai pe baza cunoașterii specificului unei anumite instituții. Să spunem mai mult, utilizarea necugetă a acestor „testamente” poate duce pur și simplu restaurantul în pragul ruinării.

Deci, cum faceți reclamă și promovați un restaurant? În fiecare caz concret, sistemul de promovare ar trebui să fie format de un specialist în marketing și publicitate. Pentru că industria restaurantelor, ca nicio altă industrie, este greu de standardizat.

Astăzi, restaurantul Royal are nevoie de creșterea profitabilității afacerii. Evident, această problemă este atât de multifațetă încât necesită adesea un audit cuprinzător al activităților tuturor componentelor afacerii și crearea unui model orientat către client. Soluția la problema creșterii profitabilității și, în consecință, a rentabilității insuficiente poate sta în personalul necalificat, calitatea proastă a alimentelor sau a produselor brute, nivelul insuficient al activităților de publicitate și marketing sau absența completă a acestora și multe alte probleme.

În consecință, abordăm sarcina principală: „fă în restaurantul tău ceea ce iubesc clienții și succesul îți va fi garantat”. Cu toate acestea, cum ne putem asigura că cei care au vizitat deja restaurantul revin la el din nou și din nou și să-și aducă prieteni și cunoștințe cu ei? Ar fi logic să începem să rezolvăm această problemă aflând cine este clientul nostru și ce își dorește.

După efectuarea unor cercetări, putem răspunde la această întrebare destul de fără echivoc. Cu alte cuvinte, trebuie să colectezi anumite informații despre clienții tăi. De fapt, află cine sunt ei. Cu toate acestea, întrebarea „cine sunt ei” conține de fapt destul de multe capcane. Mulți agenți de marketing nu sunt capabili să întocmească în mod competent un eșantion, să formuleze o listă de informații necesare, criterii pentru colectarea acesteia și tipul de rezultat necesar. Consecința tuturor acestor lucruri (de multe ori un proces foarte costisitor) este adesea inutilitatea informațiilor colectate, abstractitatea acesteia și imposibilitatea de a le folosi pentru a rezolva probleme reale într-un anumit restaurant. Este recomandabil ca profesioniști adevărați să colecteze informații despre client, atunci nu vor fi irosite bani și timp. În fiecare caz specific, este necesar să se determine ce informații, în ce volum și în ce scop sunt necesare.

Puteți identifica un client, cu alte cuvinte, să-l segmentați în funcție de un număr foarte mare de parametri. Dacă doriți, puteți colecta zeci, dacă nu sute de criterii, fiecare dintre acestea putând fi valoros.

3.2 Calculul costurilor pentru deschiderea unui restaurant

Orice restaurator, care își planifică primul sau următorul proiect de restaurant, îl evaluează într-un fel sau altul - pe ce categorie de public să se bazeze și câți dintre ei vor veni, care ar trebui să fie factura medie în unitate, ce fel de interior și , în sfârșit, cum să planificați partea financiară a problemei. Și anume, calculați costurile de deschidere, rentabilitatea așteptată a investiției și, în consecință, profitul.

Această parte se încadrează în categoria studiului de fezabilitate și a planului de afaceri. Deși conceptul complet al restaurantului include de obicei și partea de calcul.

Următorul material este dedicat principiilor de bază ale calculării părții de cost a organizării unui restaurant.

Atunci când se calculează organizarea unui restaurant, este necesar să se țină cont de următoarele tipuri de costuri:

Costuri pentru alegerea spațiilor. Aceasta poate fi o procedură foarte lungă. Uneori, clienții noștri, după primele consultații, revin doar un an mai târziu - după ce își găsesc un sediu potrivit. Este ușor de calculat că dacă un restaurant ocupă 300 de metri și prețul de închiriere este, de exemplu, de 700 USD pe mp. m. pe an, care, conform standardelor de la Moscova, este departe de limită, atunci, în acest caz, costul de închiriere va fi de 17.500 USD pe lună, ceea ce va trebui să plătiți Academiei de Științe.

Înainte de a începe să funcționeze restaurantul este necesar să se facă reparații, să se obțină avizele necesare etc. Este necesară plata chiriei chiar înainte de începerea activității. Este mai bine să includeți cel puțin trei luni de chirie în costurile de deschidere planificate. În general, timpul mediu pentru deschiderea unui restaurant în Krasnodar este de 6 luni. Astfel, costurile de închiriere înainte de deschidere pot fi destul de semnificative.

Înregistrarea unei întreprinderi. Cele mai comune forme de întreprinderi în alimentația publică sunt: ​​o societate cu răspundere limitată (LLC) și o întreprindere fără formarea unei persoane juridice (PBOLE). Costurile nu sunt foarte mari, mai degrabă trebuie acordată mai multă atenție oportunității a acestei inregistrari. Acest lucru este adesea uitat și realizat în ultimul moment. Iar procedura de înregistrare durează aproximativ două săptămâni până la o lună, ca să nu mai vorbim de faptul că fără aceasta este imposibil să obții vreo autorizație.

Coordonarea reamenajării. Practic nu există încăperi a căror configurație să fie complet potrivită de la bun început pentru organizarea unui restaurant. În consecință, întotdeauna se pune problema reamenajării. Costul serviciilor pentru coordonarea reamenajării spațiilor depinde de suprafața sediului și de complexitatea reamenajării. În medie, este mai bine să contați pe 5-10 mii USD cu serviciile de aprobare, producerea documentației de proiectare necesare și plăți oficiale către autoritățile de omologare.

Proiecte. La deschidere, este posibil să aveți nevoie de diverse proiecte. Principalele sunt un proiect de arhitectură (dacă construiți un restaurant sau reconstruiți o clădire), proiect de proiectare, proiect tehnologic, proiect de ventilație, proiecte de comunicații. Este destul de dificil să numiți costul exact al producției fiecărui proiect. Acestea pot varia semnificativ între diferiți interpreți și depind de circumstanțele specifice ale organizației restaurantului. De exemplu, costul mediu al unui proiect de proiectare (în întregime - mai multe detalii aici) este în intervalul 25-70 USD pe mp. m. și se poate dovedi a fi semnificativ mai mare (datele pentru Krasnodar - artiștii interpreți regionali, de regulă, sunt mult mai democratici). Intervalul mediu de preț pentru proiectele tehnologice este de aproximativ 3-7 USD pe metru pătrat. m. suprafața totală a camerei.

Obținerea aprobărilor legate de organizarea alimentației publice, inclusiv a vânzării cu amănuntul a alcoolului.

Reparația/decorarea spațiilor este de obicei o cheltuială foarte semnificativă. Și, în funcție de ce concept va avea restaurantul, acestea pot fi foarte diferite. Este mai bine să presupunem că costul mediu de finisare a unui metru pătrat este de aproximativ 300-600 USD.

Achizitie de echipamente. Nu are sens să numiți costuri aici - același restaurant poate fi echipat atât pentru 20 de mii de dolari, cât și pentru 200 de mii de dolari. - de la unii producatori germani. Aspectul și, respectiv, prezentabilitatea sunt incomparabile. În cele mai multe cazuri, adevărul este la mijloc.

Următorul element de cheltuială este achiziționarea de mobilier. Gama de prețuri este, de asemenea, extrem de largă. Mai mult, multe restaurante preferă să realizeze mobilă la comandă.

Veselă, tacâmuri etc. În ciuda ponderii aparent reduse a veselei în costul total al organizării unui restaurant, costul real poate fi destul de semnificativ. Mai ales dacă achiziționați produse de la producători cunoscuți care furnizează produse de calitate. De exemplu, costul dotării unui restaurant cu preț mediu cu 100-120 de locuri poate costa 15-20 mii USD.

Sistem informatic de contabilitate. În prezent, pe piață există cel puțin 6-7 pachete software diferite, oferite de diverși producători. Acestea sunt atât dezvoltări rusești, cât și străine adaptate. Costul poate varia și de la câteva sute de dolari până la câteva zeci, sau chiar sute de mii, în cazul introducerii unui complex pentru un mare lanț de restaurante.

Salariile personalului inainte de deschidere. O parte din personal este plătită înainte de deschiderea restaurantului. Uneori, în perioada pregătitoare, este mai puțin decât după începerea lucrului.

Uniforma personalului. O tură a unui restaurant mediu este formată din 10-15 persoane. Cu lucru în ture duble, respectiv, 20-30 de persoane. Pentru fiecare bucătar, ospătar, barman, administrator, veți avea nevoie de două seturi de uniforme.

Costuri de promovare (publicitate primară și activități de marketing). Aici, în primul rând, este necesar să se diferențieze întreprinderile în funcție de dependența lor de locație. Un restaurant care este foarte dependent de locație trebuie, în cele mai multe cazuri, să pună un accent deosebit pe informarea mesenilor despre el însuși în imediata apropiere a locației sale. Adică înseamnă publicitate în aer liber. De exemplu, dacă fațada permite, atunci proiectați întreaga fațadă, creați un semn mare și, dacă este posibil, plasați reclame în aer liber pe cele mai apropiate abordări de restaurant. Toate acestea pot costa zece mii de dolari. Restaurantele care operează în categoriile superioare de preț pot alege alte metode de comunicare despre deschiderea lor și, de exemplu, pot organiza o mare deschidere. Nici aceasta nu este o cheltuială mică. Gama de prețuri este foarte mare. Puteți cheltui 20 de mii de dolari sau mai mult.

Ca rezultat, dacă calculați costurile de organizare a unui restaurant pe ceea ce se numește „în medie”, atunci acestea vor fi de aproximativ 1000-1500 USD pe mp. m. Acest calcul este corect pentru majoritatea restaurantelor care operează în aproape orice segment al afacerii cu restaurante (date pentru Moscova și orașele mari), cu excepția cazului în care, desigur, construiți o clădire sau faceți un palat dintr-un restaurant. În unele cazuri, vă puteți descurca cu costuri mai mici - de exemplu, dacă întreprinderea nu are bucătărie proprie, dar lucrează la produse semifabricate importate. În plus, este firesc ca finisajele necesare organizării unei săli de mese să fie mult mai puțin costisitoare decât pentru un restaurant. La fel si salariile personalului si chiria.

3.3 Planificare strategică

Pentru a reuși astăzi, o companie trebuie să se concentreze asupra concurenților săi. Ea trebuie să caute punctele slabe în pozițiile lor și să lanseze atacuri de marketing care vizează tocmai acolo. Multe companii care au atins recent prosperitate confirmă acest lucru. De exemplu, Pepsi a profitat de faptul că băutura sa era mai dulce decât Coca_Cola și a reușit să concureze cu ea pe o piață extrem de competitivă. Lanțul de fast-food Burger King a reușit să se dezvolte sub jugul McDonald's pentru că a oferit carne prăjită ușor diferită - și a indicat clar acest lucru și, deși aceste exemple se referă la o țară complet diferită, cu o cultură și o mentalitate diferită, ar fi o prostie. nu le urmez exemplul.

Celebrii marketeri Al Ries și Jack Trout scriu următoarele în cartea lor Marketing Wars: „În viitor, concurenței va avea un loc mult mai mare în planul de marketing. În acest sens, va fi efectuată o „autopsie” minuțioasă a fiecărui jucător de pe piață. Acesta va include o listă cu punctele forte și punctele slabe ale concurenților, precum și un plan de acțiune pentru a se apăra împotriva unora și a ataca pe alții. Poate veni chiar și o zi în care acest plan va conține un dosar despre fiecare dintre agenții de marketing cheie ai fiecărui competitor, inclusiv o descriere a tacticilor și stilului lor de operare preferat...”.

Ei spun că marketerii trebuie să se pregătească pentru a lupta cu un război. Campaniile de marketing de succes trebuie din ce în ce mai mult planificate ca și operațiuni militare.

Planificarea strategică devine din ce în ce mai importantă. Companiile trebuie să atace și să depășească concurenții și să stăpânească abilitățile de război de gherilă. Au nevoie de inteligență pentru a ști despre acțiunile viitoare ale concurenților.

„Bătăliile de marketing se desfășoară în minte. În mintea ta, în mintea potențialilor tăi cumpărători, în fiecare zi, șapte zile pe săptămână. Mintea este adevăratul câmp de luptă. Un teritoriu foarte greu de înțeles... ...Războiul de marketing este un război exclusiv intelectual și nimeni nu vede niciodată teritoriul în care are loc. Poate fi doar imaginat, iar acest lucru face din arta războiului de marketing una dintre cele mai dificile subiecte de studiat”.

Aceste citate din carte sunt date pentru a arăta că succesul restaurantului Rostock constă în câștigarea minții consumatorilor. Astăzi este foarte dificil să cucerești piața cu „cea mai bună calitate a serviciilor” sau „cel mai bun produs”, dar este posibil cu „cea mai bună strategie”, care va fi ferm înrădăcinată în mintea oamenilor. Pentru a clarifica, să ne amintim rebrandingul în curs de desfășurare a operatorului de telefonie mobilă MTS, unul dintre obiectivele principale ale căruia este de a schimba atitudinea oamenilor față de calitatea serviciilor ca „de clasa a doua” și de calitate scăzută. Acestea. accentul principal se pune tocmai pe schimbarea conștiinței oamenilor și apoi pe îmbunătățirea calității.

Cu cine trebuie să lupte Royal? Am enumerat deja concurenții reali în al doilea capitol - aceștia sunt McDonalds, KFC și Bershka.

Fiecare dintre aceste mărci și-a ocupat deja ferm „înălțimile” în mintea consumatorilor. În special McDonalds, cu care este în general dificil să vorbim despre competiție. Ce masuri ar trebui luate in aceasta situatie?

Orice companie ar trebui să ia în considerare studierea acestei probleme. Strategia de marketing este o componentă a strategiei corporative care determină direcția activităților companiei, ținând cont de starea internă actuală a acesteia și de condițiile externe în care își desfășoară activitatea întreprinderea.

Necesitatea dezvoltării unei strategii de marketing

Managementul strategic este mai frecvent în rândul întreprinderilor mari care au nevoie de o abordare profesională pentru a determina direcția de activitate, viziunea companiei în viitor și au suficiente fonduri pentru aceasta. Poziția pe piață a întreprinderilor mici este adesea determinată la un nivel intuitiv, reacționar, deoarece distribuția unei cantități mici de resurse nu necesită forță de muncă și fonduri semnificative, iar viitorul unor astfel de întreprinderi este mai susceptibil la influențe externe. Cu toate acestea, merită remarcat faptul că managementul strategic este necesar într-o măsură sau alta în fiecare întreprindere, deoarece managementul competent vă permite să alegeți căile potrivite pentru a atinge obiectivul final.

O strategie de marketing ajută la alegerea unui model de bază al comportamentului unei întreprinderi pe piață și la asigurarea formării sale cu succes în continuare. Este posibil să nu fie capabil să protejeze împotriva tuturor pericolelor pieței, dar poate ajuta la dezvoltarea modalităților de a răspunde la cele mai probabile opțiuni și de a utiliza cât mai eficient toate resursele disponibile. Procesul de formare a unei strategii de marketing, ca și alte poziții ale acestui concept complex, se încheie cu alegerea uneia dintre alternative, dar managementul trece la etapa următoare - elaborarea programelor de acțiune, care determină modalități de atingere a obiectivelor stabilite la nivelul etapa anterioară. De asemenea, pentru a dezvolta o strategie de marketing, este importantă stabilirea unui sistem eficient de comunicare intra-organizațională.

Strategia de marketing în piramida strategică

Managementul strategic presupune formarea unei „piramide strategice” la nivelul întreprinderii, care include patru niveluri de strategii:

• Corporativ.
• Afaceri.
• Funcţional.
• Operațional.

În etapa formării strategiei de afaceri se determină: strategia de portofoliu, strategia de creștere și strategia de marketing direct (competitiv). Să ne concentrăm asupra modului de a asigura formarea acestuia. O strategie de marketing determină modalități de intrare și consolidare pe anumite piețe și nișe de piață, evaluează perspectivele de dezvoltare în anumite domenii strategice de afaceri, metodele de concurență și asigurarea competitivității produselor.

Tipuri de strategii de marketing

În etapa de alegere a unei strategii competitive, întreprinderea determină modelul general de comportament pe piață, metodele prin care cererea țintă va fi câștigată și reținută. Alternativele pe care le poate urma o întreprindere sunt împărțite în tipuri.

Strategia de marketing este:

• Violent (putere).
• Pacient (nișă).
• Comutativ (adaptativ).
• Explerent (pionier).

Strategia violentă (forța) este utilizată în managementul marilor firme specializate în producție de masă, standardizată. Competitivitatea în acest caz este asigurată prin „economii de scară”, care permite producția în masă a produselor de înaltă calitate și vânzarea acestora la un preț relativ scăzut.

Strategia de brevet (de nișă) este tipică pentru acele firme care se concentrează pe afaceri de nișă, adică produse specializate pentru a satisface cererea într-un segment de piață îngust. Strategia este aplicabilă celor care produc produse specializate, de înaltă calitate, la un preț ridicat. Această strategie este bună, deoarece vă permite să găsiți acea parte a pieței care va fi inaccesibilă concurenților, făcând astfel posibilă reducerea costurilor concurenței și redirecționarea resurselor către auto-dezvoltare.

Strategia comutativă (adaptativă) presupune satisfacerea serviciilor individuale și rezolvarea problemelor la scară locală, ceea ce este tipic pentru întreprinderile mici, private, de multe ori cu existență pe termen scurt. Companiile cu o strategie comutativă caută orice oportunitate de a-și satisface serviciile clienților, astfel încât astfel de companii sunt de obicei foarte flexibile în activitățile lor.

Strategia exploratorie (pionier, inovator) este cea mai riscantă dintre strategii, presupune crearea de produse complet noi, produse revoluționare. Principala problemă a unor astfel de companii este că este imposibil să se studieze cererea pentru produsele lor, deoarece pur și simplu nu există încă. Exploratorii creează o nevoie pentru propriul lor produs, iar succesul lor în afaceri depinde de cât de bine reușesc. Practica de a experimenta companiile arată că doar un mic procent dintre „pionierii” obțin succes, dar acest succes este de proporții enorme și acoperă adesea costurile tuturor eșecurilor. O astfel de afacere este numită „scalabilă” în literatură.

Strategii funcționale de marketing

Urmează nivelul funcțional, care presupune elaborarea unor măsuri tactice pentru diferite divizii ale companiei pentru realizarea strategiilor care au fost stabilite în etapa anterioară. În această etapă, marketingul de produs existent este dezvoltat sau îmbunătățit, care este împărțit în următoarele tipuri.

Strategia de marketing la nivel funcțional este împărțită în următoarele tipuri:

• Asortat.
• Promovare.
• Distributie.
• Prețuri.
• Selectarea pietei tinta.

O strategie de marketing a sortimentului presupune determinarea grupelor de produse care vor fi incluse în portofoliul companiei, amploarea și profunzimea sortimentului și descrierea diferențierii produselor sau a dezvoltării de noi produse.

Determinarea publicului țintă către care vor fi direcționate activitățile întreprinderii, elaborarea planurilor de comunicare și desfășurarea unei campanii de informare care îi va familiariza pe potențialii consumatori cu produsul - toate acestea sunt incluse în construirea unei strategii de promovare. O strategie de marketing promoțional se poate referi și la bugetul de publicitate al unei firme.

Alegerea strategiei de resurse include compania care efectuează următoarele lucrări:

• - analiza si evaluarea costurilor care determina pretul minim al unui produs;
• - analiza posibilitatii de acoperire a costurilor;
• - stabilirea surselor de achizitie de componente, materii prime, materiale, energie, manopera etc.

După ce compania a decis obiectivele și obiectul atacului, este necesar să alegeți una dintre cele cinci strategii ofensive.

• 1. Atacul frontal. Aceasta este o lovitură concentrată adusă punctelor forte ale concurentului: produsul său, prețurile și publicitatea. Este logic să folosiți această strategie atunci când compania are de cel puțin trei ori mai multe resurse umane și financiare decât ținta atacului. Un tip de astfel de atac este un război al prețurilor, dar reducerea prețului unui produs este eficientă în următoarele cazuri: dacă liderul pieței nu ia măsuri de represalii; daca reusesti sa convingi piata ca produsul tau nu este inferior ca calitate produselor liderului, ci se vinde la un pret mai mic. A doua formă de politică agresivă de prețuri se bazează pe investițiile mari ale atacatorului în upgrade-uri tehnologice care vizează reducerea costurilor de producție și reducerile ulterioare de preț, în care companiile japoneze au un succes deosebit.
• 2. Atacul de flanc. Reprezintă un adevărat fler de marketing, folosit de obicei de companii cu resurse limitate. Este un atac asupra punctelor cele mai vulnerabile ale concurentului. Se poate manifesta fie în sens geografic: firma ocupă locuri neacoperite de concurentul său principal; sau segmentare: identifică nevoile consumatorilor care nu au fost gândite de către un concurent și le satisface. Strategia de flancare este capacitatea de a identifica și umple golurile dintre cerere și ofertă care apar ca urmare a schimbărilor în segmentele de piață și a dezvoltării de noi segmente puternice. Spre deosebire de concurența acerbă a companiilor care concurează pe aceeași piață, flancarea eficientă permite clienților să își satisfacă mai bine nevoile. Un atac de flancare este un atac în cele mai bune tradiții ale filozofiei moderne de marketing, care proclamă că scopul marketingului este de a identifica și satisface nevoile consumatorilor. Evident, un atac de flanc este mai eficient decât un atac frontal.
• 3. Încercați să încercuiți. Implică acțiuni ofensive împotriva inamicului în mai multe direcții deodată: de-a lungul față, din flanc și din spate, când partea atacantă oferă pieței totul la fel ca concurentul său, doar că în anumite privințe produsul său este puțin mai bun. , pentru ca consumatorul să nu facă am putut refuza oferta. O încercare de încercuire are sens numai atunci când conducerea atacatorului are resurse semnificative și consideră că un atac surpriză va suprima voința apărătorului de a rezista.
• 4. Manevra de ocolire. Implica un atac asupra celor mai accesibile piete, care extinde potentialul de resurse al companiei. La atingerea unui anumit nivel de dezvoltare, compania atacă și mută prima linie pe teritoriul său, unde are un avantaj indubitabil.
• 5. Războiul de gherilă. Constă în atacuri mici, dar multiple ale concurenților din toate părțile: reduceri selective de preț, campanii blitz intensive pentru promovarea bunurilor sau, ca excepție, acțiuni legale. Este o credință greșită că războiul de gherilă este o alternativă strategică pentru companiile cu resurse limitate. Administrarea sa este foarte costisitoare. Mai mult decât atât, bătăliile partizane sunt mai probabil o pregătire pentru război. Singurul răspuns eficient la un agresor partizan este un contraatac rapid.