Företagets marknadsföringsstrategier. Marknadsstrategi: utvecklingsexempel

Moderna marknadsförhållanden dikterar behovet av att utveckla ett kompetent tillvägagångssätt för att planera verksamheten i ett företag. Företag ser marknadsföring som ett sätt att uppnå mål fastställda för en viss period för varje specifik marknad och dess segment, med högsta ekonomiska effektivitet.

Detta blir dock verkligt när tillverkaren har möjlighet att systematiskt anpassa sina planer i enlighet med förändringar i marknadsförhållandena, manövrera sina egna materiella och intellektuella resurser för att ge den nödvändiga flexibiliteten för att lösa strategiska och taktiska problem, baserat på resultaten av marknadsundersökning. Under dessa förhållanden blir marknadsföring grunden för företagets långsiktiga och operativa planering, organisering av lagets arbete och strategin för marknadsföringsaktiviteter blir den viktigaste delen av företagsledningssystemet.

Marknadsstrategi är studiet av konsumenternas behov, anpassning till dem och inflytande på dem för att uppnå organisatoriska mål.

Kotler F. definierar en marknadsföringsstrategi som ett logiskt system för marknadsföringsaktiviteter med hjälp av vilket ett företag hoppas kunna uppnå sina marknadsföringsmål. Den består av individuella strategier för målmarknader, positionering, marknadsföringsmix och nivåer av marknadsföringsutgifter.

Strategin för marknadsföringsaktiviteter är att skapa mål, uppnå dem och lösa problemen för tillverkningsföretaget för varje enskild produkt, för varje enskild marknad under en viss period." Denna strategi är utformad för att utföra produktions- och kommersiell verksamhet i full överensstämmelse med marknadssituationen och företagets kapacitet.

Korotky Yu. tolkar strategin för marknadsföringsaktiviteter som en rationell logisk struktur, styrd av vilken företaget förväntar sig att lösa sina marknadsföringsproblem. Marknadsföringsstrategin måste exakt namnge de marknadssegment som företaget kommer att fokusera sina huvudsakliga ansträngningar på. Efter att ha utvecklat en marknadsföringsstrategi utvecklas ett detaljerat program för aktiviteter för produktion och försäljning av varor, tilldela ansvariga utförare, fastställa deadlines och fastställa kostnader. Detta program låter dig upprätta en budget för innevarande år.

Strategisk planering, utförd som en del av en marknadsföringsstrategi, är den ledande processen för att skapa och upprätthålla en strategisk passform mellan företagets ansträngningar, dess potentiella kapacitet och chanser inom marknadsföringsområdet. Det är baserat på ett tydligt formulerat program för företaget och inkluderar följande steg, som visas i figur 1.

Figur 1. Stadier av strategisk planering

Marknadsföringsstrategier utvecklas för att öka försäljningen och segmentera marknaden för att öka långsiktig vinst.

Men samtidigt är utvecklingen av en strategi för marknadsföringsaktiviteter, inklusive produktutveckling, dess positionering med användning av olika åtgärder för att stimulera försäljning, strikt kopplad till strategisk ledning. Innan ett företag går in på marknaden med en specifik marknadsföringsstrategi måste det tydligt känna till konkurrenternas positioner, dess kapacitet och även dra en linje längs vilken det kommer att bekämpa sina konkurrenter.

Beroende på strategin för marknadsföringsaktiviteter bildas marknadsföringsprogram. Marknadsföringsprogram kan riktas mot:

För maximal effekt oavsett risk;

Minsta risk utan att förvänta sig en stor effekt;

För olika kombinationer av dessa två tillvägagångssätt.

När man utformar ett företags marknadsföringsstrategi bör fyra grupper av faktorer beaktas:

Trender i utvecklingen av efterfrågan och den externa marknadsföringsmiljön (marknadsefterfrågan, konsumentförfrågningar, produktdistributionssystem, rättslig reglering, trender i affärskretsar);

Konkurrensens tillstånd och egenskaper på marknaden, de viktigaste konkurrerande företagen och den strategiska inriktningen av deras verksamhet;

Företagets ledningsresurser och kapacitet, dess styrkor i konkurrens;

Grundkonceptet för företagets utveckling, dess globala mål och affärsmål inom de strategiska huvudområdena.

Marknadsföringstaktik - bildandet och lösningen av företagsmål på varje marknad och för varje produkt under en specifik tidsperiod (kortsiktig) baserat på marknadsföringsstrategin och bedömningen av den aktuella marknadssituationen med ständig justering av mål som marknadsförhållanden och andra faktorer förändras: till exempel förändringar i prisindex, förvärrad konkurrens, säsongsmässigt fall i efterfrågan, minskat köparintresse för produkten, etc. Exempel på att sätta upp strategiska mål kan vara följande:

Utöka produktsortimentet baserat på uppdaterad data om konsumenternas behov;

Utöka utbudet av tjänster som tillhandahålls av kundtjänstavdelningar för att locka nya kunder;

Öka marknadsandelen på grund av minskad försäljning från konkurrenter;

Strukturellt förbättra produkten i enlighet med kraven på en specifik marknad;

Genomför aktiviteter för att stimulera personalen.

Utgångspunkten för bildandet av en ledningsstrategi och en strategi för marknadsföringsaktiviteter är en analys av den dynamiskt utvecklande marknadsmiljön och en prognos för ytterligare marknadsutveckling, som inkluderar: makro- och mikrosegmentering, bedömning av attraktionskraften hos utvalda produktmarknader och deras segment, bedömning av företagets och dess produkters konkurrenskraft och konkurrensfördelar på marknaden .

Därefter utvecklas strategier direkt beroende på den organisatoriska utvecklingsnivån. På företagets nivå som helhet bildas en allmän strategi, som återspeglar den allmänna strategiska utvecklingslinjen och kombinationen av dess möjliga riktningar, med hänsyn till företagets befintliga marknadsförhållanden och kapacitet. Planer och program för marknadsföringsaktiviteter är baserade på det. På nivån för enskilda verksamhetsområden eller produktavdelningar i företaget utvecklas en utvecklingsstrategi för detta område, relaterad till utvecklingen av produkterbjudanden och allokering av resurser för enskilda produkter. På nivån för enskilda produkter utformas funktionella strategier baserade på att identifiera målsegmentet och positionera en specifik produkt på marknaden, med hjälp av olika marknadsföringsmetoder (pris, kommunikation).

Nyckelpunkten i att utveckla ett företags marknadsföringsstrategi är analysen av den interna och externa miljön. Analys av den interna miljön tillåter oss att identifiera företagets kapacitet för att implementera strategin; analys av den yttre miljön är nödvändig eftersom förändringar i denna miljö kan leda till både expansion av marknadsföringsmöjligheter och begränsning av omfattningen av framgångsrik marknadsföring. Under marknadsundersökningar är det också nödvändigt att analysera förhållandet "konsument-produkt", konkurrensens särdrag på marknaden för en viss bransch, tillståndet i makromiljön och potentialen för industrin i regionen där bolaget avser att bedriva verksamhet.

Ett ganska allmänt erkänt tillvägagångssätt som möjliggör en gemensam studie av den yttre och inre miljön är SWOT-analys. Dessutom låter SWOT-analys dig utveckla en lista över strategiska åtgärder som syftar till att stärka företagets konkurrensposition och dess utveckling.

När det genomförs identifieras svagheter och styrkor initialt - dessa är faktorer i den interna miljön som kommer att underlätta eller hindra företagets effektiva drift; samt möjligheter och hot - externa miljöfaktorer som underlättar eller hindrar organisationens utveckling och effektiva funktion. Baserat på data sammanställs en SWOT-matris, vars allmänna form presenteras i tabell 1.

Tabell 1. Ungefärlig SWOT-matris

Då ska du svara på frågorna:

Har företaget några styrkor eller kärnstyrkor som strategin bör bygga på;

Gör företagets svagheter det sårbart för konkurrens och vilka svagheter bör strategin mildra;

Vilka möjligheter kan företaget använda med sina resurser och erfarenheter för att verkligen räkna med framgång; vilka möjligheter som är bäst ur företagets synvinkel;

Vilka hot bör ledningen vara mest oroad över för att säkerställa deras bästa skydd?

Det skulle vara mer korrekt att överväga de möjligheter som öppnar sig inte bara för ett specifikt företag utan även för dess konkurrenter på den relevanta marknaden där företaget är verksamt eller planerar att verka. Dessa möjligheter låter dig utveckla ett program med vissa åtgärder - företagets strategi.

Kombinationen av ”svagheter och möjligheter” föreslås användas för interna transformationer. Strategin bör vara uppbyggd på ett sådant sätt att man på grund av de möjligheter som har uppstått försöker övervinna svagheterna i organisationen.

Kombinationen av ”styrkor och hot” anses möjlig att använda som potentiella strategiska fördelar. Strategin bör innebära att man använder organisationens styrkor för att eliminera hot.

Kombinationen av ”svagheter och hot” föreslås betraktas som restriktioner för strategisk utveckling. Organisationen måste utveckla en strategi som gör det möjligt för den att bli av med svagheter, och samtidigt försöka förhindra att hotet ligger över den.

När man utvecklar strategier är det nödvändigt att komma ihåg att möjligheter och hot kan förvandlas till motsatser. Således kan en outnyttjad möjlighet bli ett hot om en konkurrent utnyttjar den. Eller omvänt, ett framgångsrikt förhindrat hot kan skapa en ytterligare styrka för organisationen om konkurrenter inte har eliminerat samma hot.

För att bedöma ett företags konkurrensställning används ett metodiskt verktyg som kallas benchmarking. Denna term betyder en jämförande analys av de viktigaste framgångsfaktorerna (affärsparametrar) för det analyserade företaget med dess huvudkonkurrenter. Detta är med andra ord ett förfarande för att hantera konkurrenspotentialen hos ett företag. Som regel utförs jämförande analys enligt följande parametrar:

Marknadsandel;

Produktkvalitet och pris;

Produktionsteknik;

Kostnad och lönsamhet för tillverkade produkter;

Arbetsproduktivitetsnivå;

Volym av försäljning;

Produktdistributionskanaler och närhet till råvarukällor;

Kvaliteten på ledningsgruppen;

Nya produkter;

Förhållandet mellan inhemska priser och världspriser;

Företagets rykte;

Konkurrentstrategier och planer;

Forskning om produkters konkurrenskraft och effektiviteten av marknadsföringsaktiviteter.

Denna jämförelse är nödvändig för att avgöra vad företaget ska sträva efter och vad som behöver förändras. Resultaten av SWOT-analys och benchmarking möjliggör en fullskalig och, mycket viktigt, ganska objektiv bedömning av företagets konkurrensposition i branschen.

Under forskningen är det viktigt att analysera förhållandet mellan "konsument och produkt", det vill säga studiet av konsumentbeteende.

Områdena för konsumentforskning är:

Konsumenternas inställning till företaget;

Relationer till olika aspekter av företagets aktiviteter i samband med enskilda delar av marknadsföringsmixen (företagets släppta och nya produkter, egenskaperna hos moderniserade eller nyutvecklade produkter, prispolicy, effektiviteten i försäljningsnätverket och produktfrämjande aktiviteter);

Nivå på tillfredsställelse av konsumentförfrågningar (förväntningar);

Konsumentens avsikter;

Att fatta ett köpbeslut;

Konsumentbeteende under och efter köp;

Konsumentmotivation (vilka egenskaper hos produkten att köpa är viktigast för dem: kvalitet, pris, smak och så vidare).

Det är också nödvändigt att studera konsumenternas attityder till varumärken från konkurrerande tillverkare.

Marknadsföringsaktiviteter i ett företag kan också beskrivas som marknadsundersökningar, vilket i vid mening är aktiviteten att identifiera människors behov och tillgodose dem på det mest effektiva sättet. På makronivå spelar marknadsundersökningar en viktig roll som en katalysator för ekonomisk utveckling eftersom den hjälper:

Hitta det mest effektiva sättet att matcha utbudet av tillgängliga produkter och tjänster med kundernas befintliga behov;

Se till att nya produkter och tjänster kommer in på marknaden;

Attrahera konsumenter till marknadsekonomin.

Både på företagsnivå och på landsnivå som helhet spelar marknadsundersökningar åtminstone en trefaldig roll. De kan användas som ett effektivt verktyg för att bestämma strategin för ekonomisk utveckling och riktningen för strukturell omstrukturering under givna restriktioner inom området för naturresurser, arbetskraft och finansiella resurser, eftersom de tillåter en att analysera funktionerna i den operativa miljön och jämföra dem med befintliga och potentiella möjligheter hos en ekonomisk enhet. För det andra kan marknadsundersökningar hjälpa till att påskynda omvandlingen av ekonomiska och sociala system genom att hjälpa till att övervaka förändringar i utbud och efterfrågan. Slutligen, för det tredje, bidrar marknadsundersökningar till att främja de grundläggande idéerna om transformation och utveckling i uppfattningen av dem av olika lager och sociala grupper i samhället.

Sambandet mellan marknadsaktivitet och ekonomisk utveckling är i allmänhet dubbelriktat. Marknadsundersökningar fungerar samtidigt som både en stimulans och en konsekvens av ekonomisk utveckling. De kan spela en ledande roll, påskynda den ekonomiska utvecklingen, eller följa den med en liten eftersläpning. Beroende på makromiljöns egenskaper utför marknadsundersökningar en av dessa roller eller båda samtidigt. Om den ekonomiska utvecklingen fortskrider mer eller mindre jämnt i tillräckligt hög takt kan marknadsundersökningar ha en starkt stimulerande effekt. Om ekonomisk utveckling sker spontant kan marknadsundersökningar släpa efter tills en vändpunkt nås. I en transformationsekonomi är denna punkt förknippad med oåterkalleligheten av ekonomiska och politiska reformer som är förknippade med utvecklingen av en marknadsekonomi.

Olika variationer och integrerad, sammankopplad användning av marknadsföringsåtgärder gör det möjligt för ett företag att öka sin konkurrensposition på marknaden eller sina enskilda segment och att förverkliga de mål och mål som ställs upp i marknadsföringsprogram, inklusive strategiska.

För varje företag är processen för att introducera marknadsföring, och därefter dess användning, individuell. Det beror på många olika faktorer som påverkar företaget vid en given tidpunkt. Marknadsföringsmålen för ett företag berör huvudsakligen bara två aspekter - produkter och marknader: vilka produkter och på vilken marknad vill företaget sälja? Mål inom området prissättning, förmedling av produkter till konsumenter, reklam etc. är mål på lägre nivå. De uppstår som ett resultat av marknadsföringsstrategier relaterade till enskilda delar av marknadsföringsmixen.

Marknadsföringsstrategier är sätten och sätten att uppnå marknadsföringsmål och täcker de fyra delarna av marknadsföringsmixen.

Så företag kan påverka konsumenterna på målmarknaden för att orsaka den önskade reaktionen hos dem endast på grundval av att utveckla en marknadsföringsmix ("marknadsföringsmix"). En fyrafaktorsklassificering av detta komplex är känd:

P - "Produkt" (produkt);

P - "Pris" (pris);

P - "Plats" (försäljningsplats, distribution av varor);

P - "Promotion" (produktfrämjande, försäljningsstimulering).

Baserat på de första bokstäverna i de engelska namnen på dessa fyra komponenter i marknadsföringsmixen kallas den kort för "4Ps".

För det första: kundernas behov, vars erövring verkar vara huvudmålet.

För det andra: variabla faktorer som kontrolleras och kontrolleras av företaget - produktutbud, plats och tid för försäljning, pris- och prispolicy, försäljningsnätverk, reklam, säljfrämjande åtgärder.

För det tredje: faktorer som inte kan kontrolleras internt - politik, juridik, kulturell och social miljö, konkurrenter, institutionella system.

Samtidigt är marknadsföringselementen (den andra nivån, det vill säga faktorer som kontrolleras av företaget) nära relaterade till miljön (den tredje nivån, d.v.s. faktorer som inte kontrolleras av företaget) och måste vara i stabil jämvikt med den. Fel orientering i miljön leder till misslyckande i marknadsföringen. Om den andra nivån är tillräcklig för den föränderliga tredje, kommer marknadsföringsåtgärder att ge produkter med hög konkurrenskraft.

Det är allmänt accepterat att på en utvecklad marknad är utveckling och tillämpning av en marknadsföringsstrategi en av de viktigaste funktionerna för företagsledande chefer. Och eftersom en strategi är ett allmänt handlingsprogram som identifierar prioriteringarna av problem och resurser för att uppnå huvudmålet (målen), låt oss överväga processen för strategisk planering, utan vilken strategisk ledning i princip är omöjlig.

Innebörden och funktionerna i strategisk planering är tydligen följande:

Begränsar chefers önskan att maximera nuvarande vinster till nackdel för att lösa långsiktiga problem.

Inriktar chefer i större utsträckning att förutse framtida förändringar i den yttre miljön än att svara på förändringar som redan sker.

Låter företagets ledning sätta rimliga prioriteringar för fördelningen av alltid mer eller mindre begränsade resurser, skissera specifika mål och mobilisera alla sina resurser för att uppnå dem.

Effektiviteten av ett företags strategiska position på marknaden bedöms utifrån följande huvudkriterier:

1. Den marknadsandel som kontrolleras av företaget och den relativa nivån på denna kontroll jämfört med dess huvudsakliga konkurrenter.

2. Möjligheten att fullt ut utnyttja nyckelfaktorerna för marknadsföring och allmän ekonomisk verksamhet i detta strategiska segment;

3. allmänna utsikter för utvecklingen av den industri inom vilken genomförandet av strategin planeras (livscykelskede, utsikter för dess tekniska och ekonomiska utveckling, stabilitet i produktutbudet, konkurrensnivå (intensitet), möjligheten att "föryngring").

Huvudorsakerna till misslyckanden i strategisk planering av exportmarknadsföring och företagets affärsverksamhet som helhet förklaras vanligtvis av följande omständigheter:

Missförstånd av strategins väsen och vad dess betydelse är;

En oklar uppfattning om strategins plats i den övergripande processen för företagsplanering;

Dålig kunskap om "tekniken" för strategiutveckling;

Oförmåga att uppnå en position där aktuella frågor löses i enlighet med strategin och är en integrerad del av den.

Ineffektiviteten av planering i allmänhet, noterad bland vissa utländska företag, genereras av ett antal skäl.

Bland dem bör följande noteras:

Otillräcklig uppmärksamhet hos chefer för strategisk planering på grund av att relevansen av dagens problem skymmer det långsiktiga perspektivet;

Blanda planeringsforskningsarbete med själva planerna. För att planera forskning ska utvecklas till en plan måste beslut fattas som bestämmer huvudmedlen för att nå mål och specifika verksamhetsområden. Utan detta finns ingen plan;

Exportmarknadsplanering är ineffektiv när beslut i viktiga planeringsfrågor fattas utan att först fastställa (utveckla) en exportstrategi eller utan att ta hänsyn till företagets allmänna affärsstrategi;

Brist på tydliga, praktiskt möjliga, kontrollerbara mål. Ingen planering kan vara effektiv om man inte vet exakt vad slutresultatet ska bli;

Planering lider ofta av underskattning av faktorn för varaktigheten av planeringsperioden (horisonten). Långsiktig planering handlar inte om planering för framtida beslut, utan om planering för eventuella konsekvenser av beslut som fattas i nuet;

Slutligen, en viktig orsak till bristen på effektivitet i företagsplaneringen är oförmågan att korrekt bedöma den nuvarande eller framtida situationen utifrån manifestationen av kritiska och/eller begränsande faktorer.

Marknadsföring måste alltså "mixa" den interna och externa miljön korrekt för att nå framgång hos konsumenterna, maximalt tillfredsställa deras behov och som ett resultat säkerställa att företaget får en "mål" vinst.

Med hänsyn till allt som har sagts innefattar strategisk planering inom ramen för en marknadsföringsstrategi följande huvudelement: sätta strategisk, d.v.s. viktiga mål av grundläggande karaktär; bedömning av företagets resurser och kapacitet; analys av trender i den yttre miljön; bedömning av alternativa verksamhetssätt och fastställande av en strategi för framtiden; utarbetande av detaljerade operativa planer, program och budgetar; bedömning och kontroll utifrån definierade kriterier i ljuset av avsedda mål och mål.

Introduktion

Ämnets relevans ligger i det faktum att idag har många experter insett marknadsföringens fundamentalt viktiga roll. Dessutom är detta relevant för företag inom alla sektorer av ekonomin. En av de viktigaste delarna av att organisera marknadsföringsaktiviteter är konstruktionen och genomförandet av dess strategi.

Betydelsen av strategiskt beteende som gör att ett företag kan överleva konkurrensen på lång sikt har ökat dramatiskt under de senaste decennierna. Alla företag måste, i förhållanden av hård konkurrens och en snabbt föränderlig situation, inte bara fokusera på det interna läget i företaget, utan också utveckla en strategi för långsiktig överlevnad som gör det möjligt för dem att hänga med i de förändringar som sker inom deras miljö. Tidigare kunde många företag verka framgångsrikt genom att främst fokusera på det dagliga arbetet, på interna problem i samband med att öka effektiviteten i resursanvändningen i pågående verksamhet. Nu, även om uppgiften att rationellt utnyttja potentialen i nuvarande aktiviteter inte tas bort, börjar det bli oerhört viktigt att implementera en sådan förvaltning som säkerställer företagets anpassning till en snabbt föränderlig miljö.

Ämnet marknadsföringsstrategi är ett inslag i ett företags övergripande strategi (företagsstrategi) som beskriver hur ett företag ska använda sina begränsade resurser för att uppnå maximala resultat för att öka försäljningen och försäljningslönsamheten på lång sikt. Detta är strategin för marknadsvärdeorienterade företag. Marknadsstrategi har två huvudmål - marknad och produkt. För många företag är marknadsföringsstrategi den viktigaste strategin eftersom den säkerställer att företagets marknadsriktning är motiverad.

Affärspraxis har visat att det inte finns någon strategi som är enhetlig för alla företag, precis som det inte finns någon enskild universell strategisk ledning. Varje företag är unikt på sitt eget sätt, och processen att utveckla en strategi för varje företag är unik, eftersom den beror på företagets position på marknaden, dynamiken i dess utveckling, dess potential, konkurrenternas beteende, egenskaperna hos varorna den producerar eller de tjänster den tillhandahåller, ekonomins tillstånd, och kulturmiljön och mycket mer. Samtidigt finns det ett antal grundläggande punkter som gör att vi kan prata om några generella principer för att implementera strategisk ledning. Naturligtvis ska man alltid komma ihåg att strategisk ledning i första hand är en produkt av toppledningens kreativitet, men samtidigt kan man tala om en viss teori om strategisk ledning, vars kunskap gör att man kan hantera organisationen mer effektivt.

1. Faktorer i utformningen av en marknadsföringsstrategi

.1 Företagets marknadsföringsstrategi på den moderna marknaden

Företagets marknadsföringsstrategi på den moderna marknaden bildas under inflytande av många faktorer och på grundval av en enorm mängd marknadsföringsinformation (forskning av industriella köpare och deras preferenser, undersökning av situationen i branschen, etc.). När man utformar ett företags marknadsföringsstrategi, beaktas i första hand följande fyra grupper av huvudfaktorer:

Trender i utvecklingen av efterfrågan och den externa marknadsföringsmiljön (marknadsefterfrågan, konsumentförfrågningar, produktdistributionssystem, lagreglering, trender i affärskretsar, territoriella lägesförhållanden).

Tillståndet och egenskaperna hos konkurrensen på marknaden, de viktigaste konkurrerande företagen och de strategiska riktningarna för deras verksamhet.

Ledningsresurser och kapacitet hos företaget självt (råvara, finansiell, handel, personal, vetenskaplig, teknisk, information), identifiering av dess styrkor i konkurrens.

Grundkonceptet för företagets utveckling, dess globala mål och mål för entreprenöriell verksamhet inom strategiska områden. .

Valet av marknadsföringsstrategi påverkas av både företagets interna reserver (förmågor) (dess interna miljö, inklusive tillgängliga resurser och kompetens) och tillståndet i den externa miljön (drag av efterfrågan, konkurrens, institutionella faktorer, etc.) ( Fig. 1.1).

Figur 1.1 Faktorer för att utforma en marknadsföringsstrategi

Interna faktorer som påverkar utformningen av en marknadspositioneringsstrategi (inklusive prissättning) inkluderar företagets tekniska, resurs- och organisatoriska kapacitet (Fig. 1.2).

Figur 1.2 Huvudsakliga interna faktorer som påverkar valet av ett företags positioneringsmarknadsföringsstrategi

En ytterligare faktor som påverkar valet av marknadsföringsstrategi är företagets förmåga att anpassa sin lösning till individuella industriella köpares krav. Om ett företag endast producerar standardprodukter är anpassningsgraden låg, massproduktion krävs och konkurrenskraften beror på produktionsvolymer och priser. Om ett företag har flexibel produktionsteknik och kan omkonfigurera produktionsprocessen och personalen för att producera ett brett utbud av icke-standardiserade produkter, så kan graden av anpassning av ett sådant företag karakteriseras som hög.

Kvalitetsnivån och företagets anpassningsförmåga för att möta efterfrågan från enskilda industriella köpare avgör således företagets val av marknadsföringspositioneringsstrategi (Fig. 1.3).

Figur 1.3 Faktorer för att välja marknadspositionering

Marknadsundersökningsverktyg påverkar också valet av ett företags marknadsföringsstrategi. Av dessa kan vi urskilja SWOT-analys (baserad på en analys av företagets styrkor och svagheter, samt hot och möjligheter) och analys baserad på BCG-matrisen (Boston Consulting Group). Resultaten av forskning genom dessa typer av analyser hjälper företaget att fastställa den nödvändiga marknadsföringsstrategin som helt skulle återspegla företagets kapacitet och behov, och även ta hänsyn till förändrade marknadsförhållanden och konkurrensmiljön.

1.2 System för att utveckla en marknadsföringsstrategi och bedöma dess effektivitet

En viktig roll spelas av system för att bedöma effektiviteten av genomförandet av den utvecklade strategin och övervaka korrekt uppnående av planerade mål. Det allmänna systemet för att utveckla en marknadsföringsstrategi kan representeras i följande logiska kedja.

Det finns fyra nivåer i utvecklingen och implementeringen av en strategisk marknadsplan:

) Definition av konceptuella mål;

) Utveckling av marknadsstrategi;

) Implementering och genomförande av den strategiska marknadsplanen;

Om strategin genomförs enligt plan, värderar företagets ledning den högt och rekommenderar vidareutveckling; annars är strategin föremål för justering, och ibland bör den helt överges. Ett företag ändrar vanligtvis sin strategi i vissa fall, nämligen:

strategin har inte gett tillfredsställande försäljningsvolymer och vinster under de senaste åren;

Konkurrerande företag har dramatiskt ändrat sin strategi, vilket har en betydande inverkan på marknadens egenskaper;

det har skett förändringar i andra externa faktorer som påverkar företagets verksamhet;

det har öppnats möjligheter att vidta åtgärder som avsevärt kan öka vinsten;

kundpreferenser har förändrats eller dykt upp, eller trender mot möjliga förändringar inom detta område har dykt upp;

Uppgifterna i strategin är redan lösta.

Delar av strategisk marknadsföringsorganisation kräver tydlig samordning. Oftast beror misslyckanden i implementeringen av strategi på det faktum att, med en strategi utarbetad i strikt överensstämmelse med marknadsmiljön, tog organisationsstrukturen antingen inte hänsyn till kraven för den valda kursen och behölls som den var, eller ledningssystemet eller utvärderingssystemet speglade det. Det vill säga, ju högre nivå av överensstämmelse och passform är mellan varje del av strategisk marknadsföring, desto högre är sannolikheten för framgång.

2. Egenskaper och analys av företagets verksamhet

.1 Beskrivning av restaurangen "Royal"

marknadsledning

Öppnandet av restaurangen, föremålet för studien, ägde rum den 1 januari 2006. Genomsnittlig månatlig intäkt är $70 000. Under de första tre månaderna gick restaurangen med förlust, sedan började vinsten täcka kostnaderna, och idag utvecklas "Royal" ganska stadigt. Marknadsföringsavdrag är 2 %. Restaurangen har ingen marknadsavdelning eller en heltidsanställd marknadsförare, så alla uppgifter inom detta affärsområde vilar på företagets direktör. Antalet sittplatser i restaurangen är 190.

Placeringen av en restaurang är en av de viktigaste framgångsfaktorerna. Och i vissa fall till och med dominerande. Dessutom, om platsen valdes dåligt från början, är det oftast möjligt att ändra detta endast genom att återöppna på en annan plats med alla medföljande kostnader - ekonomiska, tid och andra. Restaurang "Royal" ligger på Red Partisan Street mittemot hotellet "Red Royal". Det bör nämnas att en av "KINZA"-restaurangerna en gång drev några meter härifrån (stängd inte alls av egen fri vilja), vilket bara bekräftar företagets gynnsamma läge. För det första är det stadens centrum, och för det andra ligger det inte långt från bastukedjan Alekseevskie Bani. Men en sådan upptagen plats medför följande olägenheter - bristen på bilparkering, vilket är viktigt för bekvämligheten för många kunder.

Platsen är särskilt viktig för företag - restauranger. Även om det finns exempel när det sker en massvallfärd av familjekonsumenter till en närliggande stad för att besöka ett snabbmatsställe (till exempel McDonalds, som är den omhuldade drömmen för många invånare från periferin). Undantag som sådana härrör oftast från två komponenter - låg konkurrens i princip och den låga nivån på företag från samma segment som kan konkurrera. Idag är McDonalds "nummer ett" med den uppenbara frånvaron av "nummer två". Men i allmänhet bekräftar undantag regeln. Därför, när man organiserar institutioner av detta slag, är det nödvändigt att de är belägna nära stabila flöden av människor med den erforderliga tätheten och de nödvändiga egenskaperna. Det vill säga att huvudprincipen är att om vi vill att restaurangen ska besökas måste vi föra den så nära konsumenten som möjligt. Och följaktligen är konsumenten vanligtvis benägen att besöka en restaurang om den ligger nära konsumentens livsmiljö.

Idag ser "Royal" sina huvudgäster som stamkunder som inte kan kallas "casual" (vill bara äta oavsett var). Redan på 1800-talet formulerade den italienske ekonomen Vilfredo Pareto tesen "20/80", vilket också bekräftas i näringslivet: 80 % av inkomsterna kommer från 20 % av kunderna. Dessa tjugo procent är kunder som inte besöker anläggningen för första gången. Låt oss uttrycka det på ett annat sätt: det här är rika kunder. Mestadels i "Royal" är dessa medelålders människor och elitvuxna ungdomar som gillade denna anläggning. Frågan om hur man kan behålla rika kunder och forma deras samhälle är en av de mest pressande för företag.

2.2 Ekonomiska indikatorers dynamik

Strukturen för ekonomiska indikatorer är mycket förgrenad, indikatorer är indelade i grupper enligt ett antal egenskaper.

I enlighet med uppdelningen av ekonomisk vetenskap i makroekonomi och mikroekonomi är det vanligt att särskilja generaliserade makroekonomiska indikatorer som kännetecknar ekonomin som helhet och dess stora delar, sfärer och mikroekonomiska indikatorer som huvudsakligen relaterar till företagens, företagens, företagens ekonomi. , företag.

I strukturen av ekonomiska indikatorer skiljer man mellan absoluta, även kallade kvantitativa, volymetriska och relativa, även kallade kvalitativa. Absoluta, volymetriska indikatorer (i ekonomi, i motsats till fysik, är volymetriska indikatorer alla indikatorer som kännetecknar mängden varor, produkter, pengar) uttrycks i naturliga eller monetära enheter, såsom bitar, vikt, längd, volym, rubel, dollar. Relativa indikatorer representerar förhållandet mellan två indikatorer med samma eller olika dimensioner. I det första fallet är dessa dimensionslösa indikatorer, som vanligtvis kännetecknar förändringshastigheten för ett ekonomiskt värde eller förhållande, proportionerna av homogena ekonomiska värden som erhålls som ett resultat av deras jämförelse, mätt i bråkdelar eller i procent. I det andra fallet är dessa dimensionella indikatorer som kännetecknar förändringshastigheten för ett värde över tid, resursanvändningens effektivitet och ett värdes känslighet i förhållande till den faktor som avgjorde dess förändring.

Till exempel kan effektivitetsindikatorn för en bilmotor mätas med mängden bensin som förbrukas per kilometers resa, och avkastningsindikatorn kan mätas med antalet produkter som produceras per rubel av kapitalinvestering.

I aggregatet av relativa ekonomiska indikatorer som kännetecknar dynamiken i ekonomiska processer och förändringar i volymetriska indikatorer, skiljer man mellan indikatorer för tillväxt (tillväxttakt) och tillväxt (inkrementell).

Tillväxthastigheter (tillväxthastigheter) representerar förhållandet mellan mängden av en ekonomisk produkt som producerats eller konsumerats under en given period och mängden som producerats eller konsumerats under föregående period. Oftast beaktas års-, kvartals-, månadsperioder eller helt enkelt fasta slut- och startdatum.

Om volymen av produkten inte har förändrats under den studerade tidsperioden, är tillväxthastigheten (tillväxthastigheten) lika med en eller 100%; om volymen har ökat överstiger tillväxttakten 100 % och om den har minskat är den under 100 %.

Tillväxtindikatorer kännetecknar förändringar i ekonomins tillstånd, och därför kan de också kallas indikatorer för tillståndet eller ekonomins förändring. En grupp av sådana relativa indikatorer som ofta används i statistik utgörs av indexindikatorer eller helt enkelt index. Indexet representerar förhållandet mellan indikatorn vid en given tidpunkt av intresse och dess grundvärde, registrerat vid motsvarande tidpunkt, taget som grund. Index kännetecknar det relativa värdet av en indikator i jämförelse med start, bas och visar därmed hur värdet på indikatorn har förändrats under en viss tidsperiod (från bas till nuvarande). Index över priser, inkomster och levnadsstandard används i stor utsträckning.

Tillväxtindikatorer, eller inkrementella indikatorer, representerar förhållandet mellan ökningen (ökningen eller minskningen) av mängden av en produkt som produceras, säljs, konsumeras under en given period och mängden av en produkt som producerats, sålts, konsumerats under föregående basperiod. Om produktionsvolymen inte har förändrats under den studerade tidsperioden, säg under det senaste året, är tillväxttakten för detta år noll; om volymen har ökat är tillväxttakten positiv, om den har minskat är tillväxttakten negativ. Inkrementella indikatorer, i analogi med tillväxtindikatorer, mäts i andelar eller procentuella termer. Baserat på fysiska analogier kan tillväxtindikatorer kallas indikatorer för "ekonomisk acceleration".

Ekonomiska indikatorer delas in i ett antal grupper beroende på hur de bestäms, hur deras numeriska värden hittas och för vilka syften, för att lösa vilka problem indikatorerna används.

Värdena på beräknade, beräknade och analytiska indikatorer fastställs genom beräkningar baserade på matematiska beroenden, ekonomiska och matematiska modeller med hjälp av vissa metoder. Beräknings- och analytiska indikatorer används ofta som initiala för att fastställa prognos- och planeringsindikatorer, såväl som indikatorer för socioekonomiska program.

Värdena för rapportering, rapportering och statistiska indikatorer fastställs på grundval av de finansiella rapporterna för företag, organisationer, insamling och bearbetning av statistisk information, urvalsundersökningar och observationer.

2.3 Konkurrentforskning

Konkurrens avser rivalitet inom vilket område som helst mellan enskilda juridiska personer och individer (konkurrenter) som är intresserade av att uppnå samma mål. Ur företagets synvinkel är detta mål att maximera vinsten genom att vinna konsumenternas preferenser. Målet med konkurrensen är att ta en starkare position på marknaden.

Marknadsundersökningar av den konkurrensutsatta miljön, analys av strukturen och dynamiken hos konkurrenskrafterna gör att vi kan identifiera företagets viktigaste konkurrenter. För att utveckla specifika marknadsföringsrekommendationer och utöka omfattningen av att söka efter dina egna fördelar i konkurrens är det nödvändigt att bestämma konkurrenternas styrkor och svagheter, bedöma deras potential, mål, nuvarande och framtida strategier.

Detta kan endast göras med ett väletablerat system för deras forskning, vilket gör det möjligt att:

mer fullständigt bedöma utsikterna för marknadsframgång;

lättare att bestämma prioriteringar;

svara snabbare på konkurrenternas handlingar;

utveckla en strategi för att neutralisera konkurrenternas styrkor så mycket som möjligt;

öka konkurrenskraften och effektiviteten för företaget som helhet;

tillhandahålla information om konkurrenter till anställda i företaget och därigenom motivera deras aktiviteter;

bättre skydda och utöka företagets position på marknaden.

Potentiella konkurrenter inkluderar:

nya företag konkurrerar.

Direkta konkurrenter är företag som har agerat och agerar som sådana tidigare och nu.

Identifiering av strategiska grupper av konkurrenter utförs som regel med två metoder: enligt den produktiva principen eller enligt den typ av strategier som används.

Genom att analysera situationen på restaurangtjänstmarknaden kan vi komma till slutsatsen att Royals främsta konkurrenter är restaurangerna La Gourmet, La Manche och Gusto&Gusto. Deras produkter är alltid av bra kvalitet och ett brett sortiment. Den obestridda ledaren är "La Manche", som vann ett stort antal anhängare redan innan öppningen. Resultaten av konkurrentforskningen kan presenteras i form av en jämförande tabell:

Tabell 2.1 Jämförelsetabell för konkurrenter

Parameter Gusto&GustoLa MancheLa Gourmet “Royal”1. Produktkvalitet45552. Servicekvalitet 54.54.54.5 Pris 434.54.5 Reklam 5333 Läge 5545 Attraktivt utseende (skylt, fasad) 5543 Restauranginteriör 44.54

Parametrar bedöms på en femgradig skala (från de svagaste positionerna för en given parameter till den dominerande positionen).

Från marknadsföringssynpunkt är restauranger ganska jämförbara med massmarknadsbutiker – ett område som är ganska väl studerat, med god teoretisk grund och stora volymer färdig forskning, som med vissa reservationer kan överföras till snabbmats restauranger.

Vi kommer också att beskriva den kungliga restaurangens huvudprodukt - kyckling.

Huvudfördelar:

Kycklingkött främjas aktivt i våra liv som en hälsosam naturlig kostprodukt. Samtidigt brukar inte tillagningstekniken nämnas.

Produkten blir läcker.

Produktens utseende ser väldigt aptitligt ut.

En köttbaserad produkt, om än kyckling. Det vill säga en seriös produkt, ganska restaurangkvalitet. Därför kan du få mer pengar för några vingar än för någon korv. Dessutom bidrar den uppenbart mer komplexa beredningstekniken till den ökade kostnaden. Det vill säga att det finns ett objektivt mervärde och ändå är det billigare än andra köttsorter.

Kyckling har tillräckligt med delar för att ge en anständig mängd variation.

Det är lätt att para ihop den här rätten med många andra. Detta hänger väl ihop på något sätt. För att inte tala om dryckerna, varav den viktigaste är öl.

Klarar leverans eller avhämtning ganska bra. Vid återuppvärmning går smakegenskaperna praktiskt taget inte förlorade.

Svårigheter:

Lämplig för konsumtion i en stationär anläggning. Det är omöjligt att äta när man går. Därför är det svårt att utveckla kioskformatet. Som ett minimum krävs ståplats.

Den senaste tiden har det skrivits ganska mycket om farorna med att fritera mat. Detta gäller inte mindre kyckling. Det finns bara en utväg - att späda ut sortimentet med erkänd hälsosam mat och behärska socialt säkra matlagningsteknologier.

Och till sist, potatis.

Huvudfördelar:

En traditionell, välbekant, mycket sovjetisk produkt, väl mottagen och högt älskad av en stor del av befolkningen.

Att lägga till olika pålägg ger en stor variation.

Potatis lagras bra och är lätt att tillaga om du har rätt utrustning.

Rätten ser ganska attraktiv ut, för en gatuversion är det en bra nivå av varm hemlagad mat.

Svårigheter:

Eliminerar konsumtion när du är på språng. Det vill säga, det är nödvändigt att placera bord bredvid gatukiosker och även säkerställa snabb insamling av sopor.

Produkten är svårare att konsumera utomhus på vintern med plastfat och bestick.

Produkten slår sällan rot i seriösa stationära anläggningar (med undantag för food courts och paviljonger) - sortimentet är för dåligt. Och när den expanderar börjar huvudprodukten gå vilse och är bara lämplig som tillbehör. Det vill säga anpassning till sjukhus utan betydande justeringar av menyn och hela potatiskonceptet är förenat med vissa svårigheter.

Av ovanstående kan vi dra slutsatsen att Minsk idag har en ganska gynnsam miljö för utveckling av snabbmatsrestauranger. Och Rostok själv har goda utvecklingsmöjligheter när den utformar en original strategi.

3. Förslag för att förbättra marknadsföringsstrategin för Kungliga restaurangen

.1 Beskrivning av verksamhet

En restaurang är en etablering främst inom tjänstesektorn. Men samtidigt är detta en mycket komplex anläggning, där framgången skapas genom gemensamma ansträngningar från personal, anläggningens kunder, extern och intern design, mat, mode och många andra faktorer, vars effekt kan vara ganska svår. att förutse.

Den moderna uppsättningen verktyg för att attrahera och behålla kunder är extremt omfattande. Vi kan säga att det är oerhört svårt att hitta på något nytt inom detta område, även i relation till restauranger. Därför är valet av just dessa medel och metoder, såväl som aktualiteten för deras användning, extremt viktigt.

En av böckerna om restaurangmarknadsföring kan beskriva nästan tusen och ett sätt att påverka en potentiell restaurangkund i riktning mot att öka hans lojalitet till etablissemanget. Samtidigt sägs det lite i vilka fall, för vilka specifika situationer och under vilken tidsperiod detta ska göras. Och detta är ganska förståeligt, eftersom... detta kan endast fastställas baserat på kunskap om detaljerna för en viss institution. Låt oss säga mer, den tanklösa användningen av dessa "testamenten" kan helt enkelt föra restaurangen till ruinens brant.

Så, hur annonserar och marknadsför du en restaurang? I varje specifikt fall bör marknadsföringssystemet utformas av en specialist på marknadsföring och reklam. För restaurangbranschen är som ingen annan bransch svår att standardisera.

Idag är Kungliga restaurangen i behov av att öka verksamhetens lönsamhet. Uppenbarligen är detta problem så mångfacetterat att det ofta kräver en omfattande revision av verksamheten i alla delar av verksamheten och skapandet av en kundorienterad modell. Lösningen på problemet med ökad lönsamhet och följaktligen otillräcklig lönsamhet kan ligga i okvalificerad personal, dålig kvalitet på livsmedel eller råvaror, otillräcklig nivå av reklam- och marknadsföringsaktiviteter eller deras fullständiga frånvaro och många andra problem.

Följaktligen närmar vi oss huvuduppgiften: "gör i din restaurang vad kunderna älskar och framgång kommer att garanteras för dig." Men hur kan vi se till att de som redan har besökt restaurangen återvänder till den gång på gång och tar med sig vänner och bekanta? Det vore logiskt att börja lösa detta problem genom att ta reda på vem vår kund är och vad han vill ha.

Efter att ha genomfört lite forskning kan vi svara på denna fråga ganska otvetydigt. Du måste med andra ord samla in viss information om dina kunder. Ta faktiskt reda på vilka de är. Men frågan "vem är de" innehåller faktiskt ganska många fallgropar. Många marknadsförare kan inte på ett kompetent sätt göra ett urval, formulera en lista med nödvändig information, kriterier för insamlingen och vilken typ av resultat som krävs. Konsekvensen av allt detta (ofta en mycket dyr process) är ofta värdelösheten i den insamlade informationen, dess abstrakthet och omöjligheten att använda den för att lösa verkliga problem på en viss restaurang. Det är tillrådligt att riktiga proffs samlar in information om kunden, då blir det inga bortkastade pengar och tid. I varje specifikt fall är det nödvändigt att fastställa vilken information, i vilken volym och för vilket ändamål som behövs.

Du kan identifiera en klient, med andra ord, segmentera honom enligt ett stort antal parametrar. Om du vill kan du samla dussintals, om inte hundratals kriterier, som var och en kan vara värdefull.

3.2 Beräkning av kostnader för att öppna restaurang

Varje krögare som planerar sitt första eller nästa restaurangprojekt utvärderar det på ett eller annat sätt - vilken publikkategori att räkna med och hur många av dem som kommer att komma, vad den genomsnittliga notan ska vara i anläggningen, vilken typ av interiör och , slutligen, hur man planerar den ekonomiska sidan av frågan. Nämligen beräkna öppningskostnaderna, den förväntade avkastningen på investeringen och därmed vinsten.

Denna del faller under kategorin förstudie och affärsplan. Även om restaurangens fullständiga koncept vanligtvis också inkluderar beräkningssidan.

Följande material är tillägnat de grundläggande principerna för att beräkna kostnadsdelen för att organisera en restaurang.

Vid beräkning av organisationen av en restaurang är det nödvändigt att ta hänsyn till följande typer av kostnader:

Kostnader för lokalval. Detta kan vara en mycket lång process. Ibland återkommer våra kunder efter de första konsultationerna bara ett år senare - efter att de hittat en lämplig lokal. Det är lätt att räkna ut att om en restaurang upptar 300 meter och hyrespriset är till exempel $700 per kvm. m. per år, vilket enligt Moskva-standarder är långt ifrån gränsen, då i det här fallet blir hyreskostnaden $17 500 per månad, vilket är vad du kommer att behöva betala till Vetenskapsakademin.

Innan restaurangen börjar fungera är det nödvändigt att göra reparationer, erhålla nödvändiga godkännanden etc. Det finns ett behov av att betala hyra redan innan verksamheten har påbörjats. Det är bättre att inkludera minst tre månaders hyra i dina planerade öppningskostnader. I allmänhet är den genomsnittliga tiden för att öppna en restaurang i Krasnodar 6 månader. Således kan hyreskostnaderna före öppnandet vara ganska betydande.

Registrering av ett företag. De vanligaste företagsformerna inom offentlig catering är: ett aktiebolag (LLC) och ett företag utan bildande av en juridisk person (PBOLE) Kostnaderna är inte särskilt höga, snarare måste mer uppmärksamhet ägnas åt aktualiteten av denna registrering. Detta glöms ofta bort och inser man i sista stund. Och registreringsförfarandet tar cirka två veckor till en månad, för att inte tala om det faktum att utan detta är det omöjligt att få några tillstånd.

Samordning av ombyggnad. Det finns praktiskt taget inga lokaler vars konfiguration är helt lämplig från början för att organisera en restaurang. Följaktligen uppstår alltid frågan om ombyggnad. Kostnaden för tjänster för att samordna ombyggnaden av lokaler beror på området för lokalerna och komplexiteten i ombyggnaden. I genomsnitt är det bättre att räkna med 5-10 tusen dollar med godkännandetjänster, produktion av nödvändig designdokumentation och officiella betalningar till godkännandemyndigheterna.

Projekt. När du öppnar kan du behöva olika projekt. De viktigaste är ett arkitektoniskt projekt (om du bygger en restaurang eller rekonstruerar en byggnad), designprojekt, tekniskt projekt, ventilationsprojekt, kommunikationsprojekt. Det är ganska svårt att nämna den exakta kostnaden för att tillverka varje projekt. De kan variera kraftigt mellan olika artister och beror på restaurangorganisationens specifika omständigheter. Till exempel är den genomsnittliga kostnaden för ett designprojekt (i sin helhet - mer information här) i intervallet $25-70 per kvm. m. och kan visa sig vara betydligt högre (data för Krasnodar - regionala artister är som regel mycket mer demokratiska). Det genomsnittliga prisintervallet för tekniska projekt är cirka 3-7 USD per kvm. m. total yta av rummet.

Erhålla godkännanden relaterade till organisationen av offentlig servering, inklusive detaljhandel med alkohol.

Reparation/inredning av lokaler är vanligtvis en mycket betydande kostnad. Och beroende på vilket koncept restaurangen kommer att ha kan de vara väldigt olika. Det är bättre att anta att den genomsnittliga kostnaden för att avsluta en kvadratmeter är cirka 300-600 $.

Inköp av utrustning. Det är meningslöst att nämna några kostnader här - samma restaurang kan utrustas för både 20 000 och 200 000 USD. Till exempel kan en distributionslinje för ett snabbmatsställe kosta dig 25-30 000 USD - för hushållsutrustning och 130 000 USD - från vissa tyska tillverkare. Utseende respektive presentabilitet är ojämförliga. I de flesta fall ligger sanningen i mitten.

Nästa utgiftspost är inköp av möbler. Prisklassen är också extremt bred. Dessutom föredrar många restauranger att göra möbler på beställning.

Porslin, bestick mm. Trots den till synes små andelen servis av den totala kostnaden för att organisera en restaurang kan den verkliga kostnaden vara ganska betydande. Speciellt om du köper produkter från välkända tillverkare som levererar kvalitetsprodukter. Till exempel kan kostnaden för att utrusta en mellanprisrestaurang med 100-120 sittplatser kosta 15-20 tusen dollar.

Dator bokföringssystem. För närvarande finns det minst 6-7 olika mjukvarupaket på marknaden, som erbjuds av olika tillverkare. Det är både rysk utveckling och anpassade utländska. Kostnaden kan också variera från flera hundra dollar till flera tiotals, eller till och med hundratusentals, i fallet med att införa ett komplex för en stor restaurangkedja.

Personalens löner före öppning. En del av personalen får betalt innan restaurangen öppnar. Ibland under förberedelseperioden är det mindre än efter arbetets början.

Personaluniform. Ett skift av en genomsnittlig restaurang består av 10-15 personer. Med dubbelskiftsarbete, respektive 20-30 personer. För varje kock, servitör, bartender, administratör behöver du två uppsättningar uniformer.

Kampanjkostnader (primära reklam- och marknadsföringsaktiviteter). Här är det först och främst nödvändigt att differentiera företagen efter deras platsberoende. En restaurang som är mycket platsberoende måste i de flesta fall lägga stor vikt vid att informera matgästerna om sig själv i omedelbar närhet av sin plats. Det vill säga utomhusreklam betyder. Till exempel, om fasaden tillåter, designa då hela fasaden, skapa en stor skylt och, om möjligt, placera utomhusreklam på de närmaste infarterna till restaurangen. Allt detta kan kosta tio tusen dollar. Restauranger som verkar i de övre prisklasserna kan välja andra sätt att kommunicera sin öppning och till exempel hålla en stor invigning. Detta är inte heller en liten kostnad. Prisklassen är mycket hög. Du kan spendera $20 tusen eller mer.

Som ett resultat, om du beräknar kostnaderna för att organisera en restaurang på vad som kallas "i genomsnitt", kommer de att vara cirka $ 1000-1500 per kvm. m. Denna beräkning är korrekt för de flesta restauranger som är verksamma i nästan alla segment av restaurangbranschen (data för Moskva och stora städer) såvida du inte, naturligtvis, bygger en byggnad eller gör ett palats av en restaurang. I vissa fall kan du klara dig med lägre kostnader - till exempel om företaget inte har ett eget kök utan arbetar med importerade halvfabrikat. Dessutom är det naturligt att efterbehandlingen som krävs för att organisera en matsal är mycket billigare än för en restaurang. Samt personallöner och hyra.

3.3 Strategisk planering

För att lyckas idag måste ett företag fokusera på sina konkurrenter. Hon måste leta efter svaga punkter i sina positioner och inleda marknadsföringsattacker riktade just dit. Många företag som nyligen nått välstånd bekräftar detta. Till exempel utnyttjade Pepsi det faktum att dess dryck var sötare än Coca_Cola och kunde framgångsrikt konkurrera med den på en hårt konkurrensutsatt marknad. Snabbmatskedjan Burger King lyckades utvecklas under McDonald's ok eftersom den bjöd på lite annorlunda stekt kött – och tydligt indikerade detta. Och även om dessa exempel relaterar till ett helt annat land med en annan kultur och mentalitet, skulle det vara dumt don' inte följa deras exempel.

Kända marknadsförare Al Ries och Jack Trout skriver följande i sin bok Marketing Wars: ”I framtiden kommer konkurrensen att ges en mycket större plats i marknadsplanen. I detta avseende kommer en grundlig "obduktion" av varje aktör på marknaden att genomföras. Den kommer att innehålla en lista över konkurrenters styrkor och svagheter, samt en handlingsplan för att försvara sig mot vissa och attackera andra. Det kan till och med komma en dag då den här planen kommer att innehålla en dokumentation om var och en av de viktigaste marknadsförarna för varje konkurrent, inklusive en beskrivning av deras favorittaktik och operationsstil ... ".

De säger att marknadsförare måste förbereda sig för att utkämpa ett krig. Framgångsrika marknadsföringskampanjer måste alltmer planeras som militära operationer.

Strategisk planering blir allt viktigare. Företag måste attackera och överträffa konkurrenter och behärska gerillakrigföring. De behöver intelligens för att veta om konkurrenternas kommande handlingar.

"Marknadsföringsstrider utkämpas i sinnet. I ditt sinne, hos dina potentiella köpare, varje dag, sju dagar i veckan. Sinnet är det verkliga slagfältet. Ett mycket svårt territorium att förstå... ...Marknadsföringskrig är ett uteslutande intellektuellt krig, och ingen ser någonsin territoriet där det inträffar. Det kan bara föreställas, och detta gör konsten att marknadsföra krigföring till ett av de svåraste ämnena att studera."

Dessa citat från boken ges för att visa att framgången för restaurangen Rostock ligger i att vinna konsumenternas sinnen. Idag är det mycket svårt att erövra marknaden med "den bästa kvaliteten på tjänsterna" eller "den bästa produkten", men det är möjligt med "den bästa strategin", som kommer att vara fast förankrad i människors sinnen. För att förtydliga, låt oss påminna om den pågående omprofileringen av mobiloperatören MTS, vars ett av huvudmålen är att förändra människors attityder till kvaliteten på tjänsterna som "andra klass" och låg kvalitet. De där. huvudvikten ligger just på att förändra människors medvetande, och sedan på att förbättra kvaliteten.

Vem behöver Royal slåss med? Vi har redan listat de verkliga konkurrenterna i det andra kapitlet - dessa är McDonalds, KFC och Bershka.

Vart och ett av dessa märken har redan ockuperat sina "höjder" i konsumenternas medvetande. Speciellt McDonalds, som det generellt är svårt att prata om konkurrens med. Vilka åtgärder bör vidtas i denna situation?

En marknadsföringsstrategi innebär genomförandet av en lämplig uppsättning aktiviteter för att säkerställa att företagets mål uppnås.

Målet med en konkurrenskraftig marknadsföringsstrategi är att flytta företaget från sin nuvarande position till en starkare, för att skapa en framtida konkurrensfördel. Detta görs genom att anpassa sig till yttre krafter: konkurrens, marknadsförändringar, teknikutveckling; och genom att identifiera och anpassa företagets resurser till de möjligheter det står inför. Det finns tre sätt att skapa konkurrensfördelar: låg kostnad, differentiering, fokus.

Differentieringsstrategi baserat på marknadsföringskunnande. Denna strategi blir attraktiv när konsumenternas behov och preferenser blir mer mångsidiga och inte längre kan tillfredsställas med standardprodukter. Företaget försöker ge produkten något distinkt, ovanligt, unikt som köparen kan gilla och som köparen är villig att betala för.

Ur synvinkeln på konkurrensfördelar driver Savushkin Product OJSC en fokuserad differentieringsstrategi. Detta beror på att företaget främst är specialiserat på tillverkning av flera produktgrupper (mjölk, gräddfil, yoghurt och juice). Det vill säga att företaget fokuserar på ett smalt marknadssegment. Och samtidigt differentierar företaget sina produkter genom att ge sina produkter speciella egenskaper.

Denna utvecklingsstrategi är inneboende för Savushkin Product OJSC. Genom att analysera indikatorerna som kännetecknar företagets produktion, ekonomiska och finansiella verksamhet ser vi att 2007, jämfört med prognosvärdena, minskade kostnaderna med 2 rubel för säljbara produkter. Bolaget planerar också att ytterligare minska kostnaderna under 2008.

Också typiskt för detta företag produktutvidgningsstrategi , dvs. utveckla nya produkter med olika kvalitetsnivåer, släppa varor i nya förpackningar, erbjuda samma produkt i olika former och sammansättningar, ständigt öka styrkan i sitt varumärke, lägga till nya typer av produkter till huvudsortimentet, sträva efter att inte bara tillfredsställa, utan även för att överträffa konsumenternas förväntningar.

Marknadssegmenteringsstrategi låter dig öka effektiviteten av medel och metoder för reklam och prisreglering. Dess innebörd ligger i det faktum att företaget inte sprider sig, utan koncentrerar sina ansträngningar på det mest lovande segmentet för det.

För varje företag är det nödvändigt att överväga möjligheterna för dess vidareutveckling. Den kan få dessa möjligheter främst genom att gå in på nya lovande marknader eller som ett resultat av att utveckla och producera en produkt som är efterfrågad. Andra alternativ för att utveckla företaget är också möjliga. Alla kan kombineras i tre huvudriktningar för företagsutveckling:

• · intensiv utveckling;
• · integrationsutveckling;
• · diversifierad utveckling.

När Savushkin Product OJSC väljer en vidare utvecklingsväg intensiv tillväxtstrategi . Detta beror på att företaget inte fullt ut har realiserat sin förmåga på befintliga marknader. Sådana möjligheter kommer att förverkligas mer fullt ut tack vare:

• · djupare penetration på marknaden;
• · utvidgning av marknadsgränser;
• · utveckling av en ny produkt.

Ett företag kan säkerställa en djupare penetration på marknaden om:

• · dess varor kommer att konsumeras mer intensivt av vanliga kunder;
• · antingen potentiella köpare som inte tidigare har köpt den, eller köpare som har köpt liknande produkter från konkurrerande företag kommer att börja köpa produkten.

För att genomföra dessa uppgifter planerar Savushkin Product OJSC att genomföra en reklamkampanj för att locka kunder som inte tidigare har köpt dess produkter och stimulera en ökning av antalet köp av kunder. JSC Savushkin Product planerar att utöka gränserna för den befintliga marknaden genom att gå in på nya geografiska marknader. För att öka försäljningen kan ett företag skapa bättre produkter för befintliga marknader. För att förbättra de producerade varorna bör företaget: förbättra produktens konsumentegenskaper; skapa olika modifieringar av produkten; utveckla nya varianter av varor.

Introduktionen av nya produkter är av primär betydelse för företagets fortsatta utveckling och lönsamma drift. Utvecklingen av nya produkter finansieras genom avdrag från intäkterna från försäljningen av nuvarande produkter, som bolaget levererar till marknaden under ett antal år och som man hoppas kunna sälja under ett antal år framöver. Innan en ny produkt lanseras genomförs marknadsundersökningar för att avgöra om denna modell kommer att efterfrågas på marknaden, prisindikatorer analyseras i jämförelse med priset på liknande produkter tillverkade av konkurrenter, och en undersökning av grossist- och detaljhandelsköpare genomförs för att fastställa genomförbarheten av att lansera en ny modell i produktion. . Introduktionen av nya produkter är av största vikt för företagets fortsatta utveckling och lönsamma drift.

När man överväger en affärsenhet för framställning av juicer skulle det vara lämpligast att använda koncentrerade tillväxtstrategier , i synnerhet produkt- och marknadsutvecklingsstrategier samtidigt. I det här fallet måste OJSC "Savushkin Product" lösa problemen med att öka vinster och försäljningsvolymer genom utveckling och produktion av nya typer av juice, utöka produktsortimentet samtidigt som de söker efter nya marknader för sina produkter. I denna riktning bör det viktigaste strategiska steget vara bildandet av allianser med inhemska eller utländska företag som kan bidra till att förbättra utsikterna för JSC för att genomföra gemensamma projekt i riktning mot att skapa nya produkter och utöka försäljningsmarknaderna.

Integrativ strategi OJSC "Savushkin Product" såldes i syfte att kontrollera försäljningen. Vertikal integration genomfördes, vars ett av målen var att studera konsumenten och skapa bättre kontakter med denne.

Därför kan vi dra slutsatsen att ett företag inte bör begränsas till en strategi. För varje marknad, för varje köpargrupp, för varje produkt, för varje situation måste det finnas en egen strategi, som kännetecknar ett individuellt tillvägagångssätt för att lösa de olika problem som en kommersiell organisation står inför.

När det gäller ett företags konkurrensstrategier kan det betonas att användningen av strategier måste vara heltäckande och kompletterande. Strategier bör utvecklas i syfte att säkerställa företagets hållbara funktion och med hänsyn till egenskaperna hos en viss konsumentgrupp, den specifika region där produkten säljs, med hänsyn till konkurrenternas agerande.

Hallå! I den här artikeln kommer vi att prata om en integrerad del av alla moderna företag - en marknadsföringsstrategi.

Idag lär du dig:

• Vad är en marknadsföringsstrategi;
• Vilka nivåer och typer av marknadsföringsstrategier finns;
• Hur du skapar en marknadsföringsstrategi för ditt företag.

Vad är en företagsmarknadsföringsstrategi

Låt oss vända oss till ordets etymologi "strategi" . Översatt från antikens grekiska betyder det "konsten att en befälhavare" , hans långsiktiga plan för kriget.

Den moderna världen dikterar dess villkor, men strategi förblir idag en konst som varje entreprenör måste behärska för att vinna kampen om vinst och marknadsandelar. Idag är strategi en långsiktig handlingsplan som syftar till att uppnå företagets globala mål.

Varje organisation har en generell strategi som motsvarar dess globala mål och strategi per typ av aktivitet. En av dessa är ett företags marknadsföringsstrategi.

Trots att antalet företag på olika marknader ständigt växer, butikshyllorna är fulla av en mängd olika varor, och konsumenterna blir mer och mer nyckfulla och kräsna, försummar många ryska företag fortfarande marknadsföring. Även om det är marknadsföraren som kan lyfta fram din produkt på butikshyllan bland konkurrenterna, gör den speciell och ger vinst. Därför är utvecklingen av en marknadsföringsstrategi en av nyckelfrågorna vid planering av en organisations aktiviteter.

Marknadsföringsstrategi – en allmän plan för utvecklingen av varje element (fysisk produkt - produkt, distribution, pris, marknadsföring; tjänst - produkt, distribution, pris, marknadsföring, fysisk miljö, process, personal), utvecklad på lång sikt.

Marknadsstrategin, som ett officiellt dokument, är inskrivet i företagets marknadsföringspolicy.

Den praktiska betydelsen av marknadsföringsstrategi för ett företag

Marknadsföringsstrategin, som är en integrerad del av företagets övergripande strategi, styr aktiviteter för att uppnå följande strategiska mål:

• Öka företagets marknadsandel på marknaden;
• Öka företagets försäljningsvolym;
• Öka företagets vinst;
• Få ledande positioner på marknaden;
• Övrig.

Målen för marknadsföringsstrategin måste överensstämma med företagets uppdrag och övergripande globala mål. Som vi ser är alla mål relaterade till konkurrens- eller ekonomiska indikatorer. Att uppnå dem utan en marknadsföringsstrategi är, om inte omöjligt, så mycket svårt.

För att uppnå något av ovanstående mål är det nödvändigt att inkludera följande element i företagets marknadsföringsstrategi:

• Målgrupp för ditt företag/produkt. Ju mer detaljerat du kan beskriva din målkund, desto bättre. Om du har valt flera segment för dig själv, beskriv var och en av dem, var inte lat.
• Marknadsföringskomplex. Om du erbjuder en fysisk produkt, beskriv vart och ett av de fyra Ps (produkt, distribution, pris, kampanj). Om du säljer en tjänst kommer du att beskriva de 7 Ps (produkt, distribution, pris, marknadsföring, fysisk miljö, process, människor). Gör detta så detaljerat som möjligt och för varje element. Nämn kärnfördelarna med din produkt, ange nyckelvärdet för kunden. Beskriv de huvudsakliga distributionskanalerna för varje produkt, bestäm priset på produkten, eventuella rabatter och önskad vinst per enhet. Fundera på vilka marknadsföringsaktiviteter som kommer att ingå i marknadsföringen. Om du erbjuder en tjänst, bestäm sedan vem, hur och var (när det gäller rumsdesign, arbetsredskap) ska implementera den.

Var och en av elementen måste också bilda sin egen strategi, som kommer att ingå i verksamhetens övergripande marknadsföringsstrategi.

• Marknadsföringsbudget. Nu när du har en detaljerad marknadsföringsstrategi kan du beräkna din totala budget. Det behöver inte vara exakt, så det är viktigt att ta med en reserv här.

När du har identifierat var och en av de listade elementen kan du börja förverkliga dina mål genom en rad uppgifter:

• Formulering av ett strategiskt marknadsföringsproblem (denna punkt måste ägnas största uppmärksamhet);
• Behöver analys;
• segmentering av konsumentmarknaden;
• Analys av affärshot och möjligheter;
• Marknadsanalys;
• Analys av företagets styrkor och svagheter;
• Val av strategi.

Nivåer av ett företags marknadsföringsstrategi

Som vi kan se innehåller den övergripande marknadsföringsstrategin strategier för marknadsföringselement. Dessutom måste marknadsföringsstrategin utvecklas på alla strategiska nivåer i företaget.

I den klassiska läsningen finns det fyra nivåer av företagsstrategier:

• Företagsstrategi(om ditt företag är differentierat, det vill säga det producerar flera produkter, annars kommer denna nivå inte att existera);
• Affärsstrategier– Strategi för varje typ av verksamhet i företaget.
• Funktionell strategi– Strategier för varje funktionell enhet i företaget (produktion, marknadsföring, FoU och så vidare);
• Verksamhetsstrategi– strategier för varje strukturell enhet i företaget (verkstad, försäljningsgolv, lager och så vidare).

Marknadsföringsstrategin kommer dock bara att täcka tre nivåer i den strategiska hierarkin. Experter inom marknadsföring rekommenderar att man utesluter den funktionella nivån, eftersom det innebär att man betraktar marknadsföring som en snävt funktionell typ av aktivitet. Idag är detta inte helt sant och leder till kortsiktiga beslut inom marknadsföringsområdet.

Så marknadsföringsstrategi måste betraktas ur tre nivåer:

• Företagsnivå: bildande av sortimentsmarknadsföringsstrategi och marknadsorienteringsstrategi;
• Affärsenhetsnivå: utveckling av en konkurrenskraftig marknadsföringsstrategi;
• Produktnivå: produktpositioneringsstrategi på marknaden, strategier för elementen i marknadsföringsmixen, strategier för varje produkt inom produktlinjestrategin.

Som vi kan se bör vi utveckla 6 typer av strategier som en del av företagets övergripande marknadsföringsstrategi.

Välj typ av marknadsföringsstrategi för ditt företag

Låt oss börja röra oss mot en gemensam marknadsföringsstrategi från högsta nivå – företag. Den kommer att saknas om du bara erbjuder en produkttyp.

Företagsnivå av marknadsföringsstrategi

På företagsnivå måste vi överväga sortimentsstrategi och marknadsorienteringsstrategi.

Företagets sortimentsstrategi

Här måste vi bestämma antalet produktenheter i sortimentet, sortimentets bredd, det vill säga antalet produkter av olika kategorier i sortimentet (till exempel yoghurt, mjölk och kefir), sortimentets djup eller antalet sorter av varje kategori (hallonyoghurt, jordgubbsyoghurt och persikoyoghurt).

Som en del av sortimentspolicyn övervägs också frågan om produktdifferentiering (förändring av dess egenskaper, inklusive smak, förpackning), utveckling av en ny produkt och avveckling av produkten.

De listade frågorna löses utifrån följande information om marknaden och företaget:

• Marknadsutvecklingens storlek och takt;
• Storlek och utveckling av företagets marknadsandel;
• Storlek och tillväxttakt för olika segment;
• Storleken och utvecklingen av företagets marknadsandel på produktmarknaden.

Det är också nödvändigt att analysera information om de produkter som ingår i produktlinjen:

• Handelns omsättning per produkt;
• Nivå och förändring i rörliga kostnader;
• Nivå och trender i bruttovinst;
• Nivå och förändring av fasta icke-marknadsföringskostnader.

Baserat på denna information utarbetas företagets sortimentsstrategi.

Marknadsorienteringsstrategier

Som en del av denna strategi måste vi identifiera målmarknaden och identifiera målsegment. Båda frågorna beror på ditt sortiment och individuella produkter.

I allmänhet handlar beslutet i detta skede om att välja ett av följande marknadssegmenteringsalternativ:

• Fokusera på ett segment. I det här fallet erbjuder säljaren en produkt på en marknad.
• Marknadsspecialisering. Den används när du har flera produktkategorier som du bara kan erbjuda till ett konsumentsegment. Låt oss skildra detta schematiskt ("+" är en potentiell konsument)

• Produktspecialisering passar dig om du bara har en produkt, men kan erbjuda den till flera segment samtidigt.

• Valspecialisering. Detta är fallet när du kan anpassa ditt erbjudande till något av segmenten. Du har tillräckligt med produkter för att tillfredsställa behoven i varje segment.
• Massmarknadsföring. Du erbjuder en universell produkt som, utan några förändringar, kan tillfredsställa behoven för varje segment av din marknad.

• Full marknadstäckning. Du producerar alla produkter som finns på marknaden och kan därmed tillgodose hela konsumentmarknadens behov

Innan du definierar en marknadsinriktningsstrategi råder vi dig att noggrant analysera behoven hos de kundsegment som finns på din marknad. Vi råder dig inte heller att försöka "fånga" alla segment på en gång med en produkt. Så du riskerar att stå med ingenting.

Affärsenhetsnivå

Att välja en konkurrenskraftig marknadsföringsstrategi är en ganska bred fråga. Här är det nödvändigt att överväga flera aspekter samtidigt, men först är det nödvändigt att utföra analytiskt arbete.

Bedöm först nivån på konkurrensen på marknaden. För det andra, bestämma ditt företags position bland konkurrenterna.

Det är också nödvändigt att analysera behoven hos din målgrupp, bedöma hoten och möjligheterna i den yttre miljön och identifiera företagets styrkor och svagheter.

Det är nödvändigt att utföra analytiskt arbete med produkten: identifiera dess nyckelvärde för målkonsumenten och fastställa dess konkurrensfördel. När du har gjort ditt analytiska arbete kan du börja välja en konkurrenskraftig strategi.

Ur marknadsföringsutövarnas synvinkel är det tillrådligt att överväga konkurrenskraftiga strategier ur två perspektiv: typen av konkurrensfördel och organisationens roll på en konkurrensutsatt marknad.

Konkurrensstrategier efter typ av konkurrensfördel

Här skulle det vara tillrådligt att omedelbart presentera dessa strategier i form av ett diagram, vilket är vad vi kommer att göra. De möjliga typerna av konkurrensfördelar för organisationen finns i kolumnerna, och det strategiska målet för produkten (företaget) finns i raderna. I korsningen får vi strategier som passar oss.

Differentieringsstrategi kräver att du gör din produkt unik i den kvalitet som betyder mest för din målkund.

Denna strategi är lämplig för dig om:

• Företaget eller produkten befinner sig i ett skede av sin livscykel som kallas mognad;
• Du har tillräckligt mycket pengar för att utveckla en sådan produkt;
• Den särskiljande egenskapen hos en produkt utgör dess nyckelvärde för målgruppen;
• Det finns ingen priskonkurrens på marknaden.

Kostnadsledarstrategi förutsätter att du har möjlighet att producera en produkt till marknadens lägsta kostnad, vilket gör att du kan bli ledande på pris.

Denna strategi är rätt för dig om:

• Du har teknologier som gör att du kan minimera produktionskostnaderna;
• Du kan spara pengar i produktionsskala;
• Du har tur med din geografiska plats;
• Du har privilegier vid inköp/utvinning av råvaror;
• Marknaden domineras av priskonkurrens.

Fokus på kostnader och differentiering innebär din fördel gentemot konkurrenterna endast i ett segment som du väljer, i form av kostnader eller särskiljande produktegenskaper. Valfaktorerna som vi diskuterade ovan för varje strategi hjälper dig att välja exakt vad du ska fokusera på (kostnader eller differentiering).

Fokuseringsstrategin har följande faktorer:

• Du kan identifiera ett tydligt definierat segment på marknaden med specifika behov;
• Det är låg konkurrens inom detta segment;
• Du har inte tillräckligt med resurser för att täcka hela marknaden.

Konkurrenskraftiga strategier baserade på organisationens roll på marknaden

I början kom vi ihåg att begreppet "strategi" kom in i våra liv från krigskonsten. Vi inbjuder dig att återvända till de gamla tiderna och delta i en verklig kamp, ​​bara i vår tid och på en konkurrensutsatt marknad.

Innan du går till slagfältet måste du bestämma vem du är i förhållande till dina konkurrenter: en ledare, en efterföljare av ledaren, ett branschgenomsnitt, en liten nischaktör. Baserat på din konkurrensposition kommer vi att besluta om en "militär" strategi.

Marknadsledare det är nödvändigt att hålla försvaret för att inte förlora din position.

Försvarskrig innebär:

• Att ligga före konkurrenternas handlingar;
• Att ständigt introducera innovationer i branschen;
• Attack mot sig själv (egna konkurrerande produkter);
• Var alltid på alerten och "jamla" konkurrenternas avgörande handlingar med de bästa lösningarna.

Ledarens efterföljare det är nödvändigt att inta en offensiv position.

Först och främst behöver du:

• Identifiera ledarens svagheter och slå dem:
• Koncentrera dina ansträngningar på de produktparametrar som är en "svag" sida för ledarens produkt, men som samtidigt är viktiga för målkonsumenten.

Branschgenomsnitt Flankkrigföring duger.

Det involverar följande stridsåtgärder:

• Sök efter en marknad/segment med låg konkurrenskraft;
• Oväntat anfall från flanken.

Om du är en nischspelare, ditt krig är gerilla.

Du borde:

• Hitta ett litet segment som du kan nå;
• Var aktiv inom detta segment;
• Var "flexibel", det vill säga var redo när som helst att flytta till ett annat segment eller lämna marknaden, eftersom ankomsten av "stora" spelare i ditt segment kommer att "krossa" dig.

Produktnivå för marknadsföringsstrategi

Marknadsföringsstrategin för en produkt representeras av tre typer av strategier samtidigt: en strategi för att positionera produkten på marknaden, strategier för elementen i marknadsföringsmixen, strategier för varje produkt inom produktlinjens marknadsföringsstrategi.

Positioneringsstrategi

Vi föreslår att lyfta fram följande positioneringsstrategier:

• Positionering i ett speciellt segment(till exempel unga mammor, idrottare, kontorister);
• Positionering på produktfunktionalitet. Funktionella egenskaper betonas främst av företag som är specialiserade på högteknologiska produkter. Till exempel, IPhone, som ser målgruppens behov av utmärkt fotokvalitet, positionerar sig som en smartphone med en kamera som inte är sämre än en professionell;
• Positionering på avstånd från konkurrenter(det så kallade "blå havet"). Det finns en sådan positioneringsstrategi som strategin "blått hav". Enligt denna strategi är den konkurrensutsatta marknaden ett "rött hav", där företag slåss om varje kund. Men en organisation kan skapa ett "blått hav", det vill säga komma in på marknaden med en produkt som inte har några konkurrenter. Denna produkt måste särskiljas från konkurrenter på viktiga konsumentfaktorer. Till exempel, Cirque du Soleil föreslog ett helt nytt cirkusformat, som skilde sig i pris (det var mycket dyrare), hade inga föreställningar med djur och clowner, ändrade formatet på arenan (det finns inte längre ett runt tält), och var riktar sig främst till en vuxen publik. Allt detta gjorde det möjligt för Cirque du Soleil att lämna den konkurrensutsatta marknaden och "spela enligt sina egna regler."
• Positionering på en märkeskaraktär. Det finns ganska många sådana exempel: Kwiki kaninen från Nesquik, Donald McDonald från McDonald's, cowboyen Wayne McLaren från Marlboro. Det är sant, ibland har en karaktär också en negativ inverkan på bilden av ett företag eller en produkt. Så Wayne McLaren dog av lungcancer och under tiden från diagnos till död stämde han Marlboro och berättade offentligt hur skadliga deras cigaretter var. Tecknade filmer orsakar också ibland skada. Således var "skelett" från Danone inte populära bland mödrar på grund av de inflammatoriska bilderna av seriefigurer som används i reklam.
• Upptäckare. Om du var först med att erbjuda en produkt kan du välja en pionjärstrategi vid positionering;
• Positionering baserat på en specifik serviceprocess. Detta gäller särskilt tjänstesektorn. Alla har redan hört talas om restaurangen "In the Dark". Han kommer att vara ett bra exempel på denna positionering.

Strategier för delar av marknadsföringsmixen

Som en del av marknadsföringsmixstrategin finns det fyra marknadsföringsmixstrategier att överväga.

Produktmarknadsföringsstrategi

Utöver sortimentsstrategin, som vi redan har diskuterat, är det nödvändigt att fastställa en strategi för varje produktenhet. Det kommer att bero på stadiet i produktens livscykel.

Följande stadier av livscykeln särskiljs:

1. Genomförande. Produkten har precis dykt upp på marknaden, det finns inte många konkurrenter, det finns ingen vinst, men försäljningsvolymerna är ganska höga, liksom kostnaderna. I det här skedet är vårt främsta mål att informera målgruppen. Åtgärderna bör vara följande:

• Analys av befintlig efterfrågan;
• Informera målgruppen om produktens kvaliteter;
• Övertyga konsumenten om produktens höga värde;
• Uppbyggnad av ett distributionssystem.

1. Höjd. Du ser snabb tillväxt i försäljning, vinst och konkurrens, kostnaderna sjunker. Du behöver:

• Modifiera produkten för att undvika priskonkurrens;
• Utöka sortimentet för att täcka så många segment som möjligt;
• Optimera distributionssystemet;
• Främjandeprogrammet bör syfta till stimulans, och inte till att informera, som det var tidigare;
• Sänka priser och införa tilläggstjänster.

1. Mognad. Försäljningen växer, men sakta sjunker vinsterna och konkurrensen växer snabbt. I det här fallet kan du välja en av tre strategier:

• Marknadsmodifieringsstrategi, vilket innebär att gå in på nya geografiska marknader. Dessutom, som en del av denna strategi, är det nödvändigt att aktivera marknadsföringsverktyg och ändra placeringen av produkten.
• Produktmodifieringsstrategi innebär att förbättra kvaliteten på produkten, ändra designen och lägga till ytterligare egenskaper.
• Modifieringsstrategi för marknadsföringsmix. I det här fallet måste vi arbeta med priset, det måste sänkas, främjandet, det måste intensifieras och distributionssystemet, vars kostnader måste sänkas.

1. Lågkonjunktur. Försäljning, vinster, kampanjkostnader och konkurrens minskar. Här är den så kallade "skördestrategin" lämplig för dig, det vill säga det gradvisa upphörandet av produktionen av produkten.

Prissättningsstrategier

Det finns prissättningsstrategier för nya företag och "gamle" på marknaden.

Prissättningsstrategier för nya företag

• Marknadspenetration. Relevant om det finns tillräckligt elastisk efterfrågan på marknaden. Det består i att sätta lägsta möjliga pris för produkten.
• Strategi för funktionella rabatter för säljdeltagare. Om vi ​​vill att stora kedjor ska marknadsföra vår produkt måste vi ge dem rabatt. Lämplig för stora företag.
• Standardprissättning. Inget speciellt. Priset beräknas som summan av kostnader och vinster.
• Följer marknaden innebär att sätta samma priser som konkurrenterna. Passar dig om det inte råder hård priskonkurrens på marknaden.
• Prisintegrationsstrategi tillämpligt när du kan komma överens om att hålla prisnivån på en viss nivå med andra marknadsaktörer.
• En strategi för att balansera kvalitet och pris på en produkt. Här måste du bestämma vad du ska fokusera på: pris eller kvalitet. Baserat på detta, antingen minimera kostnaderna (sänka priset) eller förbättra kvaliteten på produkten (höja priset). Det första alternativet är acceptabelt för elastisk efterfrågan.

Prissättningsstrategier för marknadsvakthundar

• Öppen konkurrens på pris. Om du är redo att sänka priset till den sista spelaren på marknaden, då är denna strategi för dig. Glöm inte att uppskatta elasticiteten i efterfrågan, den bör vara hög.
• Avslag på "pristransparens". I det här fallet måste du göra det omöjligt för konsumenterna att jämföra ditt pris med dina konkurrenters priser. Gör till exempel en icke-standardvolym av produkten, till exempel inte 1 liter mjölk, utan 850 ml. och sätt priset lite lägre, men så att din liter mjölk faktiskt blir dyrare. Konsumenten kommer inte att märka tricket.
• Strategi för att erbjuda ett paket med varor. Strategin med att erbjuda ett paket med varor är att ge konsumenten möjlighet att köpa en "uppsättning produkter" till ett bättre pris än om de köpts separat. Till exempel i restaurangkedjan McDonald's är ett sådant paket med produkter en Happy Meal för barn. Vid köp får konsumenten en leksak till ett reducerat pris, och företaget får en ökad försäljning.
• Stegvis prissättningsstrategi för det erbjudna sortimentet. Dela upp hela sortimentet i prissegment. Detta gör att du kan täcka en större del av marknaden.
• Prislänkningsstrategi. Vi minns alla "makeweight" som var fäst vid knappa varor. Detta är ett bra exempel på denna strategi.
• Prisdifferentieringsstrategi. Om din kärnprodukt behöver kompletterande produkter, då är denna strategi för dig. Sätt priset lågt för huvudprodukten och högt för komplementprodukten. Efter att ha köpt huvudprodukten kommer konsumenten att tvingas köpa en kompletterande. Ett bra exempel är en kapselkaffemaskin och kaffekapslar.
• Introduktion av gratistjänster. Denna strategi liknar strategin att överge pristransparens. I det här fallet kommer konsumenten inte heller att kunna jämföra dina priser med dina konkurrenters.

Nästa steg för att fastställa en prissättningsstrategi är att bestämma en prisdifferentierings- (eller diskriminerings-) strategi; deras användning är inte obligatorisk för företaget.

Det finns två prisdifferentieringsstrategier:

• Geografisk prisdifferentieringsstrategi. Det är uppdelat i zonpris, enhetligt pris, försäljningspris, baspris och tillverkarens leveranskostnadsstrategier.

Om ditt företag har närvaro på flera områden (flera geografiska marknader), använd då strategin zonpriser. Det handlar om att ta olika priser för samma produkt i olika geografiska regioner. Priset kan bero på den genomsnittliga lönen i regionen, skillnader i leveranskostnader och så vidare.

Om du sätter samma priser för produkter i alla regioner, så är din strategi enda prisstrategi.

Försäljningsprisstrategi gäller om du inte vill transportera varan på egen bekostnad till konsument (försäljningsställe). I detta fall står konsumenten för leveranskostnaden.

Baspunktspris innebär att man bestämmer en viss punkt från vilken leveranskostnaden kommer att beräknas, oavsett var försändelsen faktiskt befinner sig.

Tillverkarens leveranskostnadsstrategi talar för sig själv. Tillverkaren inkluderar inte kostnaden för leverans av varorna i priset.

• Prisdifferentieringsstrategi för säljfrämjande åtgärder. Lämplig för dig om produkten är i mognadsstadiet av sin livscykel. Det finns flera andra strategier som kan lyftas fram här.

"Bait Price"-strategi. Om du har tillräckligt många produkter i ditt sortiment kan du tillämpa denna strategi. Det består i att sätta priser mycket lägre än marknadspriserna för en viss produkt. Resten av varorna erbjuds till det genomsnittliga marknadspriset eller över det genomsnittliga priset. Strategin är särskilt lämplig för butiker.

Prisstrategi för speciella evenemang – kampanjer, rabatter, gåvor. Vi slutar inte här. Låt oss bara säga att det finns rabatter för snabb betalning av varor kontant (grossist), rabatter för volym, rabatter för återförsäljare, säsongsrabatter (om du säljer säsongsvaror måste du stimulera försäljningen under lågsäsong).

Produktdistributionsstrategi

Som en del av distributionsstrategin är det nödvändigt att bestämma typen av distributionskanal och distributionskanalens intensitet. Låt oss ta itu med allt i ordning.

Distributionskanaltyp

Det finns tre typer av distributionskanaler:

• Direkt kanal– förflyttning av varor utan mellanhänder. Används när ett företag erbjuder högteknologiska eller exklusiva produkter till ett litet segment.
• Kort kanal med deltagande av en detaljhandlare. I det här fallet dyker det upp en mellanhand som kommer att sälja din produkt till slutkonsumenten. Lämplig för små företag.
• Lång kanal med deltagande av en grossist (grossister) och en detaljhandlare. Om du har en hög produktionsvolym kommer den här kanalen att ge dig ett tillräckligt antal butiker.

Distributionskanals intensitet

Distributionskanalens intensitet beror på produkt och produktionsvolym.

Det finns tre typer av distributionsintensitet:

• Intensiv distribution. Om du äger en stor produktionsanläggning och erbjuder en massprodukt, då är denna strategi för dig. Det förutsätter det maximala antalet butiker.
• Selektiv distribution. Urval av återförsäljare baserat på alla kriterier. Lämplig för dem som erbjuder en premium, specifik produkt.
• Exklusiv distribution. Noggrant urval av handlare eller oberoende distribution av produkter. Om du erbjuder en exklusiv eller högteknologisk produkt bör du välja denna typ.

Efter att ha övervägt dessa element kommer vi att få en produktdistributionsstrategi som kommer att ingå i företagets övergripande marknadsföringsstrategi.

Produktfrämjande strategi

Det finns två huvudsakliga marknadsföringsstrategier:

• Dra kampanj innebär att tillverkaren självständigt stimulerar efterfrågan på marknaden utan hjälp av distributörer. I det här fallet måste konsumenten själv be distributörerna om din produkt. Detta kan göras med hjälp av marknadsföringsverktyg (reklam, PR, säljfrämjande, personlig försäljning, direktmarknadsföring). I detta fall måste marknadsföringsstrategin specificera alla verktyg som används och tidpunkten för deras användning;
• Push marknadsföring. I det här fallet måste du göra det lönsamt för distributörer att sälja din produkt. Du måste "tvinga" honom att marknadsföra din produkt. Detta kan göras genom rabatter för säljare.

Vid första anblicken verkar valet av marknadsföringsstrategi vara en mycket arbetskrävande och långdragen process. Men efter att ha gått igenom alla de beskrivna stadierna för att definiera en marknadsföringsstrategi för varje nivå i den strategiska pyramiden, kommer du att förstå att det inte är så svårt. Låt oss ge dig ett exempel för att bevisa våra ord.

Exempel på marknadsföringsstrategi

Steg 9 Beräkning av den totala marknadsföringsbudgeten. Vi upprepar igen, detta är bara ungefärliga siffror.

Steg 10 Analys av marknadsföringsstrategi.

Det är allt, vår marknadsföringsstrategi är klar.